冰桶挑战为何能制造“黑洞”效应

张兵武，《化妆品观察》主笔，知名品牌营销专家、商业评论专栏作家、湖南理工学院新闻与传播系客座教授、心思力智业联合体共同创始人。“心思力”聚焦美尚产业，由心传学院、思传品牌营销策划、十力空间设计三家机构组成。张兵武现已出版《公益之痒——商业社会中如何做公益》、《坏营销，好营销》等多部具广泛影响的专著，著述逾百余万字。微信：zhangpku

科学界超级巨星、黑洞理论创始人史蒂芬·霍金也加入到了席卷全球的超级狂欢活动——冰桶挑战（Ice Bucket Challenge）。不过，由于众所周知的原因，霍金教授的子女代父亲接受冰水浇头。

为了帮助ALS渐冻症患者，从贩夫走卒到商界巨贾、天王巨星，人人都在关注这场公益游戏。

冰桶挑战就像“黑洞”一样将所有人卷入其中，很多人也在好奇：这个黑洞到底能将多少人卷入其中？

彭博新闻做了个简单的计算，如果所有人都遵守游戏规则，在22天内，全世界参与这个活动的人数将会超过目前全球的70亿人口数。

70亿，当然是理想条件下的理想数据；但彭博社的计算足以说明冰桶挑战的感染力。

从未有公益活动如此受关注，也从未有公益活动让人感觉如此有趣——毋庸置疑，对于中国人来说，这是继汶川大地震之后另一场公益启蒙运动。

很多人会在心里想：为什么过去那么多关注大命题的公益活动只能成为少数人自娱自乐的小圈子事件，而冰桶挑战却能让“渐冻症”这种少有人知的罕见病一夜之间成为全球性焦点。

如此具有全球影响力的活动，既无奥委会这样的国际性机构在统筹管理，也无传统意义的官方成员在各地推动实施，所有参与者完全自发。更有意思的是，参与者甚至根本不关心谁是官方组织者。这一活动也没有传统意义上的有组织、有计划的营销传播，却引发了超凡的传播效应。相对于其制造的影响力及其所获得的善款，其投入可以视为零。

这不是一次传统世代的偶然性奇迹，这是社交网络时代的一次集体狂欢，这是移动互联时代社会人与人重新连接的一次极致呈现。

“公益+社交”双螺旋互动，是这场游戏引发“黑洞”效应的核心机制，这一机制高度契合社交网络原住民的精神内核。

自从“互联网之父”蒂姆·伯纳斯·李将其发明的互联网技术共享给全社会，开放、分享的公益精神就一直在网络世界发挥着影响力。

冰桶挑战的非常之处，就在于其一反通常做法，以带有惩罚意味的方式，将人们卷入活动之中，让大家以苦为乐、甘之若饴。这种反其道行之的做法，之所以能奏效而且迅速形成广泛影响，就在于其公益属性。如果这只是一场游戏，而没有内在的善因驱动，也只能是一次“茶杯里的风波”。很难想象一项缺乏公益因子的活动，能让霍金他老人家参与其中。因为公益，比尔·盖茨、郭台铭、汤姆·克鲁斯、刘德华这些名人都积极响应；没有这点“善因”在里面，要让这么多知名人士乐呵呵地在公众面前出乖露丑几乎不可能。

凯文·凯利在《网络经济的十种策略》中写道：“当力量逐渐远离中心，竞争优势属于那些知道如何拥抱分散的控制点的人”。公益，正是拥抱那些以意见领袖为代表的分散的强节点的最佳方式。

网络社交时代，每个人都有一个可以即时互动的“社交圈”，这个“社交圈”呈现的就是每个人内在的社交需求。挑战者需拍视频上传再提名三人，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“渐冻症”捐出100美元。如此挑战，不仅仅是让一个人感染另外一个人，而是多个社交圈之间的交叉感染，在众多社群之间迅速形成强有力的震荡，在短时间内成为网络空间的最强音。

冰桶挑战用公益作激发器，以挑战的方式将强节点——意见领袖卷入其中，快速激活社交圈。社交网络的广泛应用，自媒体的病毒效应，让每个参与者都可以通过上传视频的方式快速影响到其他人。无论强联系还是弱链接，都因社交网络瞬时互动机制而活跃起来。

没有严格的程序化规则来保证活动的有效执行，更没有所谓的“纪律”来排除个性化因素的干扰。你可以按你喜欢的方式玩，摇滚歌手可以用朋克的方式玩，爱曝光的陈光标也可以尽情作秀。

这就是移动互联时代的游戏规则，无组织的组织在发挥作用。不要尝试去控制，不要板着面孔，不要有太多的规则与框框。作为发起者，你最重要的使命就是使命本身——就冰桶挑战而言，人所共知的就是其服务于渐冻症的使命。

前苏联著名文艺学家巴赫金曾经提出：狂欢节使人摆脱了一切等级关系，特权、禁令，它使人们不是从封建国家、官方世界看问题，而采取了非官方的、非教会的角度与立场，所有的人都暂时超越官方的思想观念，置身于原有的生活制度之外。同时，“狂欢节是平民按照笑的原则组织的第二生活，是平民的节日生活。”

狂欢便是移动互联时代人际交往形态的原型，而“公益+社交”则是让网络原住民卷入狂欢的基本程式。