4C理论在互联网环境下零售业中的应用

摘 要：零售业是价值链实现的最终环节，直接面向消费者，能够获取大量有关消费者的信息，对整个产品价值链起着至关重要的作用。4C理论是零售业发展的有力武器，在互联网大潮下，4C理论各要素又被赋予了时代的特征。

关键词：4C；互联网；零售业

一、4C理论

4C理论是由美国营销大师罗伯特·劳特朋在1990年提出的以消费者为导向的营销组合理论，它包括四个要素：顾客的欲求与需要 （Customer）、顾客获取满足的成本（Cost）、 顾客购买的便利性（Convenience）、与客户的沟通交流（Communication）。

4C理论从“买方市场”的角度出发，把交易的控制权“完全让给了”买方，主动接受买方的“支配”，让买方根据自己的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行决策，以此激励买方完成交易，它是对传统的4P（Product/Price/Place/Promotion）理论的进一步发展和完善。

营销的真谛是客户为中心，在竞争激烈的市场上，谁能更好的捕捉和满足客户的需要、降低顾客的购买成本、增加顾客购买的便利性、加强与客户的沟通，谁就能占据市场优势。

二、互联网时代4C与零售业的结合

传统零售对于消费者来说最大的弊端在于信息的不对称性。而在互联网环境下，新的营销模式比如B2C，C2C，O2O等的出现，可以完全打破信息不对称的格局，将世界变平坦，大大降低消费者的信息获取成本，消费者不再蒙在鼓里。零售业如同足球比赛中的临门一脚，如何顺利进球，在新的市场环境下，结合4C理论，我们应该做好以下工作：

1.Consumer消费者为中心

随着经济的发展，科技的进步，消费者的需求也相应的发生了变化。在过去，消费者可能是仅仅为了生存的需要而去购买商品，商家提供什么，消费者就购买什么。然而，在当今社会，市场上充斥着太多同质化的商品，消费者不会再把高质量作为购买产品的唯一标准，他们在购买的同时，还在追求着产品以外的其他价值。企业提供再好的产品或服务，如果消费者不买，一切价值都无从实现，企业也将失去生存的机会。

（1）会员制

会员制营销就是企业通过发展会员，提供差异化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，增加企业利润。会员制营销能够促进企业与顾客双向交流。推行会员制，客户能定期的收到关于商家的优惠动态和活动，而企业能够及时了解消费者需求的变化。互联网、大数据的发展和应用在市场上产生了新的消费需求，也使得商家进行精准营销提供了可能。

（2）信息对称

互联网时代，一个典型的特征就是消除了消费者和商家间的信息不对称的局面。消费者通过网络可以轻易的知道商品的各种信息，这就使得比价成为可能。在过去，商家把产品销售给顾客，拿到钱后交易就算终止，而在当今这个用户体验至上的时代，产品递送到用户手里，用户才刚刚开始跟厂商打交道，顾客在使用产品时产生的感觉日趋重要。

2.Cost成本控制能力

零售企业供应的大部分都是消费者需求频繁的商品，消费者对于价格十分敏感，如果零售企业能够以更低的成本来提供与竞争对手同样质量的商品和服务，那么他们就能以价格优势来获取更多的客户。

（1）企业自身成本控制

对于零售企业来说，与供货商的讨价还价能力直接决定了企业竞争力的强弱，物流配送在零售体系中的作用日趋重要，如何在“最后一公里”实现高效率，低成本，提高存货周转率，直接关系到企业的优势与否。此外，整个零售企业的其他经营管理成本，比如人力资源，广告投入等费用也都直接影响到企业自身的成本控制。只有自身成本得以降低，才能更好地便利于客户。

（2）顾客成本

顾客成本，是顾客在购买和使用产品中所产生的所有费用的总和。包括产品价格、时间成本、精力成本以及机会成本等，对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

3.Convenience便利性

对于目前处于红海中的传统零售企业来说，如何最大程度的便利于消费者是应该认真考虑的问题。

（1）店铺选址

对传统零售企业而言，店铺的选址应该是方便消费者便利最重要的一方面，不管距离的远近，客户都能通过便利的交通到达。

（2）店铺布局

店铺的设计和布局也要考虑方便消费者的进出，浏览，挑选，结算等。发生在零售巨头沃尔玛连锁超市的“啤酒与尿布”的经典案例就是极好的说明。

4.Communication沟通

只有始终以客户为导向才能不断的提升企业的核心竞争力。互联网时代，用户的参与感和存在感越发的重要，及时的与客户进行沟通，了解他们的需求，增加客户黏性。

（1）客户响应

所有的组织，不管盈利性与否，都拥有顾客，没有顾客，大多数组织就将不复存在了，顾客对企业的生存是至关重要的，所以企业要能正确识别顾客并能对顾客需求做出恰当的反应。

（2）社群运营

传统的市场营销模式是公司单方面宣传、广播式的，而如今是一个粉丝经济时代，以前的模式不仅成本高，而且也不适合习惯于在互联网上“玩”的新一代消费者。零售企业要建立自己的推广平台，吸引粉丝的入围和活跃，打造一个有趣、好玩的社群，让客户真正参与进来，增加粉丝对品牌的忠诚度，也使得公司可以构建产品和品牌的知名度。

在互联网的大势下，零售企业在组织市场营销活动时，应该从自身特征出发，顺应时代发展潮流，以4C理论为指导，深刻领会营销基本理论的含义，开展好市场营销工作。

参考文献：

[1]陈祝平.4C营销创新与互联网[J].国际商务研究，2000（5）.

[2]陈秋梅.4C 理论与企业营销实践[J].商业研究，2003（2）.

[3]周成友.零售业应更加重视4C营销理论的应用[J].管理与财富，2008（9）.

作者简介：赵猛（1989- ），男，山东滨州人，研究方向：企业管理endprint