浅析企业形象塑造

李晋芳

随着经济的发展，人民生活水平的提高和文化视野的扩展，消费者的购买行为日益趋于复杂化、多元化、超值化。他们除了要求企业提供好的产品和服务外，更希望能享受到附着于产品和服务上的企业形象与企业品牌所带来的精神满足感。因此，现代企业的竞争也就变成了企业形象之间的竞争。

企业形象是企业的一项无形的宝贵财富和资源，代表着企业的信誉、产品的质量、员工的素质和整体经济实力。它与企业的人力、物力、财力处于同等地位，被称为企业形象力或第四种资源。塑造良好的企业形象是现代企业重要的经营战略之一，是企业在市场竞争中获胜的关键，对企业的发展起着举足轻重的作用。

企业形象一词来源于英文Corporate Identity，在国外也称Corporate Image，也就是我们常说的的CI。企业形象是指企业的产品、服务、人员素质、经营作风和公共关系等在社会公众中留下的总体印象，它是企业整体素质的综合体现。企业形象的好坏来源于企业自身的表现，社会公众对企业的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给企业的，而是由企业自身的特征和社会表现在公众心目中形成的印象。

企业形象主要包括外在形象和内在形象两个方面。外在形象是企业形象的外显部分，包括企业的产品、企业的建筑风格、内外部环境、技术设备的状况、企业标志、产品包装等内容。这些外在形象可以使人一目了然，很直观，易使公众迅速了解企业特色，在大脑中产生鲜明的印象，内在形象是构成企业形象的内显部分，包括企业经营理念、企业组织精神和风格，组织的凝聚力，办事的效率，员工的职业道德、言谈举止、衣着打扮、服务态度等，内在形象需要时间的沉淀才能逐渐显示出来，是企业整体经济实力的精神展现。

在市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展具有不可估量的经济价值。发达国家的企业历来都非常重视企业形象的设计和塑造，欧美一些国家，每年都要进行最佳企业形象推荐评选活动，把企业形象灌输并体现在经营思想和经营活动中，都取得了不错的经营绩效。国内现在也越来越重视企业形象的公众宣传，比如中央经济频道每年举办的CCTV中国经济年度人物的评选，很多企业负责人入选后都给企业带来更高的社会知名度和经济利益。参加社会各类公益活动也有助于提升企业形象，比如在汶川地震中，王老吉捐款1亿，成为很多公民心目中的讲良心的优质企业，借助汶川大地震，王老吉在产品的上市推广中顺风顺水，“怕上火，喝王老吉”一时间成为时下最流行的广告词，王老吉因此不但赢得了品牌推广，还在2008年度实现企业营业利润120亿，比2007年度超营利30亿。可见，良好的企业形象带来的巨大经济效益是其他经营方式无法媲美的。企业形象的竞争已成为现代经济社会市场竞争的重要方面，而企业形象的竞争实际上就是企业在全方位、多角度的范围内开展的反映本企业整体实力的高层次竞争。良好的企业形象可以增强企业的核心竞争力，给企业带来丰厚的社会效益与经济效益。塑造良好的企业形象，要从多方面入手，统筹规划，合理安排。

塑造企业形象，离不开优良的产品和服务形象。产品形象是企业形象的基本要素，是企业形象的代表，也是企业形象的物质基础，是公众对企业认识和理解的直接信息来源之一；再好的产品也要通过服务传递出去，企业在制造、销售等环节表现出的服务态度、服务方式、服务质量越好，社会公众对企业的认知度、信任感就越强。产品质量的好坏、产品款式和包装的美丑、产品服务的优劣等直接影响公众对整个企业的评价。在市场经济条件下，企业最终是通过高质量的产品和服务来占领市场、取得信誉的。因此，打造优质产品和服务形象对提升企业知名度、信誉度、美誉度进而提升企业形象至关重要。

加强品牌定位和品牌管理也是塑造良好企业形象的一个有力措施。品牌是企业愿景和经营理念的物质载体，一个成功的品牌定位能引起消费者的感情共鸣，品牌定位过高、定位过低、定位模糊或者定位冲突容易误导消费者，不利于企业形象的清晰定位。成功的品牌定位同样也需要严格的品牌管理，建立一套品牌管理实施细则和管理体制，要树立全体员工的品牌意识，使员工熟悉品牌文化，理解品牌内涵，及时向消费者和社会公众传播。由于品牌定位使得品牌在社会公共心目中占有一个独特的地位，是企业形象在公共心目中的自画像，是塑造良好企业形象的最直接、最具体的体现，因此在塑造企业形象时一定要注重品牌的影响力。

塑造企业形象离不开对企业人才形象的设计，这是成功塑造企业形象的根本保证。人才形象不仅包括企业员工形象，也包括企业领导者的形象。员工形象由员工行为传达，员工的言行直接影响企业的形象，通过员工和消费者进行的最直接的接触，将自身的职业素养、装束仪表、言谈举止、工作态度、服务方式等体现出来，直接反馈给社会公众，公众对企业形象往往拥有更直观的心理感受。而领导者形象主要是通过其对整个企业的管理、决策来间接反馈到公众身上，一个优秀的、有个人魅力的企业领导者可以向社会公众传达一个积极向上的充满正能量的企业形象，在企业形象塑造过程中，领导者应不断完善和提高自身的声誉和形象，给全体员工树立一个形象标杆。因此，企业必须要重视人才形象这一要素，应该从引进人才，培养人才、尊重人才和使用人才等方面入手，真正提高企业员工的整体素质，进而提高企业的整体形象。

企业文化是塑造企业形象的关键。企业文化是一个企业特有的传统和作风，是企业及其员工在长期生产经营实践过程中形成的一种基本精神和凝聚力，为全体员工所认同、遵守的价值观念和行为准则，是企业形象塑造中最为抽象而又难以具体衡量的，但同时也是最关键、最核心的部位，它集中反映了企业员工群体的价值取向，反映了企业的物质、制度和精神文化三个层次。塑造企业文化形象必须结合本企业性质特点，加强组织领导，科学规划，发动全员积极参与建设，注重和社会公众的双向沟通，要善于借鉴引用国内外企业文化建设的经验，要舍得技术、财力以及其他各类资源的大力投入。企业文化建设是一个漫长的过程，渗透到企业生产经营活动的各个环节，它犹如一面旗帜，对企业员工具有强大的凝聚力和感召力，激励和引导着他们的意志和行动，是企业形象的灵魂，对企业形象的塑造起着决定性的作用。

企业形象塑造是一项工序繁琐的庞大系统工程，需要综合考虑企业的内外部各类因素，良好的企业形象可以优化企业的经营环境，增强企业内部凝聚力和核心竞争力。在实践中，我们应根据现代企业自身的具体情况，不断探索与创新，努力塑造出独具一格的良好企业形象，争取市场竞争的最大优势。

（作者单位：陕西省邮政报刊发行局）