报纸媒体与网络媒体报道影响力优势互补分析

张强

摘 要：在科技飞速发展的今天，网络已经成为人们生活中的必需品，网络新闻业的发展对传统媒介的冲击，无论是在新闻理念、受众群体，还是覆盖范围上都提出了前所未有的挑战。网络媒体作为一种新型媒介或平台，实现了文字、图片、音视频的有机结合，突显了其高效迅速、信息量大、表现形式多样化的优势和特色，但传统平面媒体，特别是报纸媒体也在不断调整、创新和融合，依然是广大读者喜爱的重要信息传播媒介。二者可以通过优势互补，不断扩大报道影响力，实现共同发展。

关键词：报纸媒体；网络互动；报道影响力；优势互补；新兴媒介

中图分类号：G123 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）34-0175-02

随着社会的不断进步，网络技术得到迅猛发展，网络已成为人们生活的必需品，工作、学习、娱乐、商务与网络息息相关，是人们了解社会、更新知识、传播新闻的一种新型媒体。将一种传播媒体推广到5 000万用户，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年，可见网络的传播速度与效力。而作为历史悠久、影响深厚的报纸媒体，其报道有深度、有厚度，更能引起读者的共鸣，也能激发读者的探索精神。两种媒体各有优势、各有所长，本文作者认为，重要的是了解两种媒体的特点、优势及不足，以最终实现优势互补，共同发展的目的。

一、报纸媒体的特点、优势

传统的大报、大刊，历史悠久、大部分长达几十年，有的甚至几百年，而我国网络媒体的历史最长不过十几年。据记载，《申报》是中国近代史上创刊最早，发行时间最久，发行数量最多的报纸。《申报》的出版发行，冲破了当时中国封闭的社会，成为中国第一张现代意义上的报纸，是当时中国人民的一种依赖和寄托。中国是一个历史悠久、文化丰富的国度，中国人自古对书报就有很深的感情，无论是报纸、杂志、书籍，早已是人们心中根深蒂固的消息来源。时至今日，纸质媒介依然有着其独特的影响力。主要有以下特点：

1.内容厚重，信息量大。报纸作为综合性内容媒介，以文字符号为主、图片为辅传递信息，容量较大。特别是一些原创、首发深度报道，能够充分体现出新闻的价值所在，既可以传递信息，又可以满足人们对知识的需求和渴望。报纸所刊发的文章程序严谨，无论是采访、写作还是编辑过程，每一环节都要经过细致的加工和认真的制作，才能确保呈现出优秀的新闻作品，同时，一些受众对真相的寻找更使得那些有深度的报道产生深远影响。

2.阅读性强，印象深刻。一方面，报纸的编排、设计，都有着独特的思想性和逻辑性，体现出较强的艺术性和视觉效果，具有较强的阅读性。另一方面，报纸广告也有着其突出的特点，报纸广告被喻为是“没有时间的黄金时间广告”，是让读者可以不受时间和空间的限制，自由安排个人的阅读黄金时间，它不同于电视、网络等形式，报纸的阅读习惯来自读者的需求，读者有充足的时间接受报纸广告的宣传信息，并且印象深刻。

3.便于保存，覆盖率高。由于报纸特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4.真实可信，权威性强。长久以来，报纸在读者心目中一直具有较高的权威性，权威性又是建立在真实性的基础上。特别是各地区的日报大都是党委机关报，所刊登的新闻都与人民群众利益息息相关，广受群众信赖。

二、网络媒体与报纸媒体之比较

作为一种新兴媒体，网络媒体之所以具有旺盛的生命力和快速的发展速度，是由于它既包含着对传统媒体的继承，又带有其自身许多新的特点和优势。主要体现在以下四个方面：

1.传播迅捷，制作简便。报纸限于版面和印刷周期，而网络一条消息在网上随时发布，间隔时间长则数小时，短则几分钟。尤其是在报道突发性事件和持续发展新闻事件上，网络媒体以其信息公布与更新速度的迅捷比报纸等其他媒体更胜一筹。震惊中外的“9·11”事件，美国遭受恐怖袭击的事件是在网上率先传播的，在短短的几天内网络就受到了前所未有的访问，一些著名网站都不同程度地出现了登录拥挤的情况。网络因其传播的实时性、交互性，迅速异军突起。

2.存量丰富，多维宣传。网络媒体在信息传输量上具有无限的丰富性，其贮存和发布的信息巨大，有人将其形象地喻为“海量”。网络能够提供无限的空间来说明事件的来龙去脉，包括背景材料、专家意见、事件发展方向、网友评论等。同时，除了文字单一的宣传外，还可实现声音、视频、图片等多面的多维宣传，给读者以直观、立体的报道印象。网络的多方位报道一时间使这个新兴的媒体成为了人们追逐的目标，它的蓬勃发展给报纸媒体带来了前所未有的冲击。

3.检索便捷，信息量大。对于报道时间久远的文章，如果想进行查阅，网络查找可免除翻看报纸的麻烦，只需在页面进行关键字检索，便可一目了然。同时，与之相关的新闻、事件等相关资料，一应俱全，第一时间就可以提供信息全面、内容丰富的资料。除新闻报道外，与人们息息相关的生产、生活、娱乐等内容，大到规划生产，小到生活琐事，也不必翻阅报纸，快捷的网络把人们真正带入信息时代。

4.多项互动，全民监督。报纸媒体的报道一般呈现单身性，各方面的评论、反馈和信息不能得到及时的沟通和对接。而网络媒体与受众的传播关系是双向的甚至是多向的，开放的网络平台使任何人都可以在同一时间，不同地点，对同一事件和问题展开大讨论，实现时时沟通、相互交流。由这种沟通而形成的“聚合效应”更是在网络媒体的监督中发挥了重要作用。比如“华南虎事件”、“杭州富家子弟飙车案”、“周久耕事件”等，都体现出了网民互相协作、揭露真相的力量。

三、两种媒体的优势互补

报纸媒体和网络媒体，都有各自的特点和优势，都是舆论宣传不可或缺的重要平台和载体。网络技术的发展，使网络媒体与报纸媒体的联系成为可能。其实，网络媒体的出现只是拓展了报纸等传统媒体未曾拓展的领域，就如同电视的出现促进了大众文化繁荣一样。那么，二者如何加强合作，实现优势互补，才是提升报道影响力的重要因素。可以从以下几个方面开展合作交流：

第一，报纸媒体采编人员的专业化以及采访权限的规范化可以弥补网络媒体新闻采访权及记者队伍的缺失。目前，许多门户网站都受到这些问题的困扰，一是没有新闻采访权，二是没有自己专业的新闻采编人才和精良的记者队伍。在国内，新浪、搜狐等已经取得了登载新闻的许可证，但一线记者的采访权限和规范性也一直未得到批准，对于一些地方性门户网站来说，无疑是一个发展瓶颈。对于一家门户网站来说，如果没有原创的新闻信息资源，记者队伍不足以取得第一手可靠材料的新闻来源，那么，再强大的网络技术优势也难以转化为全面的竞争优势。相比较之下，报纸媒体的精良队伍和管理方式，正恰巧解决了网络媒体的问题，这种方式，正是网络媒体可以借鉴学习的。

第二，资源整合，加大对重大深度新闻的报道力度。在重大新闻采访报道成本越来越高的今天，无论是报纸媒体还是网络媒体，对每一个新闻选题的立题、采访、编前讨论、刊发环节，都比较慎重。对于采访难度大、信息采集难、社会压力大的选题，一线记者需要付出很多的辛苦和努力，这样的稿件一经刊发，产生的社会影响是巨大的，解决问题的力度也是不可小视的。只有拥有雄厚经济实力的网站或是报纸媒体才能经得住考验，才能支付这笔开销。既想要保证新闻报道，又要确保经费支持，报纸媒体与网络媒体的资源整合显得尤为重要。同时，对一些重大事件和政策，也应该集中力量报道，使信息传播和宣传效应达到最大化，体现出媒体的社会价值。比如，2008年在北京举办的奥林匹克运动会，是全人类的体育盛会，也是全球传媒的焦点。理所当然是中国媒体报道的重点，同时也是向全世界介绍中国的好机会。既要让国内人民很好地观赏体育盛会，又要向全世界展示中国的良好形象，绝非一两种媒体所能做到的。因此需要媒体的优势互补合作。

第三，报纸媒体与网络媒体的合作，可提升报道力的权威性和可信度。网络的开放性和信息源的多元化，使得网络媒体所传播信息的权威性和可信度大大低于传统媒体，再加上一些色情、暴力及带有各种不良动机和倾向的信息，给社会和人们的生活带来潜在的消极影响。另一方面，网络媒体打破了我国原来只有新闻机构才能发布新闻的局面，其信息来源的快捷、迅速，在时效性方面又大大领先于报纸媒体。二者加强合作，也势必有利于提高报道的影响力。目前，许多报纸媒体也纷纷与网站合作，推出专门的与纸质内容相一致的电子报刊，广受读者欢迎和热爱；一些报社已经同网络媒体合作，通过阅读器的方式制作新闻产品，使读者可以通过手机看到报纸的内容，等等。这种合作，一方面通过网络媒体拓宽了阅读群体，另一方面报纸媒体得到了广泛宣传，实现了报纸媒体与网络媒体的双赢。

第四，报纸媒体和网络媒体要根据各自的特点优势，建立起良好的品牌形象。传统媒体在多年的经营过程中，都在一定的范围和程度上逐渐建立并不断完善了自己的品牌形象，在传播中形成了一定的品牌效应。网络媒体从一个新兴产业到现在人们的广泛应用，甚至可以说是依睐，它给我们快节奏的生活带来舒服便捷，对我们生活的影响也是不可小视的。网络媒体以方便快捷、形式多样、便于分享、不受空间限制等优势受到大众的青睐。二者的品牌形象应是独立存在而又不可分割的，报纸媒体的厚、深、重，网络媒体的快、捷、变，使二者特点鲜明、各占优势。独特的品牌形象得到认可后，在抓住市场资源方面，就会变得“宽而广”，而不会是“狭而狭”，对同一题材的报道，展现给读者的是两种不同的风格，从而产生的影响力也会各有不同。

四、结语

每种媒体都具有自身的优势和不可替代性，这意味着报纸媒体与网络媒体可以和平相处；读者在选择媒体时也不存在排他性，更意味着网络媒体与报纸媒体可以共同繁荣。通过上述分析可以看出，网络媒体与报纸媒体的关系并不是你死我活的关系，而是相互依存、优势互补的关系。网络媒体和报纸媒体想要得到发展，只能走合作式的道路。未来，报纸媒体与网络媒体在报道竞争力之间的这种既竞争又合作的发展局面，将在相互借鉴、相互学习、相互补充、相互支持的过程中演变，二者若能实现良好的优势互补，将会实现新的突破和飞跃。