专业报的精准定位

付泉

社会背景上的精准定位

据中国社会科学院发布的《中国老龄事业发展报告（2013）》指出，中国将迎来第一个老年人口增长高峰，2013年老年人口数量突破2亿大关，达到2.02亿，老龄化水平达到14.8%，远高于国际上规定的10%的标准，这也就意味着我国已经进入了老龄化社会。

随着中国开始进入老龄化社会，中国报业也已经开始进入E时代。新闻晚报的停刊似乎已经成为了纸媒衰弱的一种缩影。年轻人们越来越喜爱通过微博、新闻门户网站等浅阅读的方式获取新闻，习惯报纸、期刊等深阅读的受众们多为中老年人，且中老年人的阅读忠诚度普遍较高。

通过以上两个背景材料综合分析，可以得出：中老年人这一纸媒受众基数较大，且在一定的历史时期内会保持较为强劲的增长。故而，中南传媒集团开办《快乐老人报》是适应人口老龄化进程的对策，更是开发老年市场这一蓝海的创新之举。

受众需求上的精准定位

《快乐老年报》是由潇湘晨报独资出版的现代都市纸媒，很好地继承了潇湘晨报在办报过程中的很多经验总结。而潇湘晨报又是以其每期发行总量超过60.2万份，受众200多万人的佳绩的绝对优势领跑报业湘军。《中国老人报》以潇湘晨报“经营职业化，进入‘精耕时代”的口号精准定位，为受众提供应知、欲知的新闻事实。同时，报纸“快乐老人生活”的定位与湖南卫视“快乐中国”的核心理念不谋而合。

在内容上，《快乐老年报》所刊登的新闻多突出“老人”和“快乐”这两个关键词。以2014年3月24日的《快乐老人报》一版为例，有一篇名为《一支钢管舞出彩中国》的新闻就讲述了一位名叫戴大丽的68岁老人在央视《出彩中国人》表演钢管舞的故事。除了在新闻事件上贴近老年受众以外，还在老人比较关心一些内容，如与子女的关系、医疗保健、古今传奇方面也着墨颇多。在排版字号上，《快乐老人报》充分考虑了多数老人视力不好的特点，采用了中五字号，比普通报纸的字号要大两级。

新媒体运营上的精准定位

在传统媒体正在经受以数字技术快速发展为代表的新媒体浪潮的冲击时，传统媒体往往依托报业的数字化来抵御这种冲击。而微博正是在传统媒体数字化浪潮之下产生的一种新媒体形式，《快乐老年报》自然也没放过这种数字化的媒体运营手段。

平心而论，老年群体中玩微博的人很少， 所以《快乐老人报》微博的受众定位还是在年轻人身上。给年轻人提供好看的内容。微博内容定位在亲情、孝心、快乐、感恩、知识、健康与趣味这几个关键词上。

《快乐老人报》除了通过其官方微博进行新媒体推广以外，还开通了一个名为“枫网”的网站将纸质媒体上的内容电子化。枫网拥有看点、养老、生活、论坛这四个主频道，其内容以老年人所需要的娱乐、养生等资讯为主。不同于一般的媒体官网，枫网专门开通了一个名为“知青之歌”的子频道，该频道既有一些以前的知青下乡故事，也有一些最新的知青题材影片讯息，还独辟蹊径开辟了知青之间相互寻人的小栏目。这样的温情牌，很容易博得那些有“上山下乡”经历的老年人的认同感。

战略布局上的精确定位

市场上，主打老年受众的报纸不止一家，但是像《快乐老年报》这种仅用三年零三个月时间便冲破百万发行量的却凤毛麟角。

首先，《快乐老人报》不像《浙江老人报》、《上海老人报》这类报刊，以立足省内市场为主。《快乐老人报》不仅立足湖南一省，而是把目光放眼到全国，新闻素材的选取范围覆盖全国，广告业务也不只局限在湖南省内。同时，《快乐老年报》定位为现代都市纸质媒体，不像《中国老年报》关注时事政治，倾向于刊登老人们喜闻乐见的“软”新闻，更具市民趣味。

其次，《快乐老人报》不只将新闻题材扩大到全中国，更与中国邮政报刊发行局全面合作，打通全国的发行渠道。由于老人拥有像医疗保健、老年生活用品、老人生活辅助用品等特殊需求，很容易吸引相关广告商，并且实现广告的精准投放。

最后，《快乐老年报》并不只是仅仅局限于做一份报纸，它还以报纸为核心打造一个老年产业集团。2013年，《快乐老年报》实现了旗下官方网站枫网的上线、杂志《活过一百岁》创刊以及快乐人生出版事务所创立。同时还启动了快乐老人慢慢游（老人旅游）、快乐老人生活馆（老人购物）等新产业平台的启动。该报立足于“先做媒体，再做实体”的战略，利用传媒集群来促成产业集群，最终建成包括“一报一刊一台一网一出版机构”的新型报业框架，建成包括老年文化传媒、老年购物、老年旅游、老年服务、老年产品、养老机构等全方位的中国最大的老年产业集群，从而探索出一条老年报的报业发展之路。

（华中科技大学武昌分校）endprint