平台式网络零售顾客满意影响因素研究

包金龙+侯治平+袁勤俭

〔摘要〕平台式网络零售已成为在线零售的主要形式。通过问卷调研方法对平台式网络零售顾客满意影响因素进行了实证分析，结果表明：对于平台式网络零售来说，商品质量、价格优势对顾客满意度具有显著地正向影响，而网店设计、信息质量、订单履行和顾客服务质量对最终的顾客满意度影响均不显著。因此，平台式网络零售商应据此合理分配营销资源，并注重通过控制商品质量和提高商品价格优势来提升顾客满意度。

〔关键词〕平台式网站；网络零售；顾客满意度；影响因素

近年来，中国网络购物市场持续高速增长，据CNNIC和iResearch最新调查报告显示，截至2013年12月底，我国网络购物用户规模达到302亿，使用率达489%；网络购物市场交易规模达185万亿元，同比增长42%。目前，很多自主式B2C零售平台如当当、亚马逊、京东等除传统自营业务外，均已纷纷走向开放，提供第三方平台式交易服务，平台式网络零售已成为在线零售的主要形式。随着平台上各类品牌入住商家的增多，这些网络零售商之间的竞争愈演愈烈，如何争取顾客、让顾客满意并留住顾客成为众多平台式网络零售商亟待解决的现实问题。

目前，国内外已有一些文献研究了在线零售顾客满意影响因素，它们主要集中在自主式B2C电子商务领域[1-5]，仅有少数分析了影响平台式网络零售顾客满意的服务质量因素[6-7]。虽然平台式网络零售与自主式B2C零售在顾客群体及其需求方面具有一些相似性，但是在交互对象、物流配送方式、交易流程、交易评价机制等方面存在较大差异，从而影响二者顾客满意的因素也应有所不同。此外，对于平台式网络零售来说，除服务质量外，商品质量和价格也应是影响顾客满意的重要因素。为此，本文拟在识别平台式网络零售质量维度的基础上，纳入商品质量和价格因素，全面了解影响平台式网络零售顾客满意的相关因素，为平台式网络零售商营销决策提供参考。

1研究假设

11网络零售顾客满意

顾客满意自20世纪60年代中期被美国学者Cardozo首次引入营销学领域后，一直是学术界研究的焦点，而目前顾客满意概念尚未统一。一般认为，它是顾客消费后根据其期望和需要的满足程度而产生的一种心理反应。其形成的主要理论基础是Oliver的期望不一致理论，即顾客根据自己的购前期望，将实际感受到的商品或服务绩效与先前的购买期望进行比较，二者之间的差异即为不一致性，如果实际绩效低于期望，顾客就会不满意，否则就会满意。据此，顾客对平台式网络零售的满意度可以定义为零售网店顾客将交易后实际感受到的商品和服务绩效与购买前的期望进行比较而形成的一种情感反应。由于期望类型多样、难以度量，且与感知实绩缺乏区分效度，实证研究也发现基于实绩的评价比基于明确的先前期望的评价更准确和更有解释力[8]。本文拟以质量感知实绩代替质量实绩和期望的差，探讨平台式零售网店顾客满意度的影响因素。

自20世纪90年代后期，伴随网络零售实践的发展，网络零售服务质量问题开始得到学界的关注。网络零售服务质量和传统服务质量一样，也是一个多维概念，其构成要素与具体应用情境密切相关，适应于不同应用环境的服务质量维度识别是进行顾客满意管理的首要一环。服务质量的维度识别方法多种，如焦点小组讨论、问卷调查和内容分析等，其中基于过程的维度分析方法为服务质量改善提供了更丰富的诊断信息和管理启示[9]。顾客的在线交易过程一般可以分成一系列阶段，满意度正是各阶段体验的结果[2]。平台式网络零售包含了从顾客到达网店到交易完成的整个过程，在此过程中，平台统一提供了支付安全、隐私保护、系统可用性等公共服务；网店向顾客提供商品和便于购买的在线服务，通过交易前高质量的信息内容和店面设计、交易后的订单履行以及贯穿交易前后的在线顾客服务，为顾客的商品选购提供便利。因此，网店设计质量、信息质量、订单履行质量、在线顾客服务质量和商品质量是平台式零售网店服务质量的主要组成部分。

网店信息质量指顾客对于网店提供的信息内容的满意程度；网络环境下，消费者和商品无法直接接触，消费者的购买决策主要依靠商店的信息描述，高质量的信息内容既可满足顾客消费决策的需要，又注意避免顾客信息过载，可以大大提高消费者购物决策的效率和买到满意商品的概率，信息内容的完全性、详细性、准确性和有用性等对顾客满意具有重要影响[10]。顾客对网店信息的有效利用离不开网店信息的有效组织和呈现，即网店设计；便利性和节省时间是很多顾客选择在线购物的重要原因，而网店设计质量好，便于顾客获取、阅读信息，可有效减少顾客信息利用的时间和精力，增加购物的愉悦性；实证研究发现商品信息和网站设计是顾客满意形成的重要决定因素[1]。据此，本文假设：

H1：信息质量对平台式零售网店顾客满意度具有直接正向影响。

H2：设计质量对平台式零售网店顾客满意度具有直接正向影响。

订单履行质量是指顾客感知的网店订单处理速度、准确性和可靠性等承诺的履行程度，Wolfinbarger和Gilly研究发现它是影响顾客满意的最重要因素[11]；网店发货越及时、准确，商品传递越安全、可靠，顾客收货等待时间和风险就越低，购物体验就越好。在线顾客服务质量是指网店售前、售后响应顾客信息咨询的效率和效果。尽管利用网站自助服务技术，顾客可以获取大量商品和交易信息，但是在整个交易过程中需要和网店沟通的情形时有发生，网店的响应速度越快、服务态度越好，顾客感知到的服务体验就越好，满意度越高。商品感知质量被定义为顾客对商品总体卓越性或优越性的判断，在本文是指是指顾客对商品性能可靠性及其满足预期或需求状况的判断，显然，顾客对最后购得的商品的感知质量越高，满意度越高。据此，本文假设：

H3：订单履行质量显著地正向影响平台式零售网店顾客满意度。

H4：顾客服务质量显著地正向影响平台式零售网店顾客满意度。

H5：商品质量显著地正向影响平台式零售网店顾客满意度。endprint

13价格优势

在交易过程中，消费者获得商品和服务的同时，也需为此支付一定的货币量，即商品价格。相对商品和服务质量，它对消费者来说是一种货币牺牲，同样是影响顾客满意的重要因素[12]。在给定的商品及服务质量水平下，顾客感知到商品价格越具优势，即公道、合理、合算，感知到的货币牺牲越少，对交易就越满意。因此，本文假设：

H6：商品价格优势显著地正向影响平台式零售网店顾客满意度。

综上，本文的研究模型及假设如图1所示。

2研究方法

21测量工具

本研究采用问卷调查的方法。调查问卷一共包括二部分，问卷的第一部分为被调查者的性别、年龄、职业等人口统计变量，以及平台式零售购物网站名称、平台使用经验及购物信息等，便于对受访者进行身份识别和筛选。第二部分是对研究模型涉及的八个潜变量的测量，所有问项的测量都采用李克特7级量表。

潜变量测量项目均来自以往的研究文献，并根据平台式网络购物实际情况进行了适当的修改和调整。其中，网店信息质量的测量借鉴了Muylle等[13]及Ranganathan[14]的研究；网店设计质量的测量主要参考了Bauer等[9]的eTransQual量表研究；订单履行质量和顾客服务质量均采用PZM的E-S-QUAL量表[15]；对顾客满意度的测量参考Cronin等[16]的研究；商品质量参考ACSI[17]中的测试条目；价格优势参考Bei等[18]的研究。鉴于问卷中的测量问项大部分是从英文文献翻译并改编过来的，为了保证问卷的信度和效度，在正式收集数据前，笔者进行了预调研，并根据预调研结果对问卷进行了修正，最终量表见1。

22数据采集与样本

本研究的调查对象为具有平台式零售网店购物经验的顾客，采用设计在线有奖调查问卷（http：∥www.sojump.com/jq/1543137.aspx），并通过平台式零售网站论坛、微博、电子邮件、及时通讯工具等进行推广，吸引顾客参与调查，调查时间是2013年6月至2013年8月。共收集问卷242份，其中有效问卷202份，有效率为835%，样本数量满足结构方程模型分析所要求的大于200的样本条件。有效样本中，男性占457%，女性占543%；年龄20～29岁占594%，20岁以下占3%，30岁以上占376%；大学本科及以上学历占504%，大专及以下学历占496%；学生占292%，企业职工406%，机关事业单位职工占233%；淘宝和天猫购物平台顾客占803%；网络平台购物经验超过1年的占815%；近三个月消费额在100元以上的占822%。这与CNNIC发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》中的网络用户特征大体吻合，说明样本具有一定代表性。

3数据分析

31信度效度分析

本研究运用SPSS200和LISREL87检验了量表的信度和效度。结果显示测量模型拟合指标χ2/df=174、RMSEA=0061、SRMR=0042、NNFI=098、CFI=098、IFI=098，均在推荐范围以内。所有测度指标的标准化因子负荷高于合理临界水平07且达到显著性水平（详见表1）；每个构念的Cronbach值都大于09、CR都大于07、AVE都大于05且其平方根都大于该构念与其它构念的相关系数（详见表2）。由此可见量表具有一定信度和效度。表2构念相关系数与AVE值比较，构念Alpha值、CR

AlphaCRη1ξ1ξ2ξ3ξ4ξ5ξ6η1094094092ξ1088088040080ξ2089089054069085ξ3091091047041054085ξ4094094054035061064087ξ5091090062038049055059090ξ6094094076040051055053062〖〗092注：对角线上的值为该概念的AVE的平方根32假设检验

本文采用极大似然估计法进行结构方程模型运算，模型整体拟合指标χ2/df=165、IFI=098、NNFI=098、CFI=098、RMSEA=0059、SRMR=0046，均具有合适的拟合度，这说明样本数据较好地拟合了概念模型，可以用来检验研究假设；顾客满意度的SMC值分别为064，说明本文提出的概念模型具有较理想的解释力。

假设检验结果见表3。由表3可见，商品质量和价格均对平台式网络零售顾客满意度具有显著地正向影响，且商品质量的影响更大，路径系数达为057（T=709）；设计质量、信息质量、订单履行质量、顾客服务质量4个因素对平台式网络零售顾客满意度的影响不显著。

41结果讨论

（1）商品质量和价格优势对平台式网络零售顾客满意具有显著地正向影响，它们亦是顾客网络购物实用价值的主要组成部分[19]。由此可见，在我国平台式网络购物环境下，在线购物者仍是以目的和任务导向的实用主义者居多，实用型价值的创造仍是信息沟通技术和网络零售的本质，正如中国互联网信息中心发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》指出，商品质量不好和价格太高是目前购物网站顾客流失的主要原因。此外，与价格相比，平台式零售网店的商品质量对顾客满意度的影响力更大，这反映出目前平台式网络零售环境下，人们对商品品质的重视，商品一旦质劣即使价廉也将难以立足。

（2）平台式零售网店设计质量对顾客满意无显著影响。该结论与查金祥等[3]、谢佩洪等[5]学者以我国网络购物和B2C电子商务为背景进行的实证研究结果一致，但不同于国外Szymanski和Hise[1]以美国购物环境为背景的研究结论。可见，在国内，无论是平台式零售网店还是自主式购物网站，购物界面设计对顾客满意度均无显著影响。

（3）平台式零售网店信息质量、订单履行质量、顾客服务质量3个因素对顾客满意度亦无显著影响。该结论不同于前人以B2C电子商务为背景的相关研究结果，对此，本文通过进一步调查和访谈，认为可能有两方面的原因：一方面，平台式网络购物环境下，平台为运营其上的零售网店提供了统一的信息搜索工具、商品描述模板、虚假信息惩罚机制、在线顾客服务工具以及物流外包服务环境，可供零售网店服务创新的空间有限，服务特色难以体现；另一方面，伴随平台式零售网店的蓬勃发展，围绕平台式零售网店运营的外包市场发展越来越成熟，平台式零售网店整体服务质量得到较大改善，服务水平差异不大。endprint

42实践启示

基于前文研究结论，本文对平台式网络零售商如何提高顾客满意度有两点启示：

（1）应重视通过商品质量和价格优势这些实用价值的创造来提高顾客满意度。商品质量和价格是影响平台式网络零售顾客满意的重要激励因素，平台式网络零售商可通过加强商品采购、存储和运输过程中的质量管理与风险控制，并根据营销目标，制定具有竞争优势的商品价格，辅以短期价格促销手段，提高顾客的购物满意度。

（2）应适当控制网店设计质量、信息质量、订单履行质量和顾客服务质量方面的资源投入。网店设计质量、信息质量、订单履行质量和顾客服务质量属于影响平台式网络零售顾客满意的保证因素，因此，企业在营销实践时一方面要避免在这些因素上投资过度；另一方面要注意把它们维持在一个合适的满意水平。

参考文献

[1]Szymanski D M，Hise R T.e-Satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

[2]McKinney V，Yoon K，Zahedi F.The measurement of web-customer satisfaction：an expectation and disconfirmation approach[J].Information Systems Research，2002，13（3）：296-315.

[3]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006，19（1）：50-58.

[4]盛天翔，刘春林.网上交易服务质量四维度对顾客满意及忠诚度影响的实证分析[J].南开管理评论，2008，11（6）：37-41.

[5]谢佩洪，奚红妹，魏农建，等.转型时期我国B2C电子商务中顾客满意度影响因素的实证研究[J].科研管理，2011，（10）：109-117.

[6]李海英，林柳.交易经验在平台式网购顾客满意度评价中的调节作用[J].软科学，2011，（12）：137-142.

[7]邓之宏，李金清，王香刚.中国C2C交易市场电子服务质量、顾客满意和顾客忠诚实证研究[J].科技管理研究，2013，（6）：188-191.endprint

42实践启示

基于前文研究结论，本文对平台式网络零售商如何提高顾客满意度有两点启示：

（1）应重视通过商品质量和价格优势这些实用价值的创造来提高顾客满意度。商品质量和价格是影响平台式网络零售顾客满意的重要激励因素，平台式网络零售商可通过加强商品采购、存储和运输过程中的质量管理与风险控制，并根据营销目标，制定具有竞争优势的商品价格，辅以短期价格促销手段，提高顾客的购物满意度。

（2）应适当控制网店设计质量、信息质量、订单履行质量和顾客服务质量方面的资源投入。网店设计质量、信息质量、订单履行质量和顾客服务质量属于影响平台式网络零售顾客满意的保证因素，因此，企业在营销实践时一方面要避免在这些因素上投资过度；另一方面要注意把它们维持在一个合适的满意水平。

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42实践启示

基于前文研究结论，本文对平台式网络零售商如何提高顾客满意度有两点启示：

（1）应重视通过商品质量和价格优势这些实用价值的创造来提高顾客满意度。商品质量和价格是影响平台式网络零售顾客满意的重要激励因素，平台式网络零售商可通过加强商品采购、存储和运输过程中的质量管理与风险控制，并根据营销目标，制定具有竞争优势的商品价格，辅以短期价格促销手段，提高顾客的购物满意度。

（2）应适当控制网店设计质量、信息质量、订单履行质量和顾客服务质量方面的资源投入。网店设计质量、信息质量、订单履行质量和顾客服务质量属于影响平台式网络零售顾客满意的保证因素，因此，企业在营销实践时一方面要避免在这些因素上投资过度；另一方面要注意把它们维持在一个合适的满意水平。

参考文献

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