服务接触研究的评述与展望

杨华

摘 要：综述服务接触产生的背景，界定服务接触的广义和狭义内涵，评述目前在学术界运用较广的几种服务接触质量模型如SERVQUAL模型和Nordic模型等，并且预测服务接触未来的研究趋势。

关键词：服务接触；SERVQUAL模型；Nordic模型；SQRS模型

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0054-03

前言

服务业在世界经济中起着越来越重要的作用。发达国家服务业占GDP的比重超过了70%。早在2009年，美国的服务业居GDP76.9%，英国75%，日本76.5%。因此全球经济结构越来越趋向于服务经济。随之，服务管理和服务质量越来越受到学者的关注。

由于与有形产品相比，服务具有无形性、不可分割性、多变性、不可储藏性四个显著特点（Kotler & Keller，2006），服务管理和服务质量就变得更为复杂。服务是在服务提供者和接受者的互动接触中生产、传递和消费（Svensson，2006）；因此，在很大程度上管理服务也是管理服务接触，服务接触的概念随之应运而生。

一、服务接触内涵的界定

服务接触的含义有广义和狭义之分。

狭义含义以Surprenant and Solomon （1987，p87）为代表，定义服务接触为“客户和服务者之间的双向互动”，这个定义强调服务者和被服务者之间人和人的互动接触。服务提供者和客户面对面相互接触是许多服务的核心，因此过去许多学者从这一角度进行研究如Yang&Coates （2010）。

Shostack （1985）提出了广义含义，“服务接触是在一个时间段内顾客直接与一种服务的互动。”这个定义不局限于人与人的互动，还包括人与物的互动，即客户与服务系统中物质设施的互动，如银行客户与自动提款机的接触，健身房客户和健身器材的接触。按照Shostack （1985）的提议，服务接触可分为三种：（1）远程接触，即不涉及人的接触，服务通过技术设施来完成，如网上购物；（2）电话接触，服务通过电话或手机来实现；（3）面对面接触，即狭义的服务接触，这是非常传统和常见的模式。

事实上很少有企业仅仅提供一种服务接触，多数企业提供两种以上服务接触的组合。

另外，由于互联网科技的飞速发展，如远程接触通过网上视频，电话接触通过电话视频均可实现面对面交流互动。因而面对面服务接触的范围扩大了。相对人与物的服务接触，人与人的服务接触质量更加复杂，难以控制和管理。总之，服务接触是指发生在服务传递过程中的以人际互动为核心的各种交互作用，包括实体要素和无形要素。

二、服务接触的模型

目前被学术界广泛接受并参考使用的服务接触模型和测量工具是北美学派的SERVQUAL模型（Parasuraman，Zeithaml，and Berry 1988）和北欧学派的Nordic 模型（2007）。

（一）SERVQUAL 模型

Parasuraman et al（1988）构建了SERVQUAL 用来测量服务接触质量。由于服务具有无形性、不可分割性、多变性、不可储藏性四个显著特点，服务质量很难用客观标准衡量，只能有客户主观判断。Parasuraman et al.（1988）认为服务质量来源于客户对服务的感知和期望。他们构建的SERVQUAL就是从五个维度22个题项评估客户对服务的期望和感知。个纬度分别为有形性、可靠性、回应性、确保性和同理心。当感知大于期望服务质量为正向，感知小于期望时服务质量为负向。SERVQUAL最初被用于五个服务行业：零售银行业务、信用卡服务业务、电器维修服务、远程电话服务、经纪中介行业服务。

SERVQUAL 作为服务接触质量模型和测量工具被广泛地运用到不同的行业和不同的国家，如医疗保健业、银行业、快餐业、通信业、零售业、信息系统 和图书馆服务。SERVQUAL 还被运用到不同的国家，如美国、中国、澳大利亚、香港、韩国、南非、荷兰和英国等。

后来发展的其他模型多数都是参照SERVUQAL模型，根据特定的视角或行业做进一步提炼和修正。

（二）Nordic 模型

Nordic 模型有北欧学者Gronroos（2007）提出构建。他认为服务质量既需要强调服务过程的功能服务即如何服务；又要强调服务接触的技能服务即服务什么，而SERVQUAL仅仅强调服务过程，很少强调服务结果产生的，即服务人员是否充分具有相关技能，因此Nordic模型是对SERVQUAL的完善和补充。

Gronroos（2007）整合以往的研究发展了客户认知正面服务质量需从7个标准进行衡量：职业化和专业技能、服务的态度和服务行为、易接近并具有灵活性、可信赖性、服务补救、服务岬、名声及信誉。

7个标准被归为三个纬度：技术质量纬度、公司形象纬度和职责质量纬度。

技术质量纬度是通过服务人员的专业技术和职业表现体现出来，决定服务接触质量结果；公司形象纬度包括名声及信誉；职责质量纬度衡量服务人员的服务态度和服务行为、易接近并具有灵活性、可信赖性、服务补救都是与服务互动接触过程相关的标准，因此属于职责质量纬度。服务是指服务接触中客户感知的物质环境和其他方面的环境，因此也属于职责质量纬度。可以看出职责质量纬度是衡量服务人员如何传递服务以及客户如何接受服务，很明显是衡量服务接触过程的纬度。

技术质量纬度突出客户收到什么，主要指服务的内容，即服务的专业技术，Gronroos认为这是服务结果的直接体现，很大程度上直接决定了服务接触的结果。

北欧学者Gronroos（2007）认为服务质量既需要强调服务过程的功能服务即如何服务；又要强调服务接触的技能服务即服务什么，而SERVQUAL仅仅强调服务过程，很少强调服务结果产生的，即服务人员是否充分具有相关技能，因此Nordic模型是对SERVQUAL的完善和补充。endprint

（三）行业质量模型

一些学者（Dabholkar et al.，1996）认为SERVQUAL五个纬度并不适用于所有的服务行业。不同的服务行业由于各自的特性，所注重的服务质量维度有所不同，并且各个维度的等级地位也有所不同，而SERVQUAL模型没有体现出服务质量各个纬度的等级性，基于这种思想，Dabholkar et al.（1996）在SERVQUAL模型的基础上根据零售业的具体状况，构建了零售服务质量量表（the Retail Service Quality Scale），简称 SQRS 模型。Dabholkar et al.（1996）认为零售业在销售过程中合并了有形产品和无形服务，对于消费者来说，商品和服务的地位几乎同等。零售商既需注重有形商品又需注重无形服务，因此消费者对其服务接触质量评估的标准与无形服务居于主导地位的行业不同。消费者期望在他们购买经历中具有相关产品和服务知识的服务人员提供帮助。诸如协商、商品布局、为退货和不同商店的人员进行互动沟通等零售服务行为都与服务和商品质量相联系。因此基于零售业的特性，SQRS模型包含五个纬度：物质层面、可靠性、人际互动、问题解决，和政策。

在有形产品主导的工业领域Bienstock et al （1997）在研究工业配送服务时提出PDSQ模型包括三个纬度：及时性、有效性和配送的状况。另外，如Wilkins et al.（2007） 为旅店业提出了包含三个基本要素的等级：物质产品、服务经验、食物酒水的质量。

另外，在银行业，Aldlaigan and Buttle （2002）发展了SYSTRA-SQ的模型，包含 21 个题项四个纬度：服务系统质量、行为服务质量、机器服务质量和服务交易准确性）。在房屋租赁行业，Getty and Getty（2003） 提出了租赁质量指数包含五个服务质量纬度：有形性、可靠性、回应性、信心和沟通。Markovic （2006）提出了测量教育服务的七纬度：可靠性、科学学习的学生、同理心、确保性、e-学习、责任心和有形性。

三、服务接触展望

几乎任何行业都离不开服务，因此如上所述服务接触的研究涉及很多行业，在SERVQUAL基础上针对各个行业的特征构建出了相应的服务接触模型，然而，由于政治文化等特征，服务接触质量各个纬度的重要性和地位也许因国家而不同，已有的模型多数是西方学者针对西方的服务接触研究构建而成，因此针对中国的具体情况，有必要构建与之相适应的服务接触质量模型。

服务接触目前研究的视角有单向视角和双向视角，还有学者提出多向视角。

服务接触是由服务提供者和服务接受者互动构建产生，其结果依靠二者的互动过程和关系，因此服务接触的研究应考虑互动双方的观点，仅仅考虑一方观点得出的结论就比较片面（Czepiel，1990）。虽然许多学者都意识到这一点，然而在实际研究中，往往多从单项而非双向视角进行探讨，即从服务接受者的角度，或从服务提供者的角度。总体来说，从服务接受者即客户视角研究的居多。也有少数一些学者合并双向的视角如Yang & Coates（2010）。而实际上，在一些服务接触中，一些不直接涉及服务互动双方的第三方的观点也很有用，如企业的高层管理、中层管理、服务提供者的同事，竞争者以及其他的相关人员的观点。在这种情况下，服务接触就需要从多角度进行研究。总之，最佳的服务接触研究应该从双重或多重视角全面的理解并做深入的分析。

在过去的研究中服务接触的研究多涉及双方的互动，不涉及上下游的服务接触。然而，在研究一系列服务接触质量时，就有必要研究服务接触链。为了更深入全面地进行研究，甚至涉及与到方方面面的利益相关者之间的互动，这就形成了服务接触网络（Svensson，2006）。服务接触网络包括横向服务链和纵向服务链，纵向的服务接触就包括一线服务人员和外部客户的服务接触，基层经理和一线服务人员的服务接触，即外部服务接触；中层经理和基层经理的服务接触，高层经理和中层经理的服务接触等，这就引出了从内部营销的视角研究服务接触，即内部服务接触。因此在研究服务接触网络中，有外部服务接触和内部服务接触同时研究的趋势。

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[责任编辑 陈丹丹]endprint