浅析宜家家居的全球化策略

摘 要：跨国公司需要根据自身状况和市场环境选择适合自己的国际经营战略以开拓国际市场，宜家（IKEA）则是跨国经营的典型代表。全球化策略在其成为全球家具业零售巨头的过程中起着不可忽视的作用。本文将从宜家公司的背景及其实施的全球化策略入手，分析宜家之所以能够取得成功的原因。

关键词：宜家；全球化；跨国公司

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家。宜家家居作为世界著名的家具制造商和零售商，以其可以自由组装和拆卸的家具闻名。在世界各大主要城市的郊区都可以看到它那标志性的蓝黄相间的巨大LOGO。它吸引了无数人们来这里选购自己心仪的商品，顾客可以将包装好的家具零部件和工具箱搬回家在家完成家具的组装以此来节约成本。

一、公司背景

宜家家居由Ingvar Kamprad创建于瑞典南部的斯马兰省，专门给寻求物美价廉产品的顾客提供服务。早些时候，这位年轻的企业家偶然发现了一个成功的秘诀，那就是与独立的家具制造商和供应商合作，让他们给宜家提供可以让顾客自己在家组装的家具，同时禁止其把同类家具卖给其他销售者。靠着设计上的创新和低廉的价格以及环保的理念，宜家迅速的发展壮大，到20世纪50年代已经占领了整个斯堪的纳维亚地区。

在随后的几年里，宜家一直沿用同样的商标和设计。宜家也被称为“仓储式商店”，因为所有待组装的家具都被放在大型箱子里堆放在货架上，顾客可以直接带回家组装，从而避免了等待销售商将家具运往顾客家中的漫长时间。所以，所有的宜家商店都位于大型城市的郊区，可以给顾客提供足够的停车位。在宜家内部，所有的家具都有组合好的展示品在展厅陈列着，顾客可以根据自己的喜好挑选，选择好之后记下该商品的编码，便可以去仓库寻找编码对应的未组装好的家具直接带回家了。

为了吸引更多的顾客来到位置较为偏远的宜家家居，宜家主要靠顾客的口口相传，有限的广告和最重要的产品目录册。一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子，事实上，它的传播功效堪比《圣经》。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，在36个国家，使用28种语言，有52个版本。自1974年以来，宜家由原来的10家店面扩展到现在的251家，店铺遍布世界的各个角落，销售额达212美元，成为了名符其实的跨国公司。

二、全球化策略

企业在进行全球化扩张时，一般采取两种策略：生产全球化和市场全球化。二十世纪50年代，瑞典国内家居企业越来越多，原材料采购成本也水涨船高，宜家不得不把目光放到国外，在全世界范围内寻找优质又便宜的原材料。这是宜家第一次被迫的全球化。

1.产品策略：追求优质生活方式

产品是一个公司成功的基础，只要产品深得顾客喜爱，公司才能发展壮大。宜家通过不断推陈出新产品，来树立引导本公司的生活理念。宜家在世界各地都拥有忠实的顾客群体，他们在光顾宜家的时候不仅仅是进行日常的家庭采购，而是一种休闲娱乐的好去处。在这里，顾客可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉，从办公家具到绿色植物的所有物品。一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走，无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在这里，所有的产品设计新颖，充满想象力，具有现代感，却又充满了人性的关怀。这里的家具不仅实用，而且耐看，充分满足了人们对生理和心理的双重需求。

2.价格策略：低价格，老百姓买得起

宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”，这就决定了宜家在设计产品的时候必须同时兼顾美观与成本。宜家采用全球采购的模式，从全球物色供应商，哪家提供的原料质优价廉就用哪家，不仅实现了生产采购全球化，更大大降低了生产成本，免去单纯的在北欧进行采购的高成本费用。为了满足这个经营理念，宜家在全球建立起了庞大的供货网络，宜家的供应商多达1300多家，遍布世界的不同国家，如此庞大的供货系统总能让宜家寻找到质优价廉的原材料制造商。

为了保持原创，保持自己引领世界潮流，宜家聘请了大量的设计师，保持高的推陈出新率，每年都有数款新产品上市 ，从而避免了被其他厂商抄袭模仿的尴尬境地。同时，宜家的每款产品都申请了专利，算的上家具界的龙头老大。

3.渠道策略：自主经营

宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家不仅仅是一个卖场的品牌，更是一个家具的品牌，在自主品牌的商场里销售自主品牌的家具，提高了品牌的认可度和知名度。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。通过这一系列举措，宜家在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，而是代表了一种生活方式。

4.促销策略：产品目录手册

作为宜家发展过程中最重要的促销工具——产品目录手册，它的出现为宜家的发展壮大起到了功不可没的作用。早在1951年，宜家发行了公司创建以来的第一本目录手册，目录册里配以设计师精心设计的彩页画面，不仅有家具的式样，更提供了家庭如何布局、如何装修的多种解决方案。顾客可以了解到当前市场上家具的流行趋势，也可以解决自己家里的实际应用问题。这份目录手册通过邮政方式寄入千家万户，深入人心。

经过这些年的发展壮大，宜家在世界各地都取得了较大的成功。但宜家在某些市场的开发也有不尽人意的地方，但是宜家吸取了教训，实行多元化经营，不再单纯的强调北欧风格，而是发展出适合各地自身发展的经营理念，真正做到了全球化。

参考文献：

[1]（美）乔尼.约翰逊.全球化市场[M].麦格劳希尔出版社，2009.

[2]卢小兰.宜家成功之道：遵循国际化战略规律.中国服装时尚网，2008-02-18.

作者简介：魏佳（1988- ），女，山东寿光人，研究方向：国际商务endprint