高校英语教材国际定制模式的可行性研究

[摘要]高校英语教材出版在我国图书出版行业中有着举足轻重的作用。文章论述了在高校英语教材出版中应用国际定制模式的可行性，分析了实施国际定制模式可能遇到的困难，出版社需从需求分析、合作模式和营销方案三个方面具体实施国际定制模式。

[关键词]高校英语教材；国际定制；可行性；合作出版

[作者简介]张传根，上海外语教育出版社。

改革开放30多年来，高校英语教材建设突飞猛进，成果斐然 。高校英语教材出版呈现出前所未有的繁荣之势，大学公共英语、高职高专公共英语教材成为大学本科生和高职学生的必修课教材，再加上英语专业教材，整个高校英语教材出版因其受众大、品种多，在我国图书出版行业中比重越来越大，有着举足轻重的作用。但是，高校英语教材出版一直存在这样一个悖论：是要“本土教材”还是要“洋教材”？“本土教材”是中国人编写的教材，目前占据高校英语教材的主导地位，但在语言水平上天生欠缺，“先天不足”；“洋教材”即外国人编写的教材，虽然语言纯正、地道，但是不能完全适应中国人学语言的需要。因此，为了兼顾教学的适应性和语言的纯正性，本文拟采取折中的解决方案——高校英语教材的国际定制模式。

本文中，笔者主要从整体上阐述对高校英语教材国际定制模式的思考及实施建议。全文分为3个部分：第一部分概述国际定制模式的定义及其与“定制出版”的区别。第二部分结合具体国际定制案例——上海外语教育出版社与德国康乃馨出版集团合作出版的《高职国际英语》，从需求分析、合作模式和营销方案三个方面阐述国际定制模式如何实施。第三部分指出在高校英语教材出版中采用国际定制模式所面临的问题和挑战。

一、国际定制模式概述

图书的国际定制是介于版权贸易和合作出版两种出版形态之间的一种新型、灵活的出版模式。它是指国内出版社负责目标市场的需求分析和调研，国外出版社物色作者编写，或国内出版社直接物色国外作者编写，或国内外作者联合编写，在国内出版发行的一种全新的出版合作模式。它与定制出版在概念上虽有一些相通之处，但却有着本质差异。

美国定制出版协会对定制出版有个专门的定义：定制出版是指通过量身定制的媒体内容——借由纸媒、互联网及其他媒体形式，将企业的营销诉求与目标受众的信息需求有效结合起来。 单从定义来看，笔者提出的国际定制模式与定制出版有一定的相通之处。例如，二者都强调对目标受众进行详尽的需求分析，定制的目的都是为了更好地推动产品的销售，但是二者有着本质上的区别。

首先，二者的出发点不同。国际定制模式是为了规避高校英语教材出版中传统的“本土教材”和“洋教材”两种出版模式的弊端，而提出的一种全新的高校英语教材出版模式。定制出版是在传统媒体广告没落的时代背景下，为了获得消费者的持续关注，企业需要更具针对性的基于内容营销的一种新型的出版需求。

其次，二者的目标对象不同。国际定制模式面对的是千千万万中国大学生和大学英语教师。而定制出版的主要对象是企业的关键客户，这里的客户可以指企业价值链中的任意一环，包括顾客、经销商、员工、股东、供应商、合作伙伴等。

二、国际定制模式在高校英语教材出版中的实施

上海外语教育出版社是中国最大的外语教育出版基地之一，在大学英语教材出版领域一直是佼佼者，有着丰富的经验。本文将结合上海外语教育出版社采用国际定制模式出版的《高职国际英语》教材这一案例，着重阐述国际定制模式在高校英语教材出版中的应用。

1. 需求分析

需求分析是高校英语教材国际定制模式的先决条件。高校英语教材出版要充分利用现有的出版资源，以大学英语教学目标和教学大纲为主体，针对大学生的需求，突出教材的实用性。要做到满足当代大学生的实际需求，突出教材的实用性，就必须对高校英语教材出版的宏观政策层面和微观的一线师生的实际需求层面进行细致研究与分析。

从宏观层面来说，政策导向一直是中国教材出版的指挥棒。目前正值大学英语教学改革水深火热之时，各地高考英语的变革声此起彼伏。因此，需求分析的第一步必须要吃透我国高校英语教材出版的纲领性文件，即“国标”，如《大学英语课程教学要求》《全国大学英语四、六级考试改革方案（试行）》《高等学校英语专业英语教学大纲》《高等职业教育英语课程教学要求》等等。上海外语教育出版社与康乃馨出版集团合作出版的《高职国际英语》，在选材、立意和通篇布局上，正是以我国《高等职业教育英语课程教学要求》为纲，充分体现我国高职教育规定的“以服务为宗旨、以就业为导向”的原则。在国际定制的实施中，国外作者往往对中国的“国标”不了解，策划编辑在深入研究、领悟这些纲领性文件的同时，必须向国外作者全面客观地描述我国高校英语教材出版的具体国情。

从微观层面来说，学习者的需求分析与调研是国际定制能否成功的决定性因素，必须由国内出版社的策划编辑完成。策划编辑必须设计大量科学的问卷，调查大学公共英语、英语专业和高职高专师生的具体需求，确定国际定制模式的具体教材品种，从而确立这一选题。上海外语教育出版社决定在高职公共英语教材板块采用国际定制模式正是建立在出版社做的详尽需求分析基础之上，高职师生普遍反映目前市场上的高职英语教材质量较低，难以满足他们学习英语的需求。通过问卷调查，上海外语教育出版社收集了90后高职学生英语学习的兴趣点和薄弱环节等大量教材编写的重要信息，提交给德方编者，确保编出来的教材切实符合中国高职学生的需求。为了进一步确保前期需求分析的成果，上海外语教育出版社还特地邀请了7位来自不同省市的国家示范性高职院校的长期从事高职英语教学的老师担任教材顾问，对教学编写的各个环节把关。这不仅保证了教材能够全面反映国家职业教育的指导思想，也能更好地满足一线教师的实际需求。

2. 合作模式

高校英语教材国际定制的合作模式有三种：（1）国外出版社物色作者编写。（2）国内外作者联合编写。（3）国内出版社直接物色国外作者编写。以上三种合作模式各有利弊：第一种合作模式涉及国内出版社编辑职能的转变、版权的归属，以及两家出版社的利益分配等问题，但可以很好地利用国外出版社的策划、出版和营销资源。第二种合作模式涉及国内外作者的具体写作分工、稿费分配等问题，但能避免国外作者独自编写的一些短板，利用好我国英语教材编写的一些传统优势。第三种合作模式要求国内出版社对国外英语教材编者有较好的了解，但不用向国外出版社支付稿酬，降低了出版成本。

具体合作模式的选取要根据国内出版社的实际情况和需求而定。上海外语教育出版社的《高职国际英语》教材采用的是第二种合作模式，即国内外作者联合编写。其背后主要有三层考量：首先，德国职业教育世界领先，我国不少职业教育的思想、理念和实践就是研究、学习德国经验的结果，且中德两国同为以英语为外语的国家，在英语教学中有很多共通之处，德国职业教育英语教学的很多成功经验可以为我国所借鉴。其次，德国的康乃馨出版集团专门从事教育出版，其中英语教材出版是其历史最长、经验最丰富、实力最强的领域，在德国及欧洲其他国家都享有盛名。上海外语教育出版社和康乃馨出版集团直接合作，既能保证德方编者的水平，又能从康乃馨出版集团汲取先进的教材出版经验，一举多得。最后，鉴于中、德两国在英语语法教学上存在的巨大差异，上海外语教育出版社专门邀请了中国英语语法专家张月祥教授担任该教材语法部分的编者，充分汲取我国英语教材出版中的精华，保证教材良好的适应性。

由上可知，高校英语教材的国际定制模式是非常具体、针对性很强的一种合作出版模式，如何选取适合自己的出版模式尤为重要。

3. 营销方案

使出版物得到读者认可，实现出版物营销利润的最大化，是出版企业经营营销的首要任务，也是出版企业营销战略的重要课题。现代出版企业应树立整体营销的理念。高校英语教材国际定制模式对于整体营销的依赖性更强，需要国内的策划编辑在选题论证阶段充分考虑目标市场的前景，听取营销经理的意见反馈，最终形成产品的具体营销方案。图书的国际定制模式能集结国内和国外的出版资源，如何利用好这些资源形成合力，产生最佳的社会效益和经济效益是值得深入探讨的课题。

《高职国际英语》这套教材以庄智象社长为总策划，动用了全社的策划、编辑和销售的力量，集思广益，制定了一系列的营销方案：（1）举办第五届“上海外语教育出版社杯”全国高校外语教学大赛（高职英语组）。“上海外语教育出版社杯”全国高校外语教学大赛至2014年已成功举办四届，已成为我国教育界的一大盛事，产生了深远的影响。大赛既有利于促进教学方法的完善和更新，促进先进教学理念的交流、传播与推广，又能很好地深化上海外语教育出版社的品牌影响力。《高职国际英语》正可以借上海外语教育出版社已有的品牌资源——全国高校外语教学大赛之风，被老师和学生了解、熟悉并接纳。（2）举办全国高职英语教学论坛。上海外语教育出版社每年举办全国的高职英语教学论坛，到2014年已成功举办八届。上海外语教育出版社邀请教材的德方编者赴中国高职英语教学论坛，向全国高职院校的英语教学主管人员介绍德国英语职业教学理念。（3）推广地方教师培训。针对高职英语教育师资力量薄弱这一现象，上海外语教育出版社在全国各地组织教师培训，邀请德方编者担任培训讲师。（4）师范课展示。上海外语教育出版社邀请历届全国外语教学大赛的获奖教师，面对面地为高职英语教师讲授《高职国际英语》，亲身示范如何使用该教材。

国际定制模式下的产品营销方案设计应结合出版社自身的营销渠道优势，再从合作出版社借力，才能获得最佳的宣传、营销效果。

三、实施国际定制模式的挑战

实施国际定制模式主要面临以下三方面的挑战：

1. 策划职能的转变

国际定制模式对策划编辑的要求颇高，要求策划编辑不仅熟悉国内高校英语教材出版的现状和动态，还要对国外英语教材出版市场有全面深刻的了解。策划编辑不再是传统意义上与作者直接组稿，而是需要通过设计大量的调查问卷，做好细致的需求分析，告诉对方出版社我们的编写要求，并与对方出版社的编辑和国外编者进行积极沟通，确保产品的品质。国外编者大多对我国的高校英语教材出版情况知之甚少，要让他们完全按照中国的英语教育国情编写，对策划编辑的沟通工作就提出较大挑战。同时，策划编辑不仅要胜任组稿的工作，还会涉及版权谈判等多重角色的工作。另外，国外图书的出版周期长，精耕细作，与中国快速、粗放型的出版节奏差异较大。这些都对国内出版社的策划编辑提出了新的要求和挑战。

2. 国外作者的物色

国际定制模式，归根结底，是物色国外作者根据中国的国情来编写高校英语教材。这不仅需要打破我国高校英语教材出版的传统格局，而且需要我们有大量的国外作者资源，这对很多国内出版社来说非常不易。因此，我们在起步阶段，可以通过版权引进的方式，寻找适合自己的教材编写领域。上海外语教育出版社与德国康乃馨出版集团合作出版的《高职国际英语》正是建立在之前双方版权贸易的基础之上——上海外语教育出版社于2009年引进了康乃馨出版集团的《行业英语》系列教材。经过深入合作与交流，双方出版社发现彼此有更加广阔的合作空间，于2011年决定以国际定制模式合作出版《高职国际英语》。

3. 风险成本较高

与传统短平快的组稿模式不同，国际定制模式需要国内出版社投入较大的人力、财力，且产品的策划、组稿、编写周期更长。与国外出版社合作，首先对教材的印数提出了较高要求，出版社必须结合自己的营销渠道，理性评估产品潜在的销量，切不可盲目投资，造成不必要的损失。上海外语教育出版社在决定和德国康乃馨出版集团合作出版《高职国际英语》之前，不仅参考了之前从康乃馨出版集团引进出版的《行业英语》系列教材的销售数据，还参考了上海外语教育出版社已有的高职公共英语教材的营销情况，做到心里有数。上海外语教育出版社组成了以庄智象社长为总策划的策划、编辑、营销团队，为这套教材献计献策，整体运营，整体营销，既保证了教材的品质，又为教材的销售做好了充分铺垫。《高职国际英语》历时3年才最终问世，与国内一般教材出版周期相比，长了近一倍的时间。因此，国际定制模式下人力、财力和时间的成本是编写传统高校英语教材的几倍，甚至十几倍。但是，国际定制模式往往能克服目前高校英语教材出版的同质化弊端，实现差异化竞争，开辟全新的教材出版市场。

事实上，国际定制模式是一项系统工程，牵一发而动全身，国内出版社可以首先从版权引进中积累资源，逐步推进。笔者相信，国际定制模式在高校英语教材出版中必定会有很强的实用性。同时，在英语基础教育和学前儿童英语出版市场，国际定制模式也有很强的适应性，这需要更深入地研究。

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