顾客参与服务的具体行为对自身满意度的影响

曹渴望+胡久洲

摘 要：基于服务生产与消费的不可分割和即时性，顾客参与不可避免，同时这种参与会在很大程度上影响顾客自身的满意度。因此，研究服务行业中顾客参与如何影响自身满意度将尤为重要。本文以中度参与的美发服务业作为研究对象，经过数据调查与分析，着重探究顾客参与各维度与顾客满意的关系。

关键词：顾客参与；顾客满意；美发业

一、引言

随着时代的进步，服务业迅速的发展。而服务业的生产与消费的即时性，意味着顾客参与将不可避免。顾客参与必然会影响服务过程的生产以及自身的服务感知质量，从而对服务结果产生影响。

近年来国外越来越多的学者开始关注和研究顾客参与，从不同的角度探讨顾客参与及其影响，对顾客参与和感知控制、忠诚等构建的概念关系都有较深的研究。在国内，对服务行业中有关顾客参与的探讨与研究才刚开始起步，有较多的问题仍未解决。

以前研究发现，顾客参与服务有利于减少其对服务产品的预期期望与感知的差距，从而提升顾客满意水平。但却很少有学者探讨顾客参与的具体方面，如合作行为、信息交流等，是否都与顾客满意存在正向关系，以及这种正向关系的显著性水平也有待探讨。

本文在参考现有文献研究的基础上，经过数据分析，试图经探讨顾客参与各维度是否与顾客满意存在显著关系以及这种关系的方向性的确认。

二、研究假设

1.顾客参与和顾客满意

本文综合各方面观点认为顾客参与是顾客消耗自身的一定精神和物质资源，卷入到其购买产品和服务过程中的程度。

并采用Philip Kotler的定义，认为顾客满意是指：“顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”

2.顾客参与各维度及研究假设

彭艳君与景奉杰（2006）运用探索性研究技术，总结和研究出顾客参与的五个维度：事前准备、信息分享、合作行为、人际互动、建议提供。本文主要选用彭艳君顾客参与五个维度的划分。

事前准备是指在顾客接受服务之前所做的预先准备行为与活动，是为了更好的了解服务，形成较为实际的心理期望与获得效益的过程。信息分享是指顾客将信息传递到服务生产与消费，期望得到更好的服务来满足他们需求的过程。合作行为是顾客在参与服务中，应履行的义务。同时作为服务的共同生产者和最终结果的部分控制者，会对服务过程有更好的认知与了解。人际互动包括支持、承诺等因素。人际互动中，双方相互了解，从而会有效的影响服务质量和顾客期望，应该会显著的影响到顾客的满意感。

因此，我们提出以下假设：H1a：事前准备和顾客满意之间具有显著的正向关系；H1b：信息分享和顾客满意之间具有显著的正向关系；H1c：合作行为和顾客满意之间具有显著的正向关系；H1d：人际互动和顾客满意之间具有显著的正向关系；H1e：建议提供和顾客满意之间具有显著的正向关系。

三、研究方法

1.问卷设计

问卷共有测项20项，每个选项采用7分Likert量表，需要调查对象对被测选项指出同意或不同意的程度。

2.数据收集

调查采用简单随机抽样的方法，调查芜湖市各高校学生以及在步行街上拦截行人。有效问卷为376份。另外77.2%的受调查者为女性，符合美发行业的顾客分布。

四、数据分析

1.验证性因子分析

在进行验证性因子分析检验中，KMO值为0.891，并通过Bartlett's检验（p<0.001），说明数据具有因子分析的条件。

为验证顾客参与量表模型与数据的拟合程度，以及模型的稳定性，我们主要通过结构方程来测试，经测算，其中NFI=0.91、CFI=0.93，表明研究模型内部一致性较好。综上可知，该模型的拟合效果较好。

2.假设检验与分析

（1） 假设分析

基于以上的数据分析，故本研究假设分析结果如表1所示。

①在假设H1a中，影响路径系数为-0.21，结果与假设相反。在假设H1c中，影响路径系数为0.09，H1c假设得不到支持。②在假设 H1b、H1d、H1e三个假设中，其影响路径系数分别为0.55、0.41、0.35。

假设均得到支持，假设成立。

表1 假设H1a～H1e检验结果

（2）研究结论分析

研究发现，顾客参与中信息分享、人际互动、建议提供均与顾客满意呈现显著的正向关系，事前准备对顾客满意具有负向影响，不确定合作行为对顾客满意有显著正向影响。

现具体分析如下：

①通过对调查的数据进行分析，我们得到部分结果与假设成立的。说明我们分析假设的成立是合乎常理的，符合了实际调查与研究检验的结果。

②研究发现事前准备会对顾客满意产生负向影响，具有现实意义，作者思考可能是在做出假设的时候是基于注重头脑中的固有认知和经验，未曾考虑到美发行业中的服务提供者和顾客的客观状况。原因如下：

a.在我们所考虑的事前准备中，我们只强调事前准备这个因子，但对其结果却未考虑。事前准备结果的好坏，不会因为顾客事前准备的充足与否而发生较大的改变。如果事前准备是负面的，而且现在普遍存在的“会员卡”变相强制顾客消费者接受服务的现象，影响顾客的心理状态与预期，降低顾客的感知效益，从而会影响顾客的满意度。

b.在现实中，美发业存在着夸大宣传，过度承诺的现象。顾客可能受美发店的广告误导，形成过高的心理期望。这种心理预期在与顾客到美发店所得到的实际效益做比较后，很容易会形成心理落差，致使可感知效果小于预先期望，降低顾客的满意度。

③在我们的假设中，合作行为与顾客满意存在显著的正向关系未得到证实。可能存在着这两方面的原因：endprint

a.美发业毕竟是属于中度参与的行业，不像如个人健身、金融理财等高参与度的行业，在参与美发的服务中，可能更多的是符合一种膝跳弹射反应，即一种被动的刺激和参与，如美发中的发型要求、洗发要求以及被动要求的抬头、低头等一些行为，缺乏具有更深层次的情感性投入，难以提高顾客满意度。

b.由于美发行业具有较高的同质性和相似性，缺乏一种差异的服务。故顾客可能更多的把美发店的一些行为和服务看做是一种理所当然的行为。在参与服务的生产与消费中，心理所认知的更多的是明茨伯格所提出的“保健因素”，而不是“激励因素”。而根据明茨伯格的观点，“激励因素”与顾客满意水平具有较大的关联，因此参与服务中的合作行为可能不会显著的对顾客满意产生正向影响。

五、总结

本文经过调查分析，创造性的探讨了顾客参与各维度与顾客满意的关系，在一定程度上，丰富了顾客参与量表，拓展了顾客参与的行业适用性以及顾客满意的研究范围和实际价值。

在探讨顾客参与各维度和顾客满意关系中，重点探讨与事先假设不相符的现象，思考其中的现实性原因，为服务管理者提供了有益的借鉴价值。突破性的发现了顾客参与的事前准备以及合作行为不会有效的导致顾客满意。在一定程度上推翻我们的固有认知，服务提供者应避免出现此现象，扩大自身的美誉度，提高服务水平。同时美发业应设计更好的互动式的服务流程，重视合作行为和人际互动，建立与顾客良好的关系纽带，实行关系营销；重视服务的多个方面，努力打造完美服务，给予顾客良好的服务体验，提高顾客的感知效益，提升顾客满意度。

由于研究的人力、时间等资源的有限，样本的选择具有一定的局限性，结论可能无法完全适应整个美发行业。在行业选择中，由于受到美发服务行业的特定的属性的限制，且未曾与其他行业进行比较分析，故本研究中的结论可能无法有效的适应其他的服务行业。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理[M].2版，梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]彭艳君.服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响：述评及最新视角[A].中国营销科学学术会议论文集，北京：北京大学光华管理学院，2006.

[3]Alison E The role of culture on customer participation in services[D].Hong Kong：Hong Kong Poly technic University，2003.

作者简介：曹渴望，安徽师范大学经济管理学院2011级市场营销；胡久洲，安徽师范大学经济管理学院2011级市场营销， 导师：倪蕾，何建华endprint