徐念沙千亿保利新路径

孟德阳+严睿

几乎和中国市场经济发展轨迹同步的中国保利集团公司（以下简称保利），从诞生之日起，就笼罩在“非市场化”的光圈里，备受瞩目。

一批与保利同岁的企业，联想、海尔以及万科，如今已成为万人瞩目的市场化明星企业。

产业整合、多元化、资本化和国际化，过去30年来这一轮商业周期的所有主旋律，保利一样也没错过。只不过选择更加稳健低调的方式。

出任保利董事长刚刚一年，徐念沙恰逢保利集团的“而立之年”。曾经在海军服役，如今当上“最神秘”央企的舰长。徐念沙说他只把自己当作长远计划的执行者之一，“并不想留下什么东西”。

2014年，中国再次迎来了一个经济改革气氛浓郁的年份。距离十八届三中全会上提出的“市场在资源配置中起决定性作用”还不到一年，外界对国有企业市场化进程的关注从未如此强烈。

一年多前，时任保利集团董事长的陈洪生在接受《英才》记者采访时说，保利依靠军贸起家，如果从集团的收入构成上来看，市场化的产业板块则占据了其总收入的90%以上。

“从总的份额来说，我们是一家非常市场化的企业。”继任者徐念沙亦如此回答《英才》记者。不过，如今军贸已经不再是保利的标签，如果从资产总量来看，房地产才是保利市场化业务的重心所在。去年保利的两家地产上市公司（保利地产和保利置业）的结算营业收入合计约为1150亿元，占集团总收入的比重80%多。

从“量”上看，保利集团的业务板块是地产一家独大，而从“质”上观察，无论是刚刚上市的保利文化，还是未来颇具发展空间的能源、民爆（民用爆破）等领域，都有可能成为平衡量与质的重要砝码。

“保利做服务业，当然希望有规模，但我希望保利的服务业能做出质量，做出品位。”徐念沙这样描述“品位企业”，就是在行业中和老百姓生活中的“大牌儿”，得到多数人的尊敬和认同。

经过了三十年的成长，2013年保利集团总收入达1318亿元，利润205.6亿，净利润达150.7亿元，总收入列央企51位，但利润总额列14位。

三十年间，保利从量的积累到质的变化，三十年过后，又要从质的变化向新一级量的积累，保利的“量”与“质”孰重孰轻？

高利润低收入

旁观者清？有时候，轻与重的标准并不在事物本身。

据保利内部估算，2016年前后集团的收入便会进入世界500强行列，这从侧面反映出保利对未来两年的增长速度有充足的信心。

从2013年的世界500强榜单来看，排名第500位的理光集团的收入为231.75亿美元，约合1437亿元人民币，保利进入500强并不难。

“我没有要求保利集团在最短的时间内进入500强，而是看到了企业进入500强存在的问题。”徐念沙认为500强只是一个名声而已，更重要的是保利团队要真正认识到自身和500强企业之间的差距。

其中的问题之一便是收入和利润不成比例。按照上述利润和收入计算，保利去年的净利润率超过11%。根据国资委网站上公布的数据来看，去年中央企业累计营业收入24.2万亿元，实现利润总额1.3万亿元，央企总体的利润率仅有5.37%，远低于11%。去年上榜的95家世界500强中国企业的平均利润率仅为3.9%；而在6月《财富》杂志刚刚公布的美国500强榜单中，总体利润率也不足一成。

“房地产板块产生的利润高，但营业额相对较小。保利的地产业务占比相当大，要卖出多少套房子才能让保利迈进世界500强？”因此，徐念沙一直强调，在规模的层面与世界接轨，保利找到现实的路径要比提目标更加重要，就是要多想办法。

提出了世界500强的目标，怎么去落实？“就是要把保利的工程建筑板块做大，纳入营业额的统计，有没有这种办法？”徐念沙反问在场的保利高管。面对500强这个“名头”，他有自己的判断，其中重要的一点便是根据行业的不同，并不完全以“规模”论英雄，对保利旗下的一些服务行业，还应该注重“质”的发展。

实际上，如今央企的管理者们已经十分注重如何在“质”的方面提升自己。

“今天中国企业6家也好、10家也好，排至世界500强，只能说我们在规模的方面够‘大超过了国外的竞争对手。但是我们在‘强的方面，把各个要素打开看，我们还不及人家。”中国建筑董事长易军在接受《英才》记者专访时这样说道。

随着中国企业向海外投资脚步的加快，在海外业务所占的比例也是衡量一家企业国际化水平的重要指标，而国际化背后的信号是对企业管理水平高低的衡量。

“保利已经是一个市场化的公司，但我们还希望是国际化的公司。”徐念沙说，对保利而言国际化最强的板块集中在贸易领域——与100多个国家和地区有密切的业务往来。

保利集团旗下的保利文化公司同样具有国际影响力，这一方面得益于各类演出的引进与输出，另一方面则是依靠核心业务——保利拍卖的优势地位。2013年，保利拍卖成交金额78.8亿元人民币，根据雅昌数据按照艺术品拍卖成交总额统计，保利为大陆及中国香港市场上最大的拍卖行。

即便如此，徐念沙还是认为保利在除了贸易领域之外的国际化程度尚有提升空间。

以地产为例，得益于中国内地房地产行业的快速发展，只需依托国内市场便可以获得较高的效益，如今，与保利地产业务相当的万科、绿地等公司都在海外积极探索，而保利却并没有太多动作。“我们为什么走得慢？就是我们要规避风险，要走得稳一点，扎实一点。”

算不过来 就不做

“扎实”似乎是保利地产板块的一贯作风。作为保利集团占比最大的业务板块，有进入世界500强的底气，房地产的规模功不可没——这是保利最“重”的部分。

然而，今年房地产行业却充满了矛盾。从2014年3月至今，房地产行业走势就一直不乐观。“崩盘论”、“拐点论”甚至“泰坦尼克冰山论”等各种悲观论调都冒了出来。

“现在，实际上是市场的一种调整，但一定不是2008年简单的走走过场，会有一定周期。简单来讲就是市场竞争会让一部分效能比较低、风险比较大的房地产企业退出市场。”睿信致成董事总经理郝炬对《英才》记者表示。

郁亮在前段时间提出了他的“房地产斑马论”，称房地产有好的时候，也有坏的时候，但总体看来，未来十年依然是房地产行业的“白银十年”，努力的公司依然有发展空间。

从规模上来看，保利集团去年的房地产销售签约额仅排在万科和绿地之后，二者去年的签约销售额分别为1709.4亿元和1625.3亿元。而保利旗下的两家公司去年的销售业绩分别为：保利地产1252.89亿元，保利置业约为267亿元，二者合计，销售规模约为1520亿元。

但截至今年5月，保利地产的签约销售总额达486.18亿元，保利置业101亿元，合计约为597.18亿元，两家公司同比去年均有所下滑。

评级公司标准普尔近期发布了一份报告显示，保利地产和恒利（香港）置业的评级分别为BBB+和BBB（均为投资级），据标准普尔企业评级董事总经理李国宜向《英才》记者介绍，BBB+是国内开发类房地产企业的最高评级，而对于众多房地产开发商来说，获得这一评级水平并不容易。

事实上，在标普评级的国内数十家上市房地产公司中，获得BBB以上评级的只有10家。由此可以判断，保利集团自身能力并无问题。

“房地产市场应该会更理性和规范，而表现出来就是在某种程度上增长率要比过去低。”徐念沙说，他已经意识到了今年形势的变化。在增长幅度受到影响的时候，房地产行业的市场结构也会发生变化。但他同时认为，房地产并不会“一塌糊涂”，或者造成金融危机。

今年前两个月，保利的拿地速度同比去年有所放缓，徐念沙承认，随着地价越来越高，以及“市场没有那么好”，因此保利拿地会更理性，“放缓并不是刻意的”而是经过了一番统计分析，账能算过来就做，算不过来就不做。

同时，保利集团也增强了风险意识，要“控制规模、控制速度”，使潜在的风险在可控范围内。“不怕别的，我就怕市场不认可，卖不出去，不是说我没这开发能力，我有这开发能力。”

除了传统的住宅领域控制规模和速度之外，保利也在积极尝试寻找新的市场。去年末，保利地产董事长宋广菊在北京发布了养老战略，指出保利地产将全产业链进入养老产业，打造由机构养老、社区养老和居家养老“三位一体”的中国式养老模式。

尽管养老地产的盈利模式现在尚有争议，但保利注重的是其社会需求和市场发展的空间，属于正在培育的一块市场。除了养老地产之外，包括文化地产和物业经营在内的业务都是保利正在加快拓展的发展方向。

“在这几种类型的地产中，并不是说要特别明确地发展某一类业务，而是在自己现有的比较优势地产细分行业中，根据地域特点和环境特点去发展，然后将这块形成一个相对的产业，是在这些具体经营的项目上的一种叠加。”徐念沙说。

当企业规模增长到一定程度，有机增长仍然意义重大，而并购与整合则也会成为大企业获得增长的重要途径。但如何实现1+1>2的效果则需要企业的领导者思路清晰。

今年房地产行业的整合趋势十分明显。无论是央企内部房地产平台的整合，例如中国建筑旗下的两家企业——中建地产和中海地产，还是前一段时间强强联合——融创中国收购绿城中国的股份，总能够引起业内关于地产业整合的讨论。

保利集团的两家公司（保利地产和保利置业）也曾被传出有整合的意向，而两家地产公司无论是合二为一还是保持现状都有利有弊，且合并的成本不菲。对此，徐念沙尚未考虑清楚，但他认为，如果现在市场还维持着分立的现状，那就说明市场决定性的意见是维持现状。存在即合理。

难以复制的质感

如果房地产是保利的“当下”，那文化产业板块毫无疑问是“未来”——保利的“轻”闪烁着质感与光泽。

在规模的层面上，保利文化尚不能与地产相提并论，但论起“品位”，保利的文化产业却有自己独特的优势，有评论认为，文化产业已经成为了保利的另一个“LOGO”。

徐念沙向《英才》记者讲述了一次令他印象深刻的经历。刚刚到保利上任十多天时，一位“洋人”对保利的了解让他颇感惊讶，“我说你怎么知道保利？对方说因为保利拍卖行世界第三。”

现在文化市场的外来进入者并不在少数，大连万达集团（以下简称万达）董事长曾在去年《英才》杂志举办的年度管理大会上称，相比于商业地产和住宅地产，他更看好投资文化产业。而实际上万达在中国的文化产业投资规模也走在了前列，在海外收购院线公司以及打造各种类的“秀”，都是王健林津津乐道的项目。

而作为国字号的大型企业，保利在文化产业上自然也是有一股当仁不让的气势。

6月8日，北京保利2014春拍以总成交额27.8亿元收槌，连续第12次在国内大型艺术品拍卖会中列成交额榜首。徐念沙知道，尽管保利文化的收入规模和院线布局并没有万达那样大手笔，但“保利有自己独特的东西，就是我们的拍卖行。”

今年3月6日，保利文化（3636.HK）公司赴港交所挂牌上市，其拍卖业务成为内地首家上市的公司，并获得全球机构投资者巨大的超额认购，上市当天收盘价较招股价大涨29.1%。

人们关注保利文化，一方面是有较强的团队，另一方面就是规模和利润水平。根据2013年报显示，保利文化营业收入为20.03亿元人民币，同比增长21.4%。其中艺术品经营与拍卖收入9.73亿元，同比增长22.7%，为保利文化公司的最主要收入来源；另外的两项业务则分别为演出与剧院管理（7.41亿元）和影院的投资管理（2.89亿元）。

相比与传统优势房地产行业，保利文化有着较高的利润率，2013年整体的毛利率接近50%，而其中为利润贡献最大的是艺术品板块，贡献比超过85%。利润固然对企业有吸引力，但拍卖业务想要做出规模并不容易。

“全球和中国的艺术品市场数字就不是很大，而通过正规的拍卖行交易的更少了。中国的拍卖交易不够集中，而国外（拍卖交易）相对集中一点。”一位业内人士如此评论拍卖市场。

不过，对于保利而言，拍卖行业务不仅能提升公司品牌在国际上的质感，更是作为文化输出的重要工具。“我们拍卖行到今天只在香港，没有走出去。如果我们在国外有分公司了，或者有连锁了，或者有紧密的合作企业，那我觉得保利文化的走出去就不会只局限在演出方面了。”徐念沙说。

从引进经典剧目到收购流失在海外的中国文物，保利文化的活跃度不断提升，为保利集团带来业务规模扩张的同时，也让公司多了一种难以复制的“质感”。

不倾向参股银行

从某种角度上说，保利在产业和金融方面仍有一些新的元素在不断融入这家年轻的央企，相

比于金融领域“定调”，在民爆和矿产等相对小规模的产业板块还在探索的道路上。

房地产业和文化产业在国际市场上都与金融业结合的十分紧密，金融能够促使存量发生质的变化，对规模增长本身也具有重要意义——保利的“变量”让轻与重多了一种可能性。

但徐念沙描述保利在金融领域状态的用词是“不活跃”。

“（我在思考）保利能不能把金融做得更活跃一点，而且香港也有（下属）公司。”徐念沙告诉《英才》记者，“保利主要的行业的确容易跟金融结合，但我们确确实实没有独立性的运作，基本上都是围绕着主业在做。”

以地产为例，在房地产行业传统融资渠道偏紧的情况下，一些大型的房地产公司早就试图自己另辟蹊径，比如创办房地产基金等。去年，保利地产旗下的信保基金管理资金的规模已经突破200亿元。不仅如此，据相关报道显示，保利地产正在与国际知名投资机构探讨合作发展境外美元基金，实现境内外互动发展。

而在艺术品金融化方面，中国相比于欧美发达国家还处于起步阶段。但更关键的是市场还充满了很多不确定性，市场行为也急需规范。没有夯实基础之前，艺术品的金融化也就无从谈起。

“金融的介入，比如信托、基金或者是艺术品的金融衍生品，这个都是有可能的，但这不是行业的主体，至少目前来看，行业主体还是在艺术品本身的征集、交易，以及客户的培养方面。”徐念沙说。

与许多大型央企积极参股“银证保”不同，保利集团似乎对于金融领域并不敏感，只是在财务公司方面有所动作。虽然保利财务公司在一些指标上已经能够排在北京市的前列，但受财务公司特点限制，其服务的对象基本还是保利集团内部。

对于开设银行，保利的思路其实一直都是比较清晰的。但徐念沙始终在强调那句话：“路径在哪是眼下需要保利考虑的问题”。

去年以来，一些大型房地产企业纷纷选择参股甚至控股银行，引人注目。比如万科入股徽商银行、越秀集团收购香港创新银行等交易。

对于保利集团以何种方式进入银行业，徐念沙还没想透。“如果是自己能够控股或者独立开设银行，这个很有吸引力；如果说我们是参股，好处在哪呢？这个我还真没有把自己给说服了。”

实际上，保利集团曾经有不少机会可以参股银行，但最终都放弃了。不倾向于参股银行的理由并不复杂：无论是否参股银行，有央企身份背书，公司品牌作保，获得银行贷款并不算难。所以，为何要投巨额资金进去，只为贷那点并不急缺的钱呢？

在“五大业务板块”中，能源和民爆两个板块，似乎构不成大，然而这却为保利在这两个领域的合作和整合留下了空间。

在民爆领域，保利的规模相比于房地产等主要板块要小得多。根据中国爆破行业器材协会（中爆协）的一份2013年民爆行业运行通报显示，去年整个行业实现经营总收入766亿元，同比增长3.6%。今年第一季度，收入为131.5亿元，同比增长7.2%。目前保利在民爆行业排名前10。

其实，国内民爆市场的规模并算不小，但与其他国家相比，市场太过分散且劳动生产率低下。上述通报显示，去年生产总值排名第一的企业是云南民爆集团有限责任公司，生产总值仅有25.3亿元；而生产总值排名前20家的企业加起来，只占整个行业生产总值比例的50.5%。

何况，民爆行业最大的问题还在于安全方面，尤其是这两年事故层出不穷，给行业发展带来桎梏。当然，这反倒是给了保利整合行业的机会。

对于保利是否有意整合民爆行业，徐念沙并没有给出明确的答案，强调“这是集体内部的一种声音，另一种声音则是干脆放弃这个行业算了”。

据徐念沙介绍，保利在矿产资源领域几乎没有国有独资的项目，其中合作方以民营企业为主。保利的矿产资源类业务分为海外和国内两个部分，海外部分一方面正在尝试类似油气勘探业务以及部分有色金属矿的合作项目；国内的部分煤炭占较大比例，由于这两年煤价走低，煤炭业务板块的发展受到了市场的一些影响。

无论是整合还是合作，央企与民营企业的合作趋势正在变得愈发明显。外界更加关注的是，到底国有企业与民营企业合作的目的是否清晰。

央企市值管理难题

最大的公司最值钱？

从大公司在资本市场上的表现来看，分析师一般会这样解答：营业收入代表着过去，而资本市场的价值预示着未来。两种“量”出现在时间轴的不同位置上。

在破坏性创新的年代，规模巨大的企业轰然间倒下的案例并不少见，资本市场似乎有一双“未来之眼”——即便公司的销售规模还在增长，但已经失去了控制未来的可能性。

根据世华盈科的数据统计中可以发现，截至2013年12月31日，市值排名前十的公司中，只有埃克森美孚公司和沃尔玛两家排在2013年世界500强的前十位，而市值排名最高的苹果公司（约5000亿美元），总收入在世界500强的19位，为1565.08亿元（2012年收入总额）。

世界上最贵的十家公司的收入总和为19031.89亿美元，仅为收入最多的十家公司的一半多一点（51%），而后者的利润总额却要低于前者，相差约200亿美元。换句话说，规模的庞大并不意味着公司价值的提升。

在市值排名前十位的公司中，几乎一半以上都是轻资产类的公司，最具代表性的苹果公司和谷歌，在互联网喊杀着替代传统行业中的一些企业时，互联网企业在投资者眼中是未来，而传统行业的高价值者也几乎集中在能源和金融领域，这些公司凭借数百年的发展经历奠定了其对人类最基本需求和企业最基本需求的把控能力。

再看看中国的房地产行业。根据《英才》记者发稿前的股价统计得知，中国排名前10位的房地产公司市值总计约为5900亿元人民币。换言之，苹果公司去年的市值便可以买下这十家房地产公司6次。

再对比中国的企业，腾讯当前的市值约为10794亿港元，相当于约8636亿人民币，比这10家房地产价值总和还要多出2600多亿元。不仅仅是对于开发商，对于传统行业中的大型企业，市值管理已经成为一家公司中的重要课题。

自从去年末以来，房地产公司在内地资本市场的表现一直不甚理想，一些业绩十分扎实的公司也难以避免跌破净资产的命运，这让一些投资者无法参透其中的原由。对于管理者来说，面对这样的情况，他们也只能在轻叹一口气之后，将精力转向其他方面。

一位大型央企的董事长也曾向《英才》记者抱怨：在中国的资本市场上，没人能够将它的公司“炒起来”，索性便不去关注股价。

而保利集团董事长徐念沙坦承，他有时也会问部下保利上市公司的股价，但从不盯着看。

“不是不重视，而是根本不动。”徐念沙告诉《英才》记者，“一个是不敏感；第二点便是反向操作，经常违背你的初衷，不确定性太高了。”但境外板块的情况似乎不同，“如果有境外板块，别说看（股价）了，睡不着觉都应该。”徐念沙接着说道。

保利相关负责人透露，市值管理的团队已经开始组建，“正在加大运作的能力”。管理方式则主要以上市公司自己的平台为主，同时要与保利集团的战略相符合。