数字时代的图书营销转型

何皓

传统媒体与新媒体的不断融合互通，开启了大众传播的新纪元，文、图、声、光、电的综合运用，全媒体、自媒体时代的到来，给图书营销带来了新的机遇和挑战。笔者从四个方面对数字时代图书营销问题予以阐述。

一、图书营销的发展、变革

回顾图书营销的发展历程，我们不难发现其实它一直都处在不断的发展变化之中。短短几十年，从我们记忆中的出版社出书，新华书店卖书，到出版社的自办发行，民营书业的崛起；从出版工作如“皇帝的女儿不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”、库存积压爆棚、血雨腥风的竞争，图书营销的重要性、复杂性日益突出。在图书营销的发展过程中，计算机及网络技术的应用无疑是最具革命性的推动因素之一。

图书营销发展至今，如果对其发展轨迹进行认真梳理，通过对历史和现状的比较，我们也可以看到，尽管其内涵极大地丰富了，但本质性的东西其实并无改变，那就是如何更好地构筑作者与读者之间的桥梁。具体地讲，出版社需要研究市场、了解客户的购买需求和动机、进行产品开发决策、制定营销实施方案、开展促销活动等。以图书营销策略的四个方面，即产品策略、定价策略、分销策略、促销策略为例，不论内容怎么变化，也跑不出“旧瓶装新酒”的套路。

由此可见，图书营销的演变目前还远远算不上是颠覆性的，但新的元素或手段方法等的加入，着实令其面貌大为改观，环境和条件的变化，需要我们的工作必须及时做出转型，才能顺应时代的发展。

二、图书营销的新格局

图书营销的变化是多方面的。从产品上看，不再是单一的纸质图书，声、光、电媒介产品日益丰富，它们统称为“图书”。例如，在纸质版的基础上形成的电子书充斥于各种销售渠道。电子版图书有价格低廉、携带使用方便、存储经济等诸多优点，而且还可以碎片式购买（阅读）。

图书营销新格局是传统营销与现代营销并存的综合体，现代营销尤以网络营销为代表。电脑、手机、阅读器（平板电脑），以及广播电视等终端运用于图书营销，拓展了图书营销的空间。数字时代的图书营销，呈现出以下几个方面新的特质：

1. 宣传推广网络化。信息传播和获取的网络化是图书宣传推广网络化的起因和必然结果，离开网络，图书宣传推广效果会大打折扣。做好网络宣传是图书营销的重要课题，不是简单的上网即可，它需要技术支撑和娴熟的专业技巧。

2. 交易方式和支付手段无纸化。图书交易的发生无须见到产品的实物，消费者通过浏览相关信息做出购买的决定，用网上电子支付，物流送货上门的方式完成交易。这种方式尽管有其弊端，却越来越被人们所接受，尤其是年轻的购买群体。

3. 销售场所虚拟化。交易不再局限于实体书店的购书方式，网上书店极大地方便了读者，使其足不出户即可在虚拟的空间实现购买行为。当当网、亚马逊中国、京东商城的巨大影响力是任何出版者都不敢小觑的。还有地面书店开设的网店也成为一种充满活力的新生力量。

4. 信息获取途径多元化。读者获取信息的途径很多，除了传统媒介如报刊、广播、电视，QQ、MSN、网站、微博、微信、电邮等新媒体，都是获取图书信息的工具。信息传播获取途径的多样化是图书营销的机遇，但又因为信息的泛滥冗余等问题给信息的发布者提出了更高的要求。

5. 产品形态多样化。图书不止有单一的纸质形式，还有愈加普遍的的电子版。图书还可以被经营者方便地拆分为若干部分，每一部分都可以成为独立的产品供读者购买使用。还可以通过转化，以声频视频及各种形态组合的形式呈现出来。

就现状而言，传统营销仍然处于主导地位，但不可否认，传统图书营销之日渐式微其势必然。对于图书营销的新变革，我们切忌麻木不仁、反应迟钝，只有积极地应对，跟上时代前进的步伐，才不会在竞争中被淘汰。

三、图书营销的几个核心的指向

数字时代的图书营销是在传承和变革中发展的。图书营销的过程和内容众彩纷呈，但核心的指向不外乎以下几个方面：

1. 产品指向。产品是图书营销的起点，精心打造适销对路的产品是营销制胜不二的法门。强调营销策略、营销方法并无不妥，但如果忽视对图书内容质地的追求，单靠吆喝博彩头显然是行不通的。

2. 市场指向。市场是图书营销工作的指针，要了解市场、分析市场、研究市场规律，按市场规律的要求做营销。在大数据时代，市场规律很大程度上是可以由数据所反映的。这方面的案例有著名的影视作品《纸牌屋》，其通过对题材、演员、制作商的数据分析和取舍组合，使得营销大获成功。

3. 终端指向。高校出版社做教材营销要深入到院系教师，图书馆配业务也不能囿于与馆配商打交道而应走进千家万户的馆藏机构。其实何止是这些，不论是哪类图书产品，也不论是哪种销售渠道，都是直指终端客户的。手机图书营销、网络图书营销概莫能外，终端营销既包括销售也包括信息的传递。

4. 客户关系指向。有句老话“关系也是生产力”，客户关系的经营蕴藏着无限的商机。图书营销的客户关系是出版社与批发商、零售商和读者的关系之和。比如售后服务的好坏影响着客户的忠诚度，业务往来的诚实守信、有求必应能提升销售的正能量、正效应，而与批发商的客户关系不只是供销关系，还应是合作共赢的关系。新媒体的使用为客户关系的维系提供了新的思维和手段，是大有可为的。

5. 产销互动指向。生产和销售是图书营销的两个不可或缺的方面，它们是一体的，共同构成图书营销的完整内涵。出版行业新的文化生态和条件，强化了图书营销中产销互动的必然性。产销互动不仅是编辑与发行环节的互相依存、协同作用，还包括在图书宣传、推广，以及销售过程中的通力合作。图书营销中，产销双方各有特点和优势，两者原有的疆界早已被打破，加强互动是现实的选择。

四、新媒体在图书营销中的运用

手机、电脑、平板电脑等终端早已被广泛运用于图书营销中。新媒体的作用主要有两方面，一是用于图书宣传，二是作为销售平台。这里我们对几种主要的媒介类型予以简单地叙述。

1. 网站。主流门户网站在图书宣传方面的影响力有目共睹，一些专业网站的作用日渐增强。出版社普遍建有自己的商业网站，但效果各异，自娱自乐、自弹自唱的成分很大。作为信息时代重要表征的网站，怎样使用、如何使用好，是出版社应当认真思考的问题。

2. 微博。目前，微博用户有5亿之众，其中新浪微博的用户最多。微博以使用方便、传播快捷、受众广泛、共享性好等诸多长处成为社出版社所青睐的工具。出版社利用微博可以将图书产品信息推送给粉丝，通过微博裂变式增长的特点，起到意想不到的宣传效果。微博内容包括新书资讯、图书评论、内容摘选、微博活动告示等，在图书信息发布和品牌塑造方面大有作为。出版社针对微博营销，一是应组建专门的团队，二是要注意内容的趣味性和人性化，以增进宣传效果。

3. 微信。作为新兴的社会化媒体，微信是一个应引起我们关注的图书营销平台。微信发展迅猛，现用户已突破3亿人。微信支持文字、语音短信和视频的发送，与微博相比，它具有可知的受众，能够进行真正的对话，能够做到有针对性的信息分类投放，有着很高的凝聚力和粉丝忠诚度，信息内容空间足够大且便于深度传播，还有信息提醒功能、送达率高等特点。现状表明，出版社将微信作为图书营销综合服务平台的认识显然不够，微信的功能远远没有得到发挥。

4. 网络平台。QQ是中国最大的即时消息软件，是图书发行工作中最常用的信息交流工具。出版社营销经理与经销商的业务往来，如图书征订、发货、对账、沟通查寻等均可通过QQ进行。除此之外，电子邮箱分为个人邮箱和企业邮箱，不同网络服务商提供的产品各异，用于发送和接收电子邮件，不受时空的限制，传递速度快，是图书营销的好帮手。

5. 网上书店。很多出版社在天猫上开有旗舰店，销售自己的图书。除了大名鼎鼎的当当网、亚马逊中国、京东商城，还有数百家各具特色的网上书店，它们是出版社的合作伙伴，是图书营销的重要阵地。随着时间的推移，网上书店或许会成为图书营销的主战场。

（作者单位：武汉大学出版社）