媒体“微”平台如何打好原创牌

张孺海++刘雄

数字时代，传统媒体集体发“微”。140个字，使得微博新闻传播迅速、发布便捷；朋友圈，让微信资讯更易于分享、互动性增强。可以说，借助于微博、微信等“微”平台，媒体的影响力得到进一步的提升。譬如：

人民日报，新浪微博粉丝2084万；

南方都市报，新浪微博粉丝614万；

楚天都市报，新浪微博粉丝389万；

（数据截至2014年6月5日）

但在运营中，一个奇怪的现象出现了：一家媒体的“微”平台，如果播发所在媒体的稿件越多，那么其转发和评论就越少，在影响力榜单上的排名就会下降；反之，一些摘录的心灵鸡汤以及生活常识，更容易提高转发和评论数量，影响力排名也会上升。

难道，对于“微”平台粉丝来说，报纸的原创并没有多少吸引力？

报纸的原创≠“微”平台的原创

【本报联手警方，打掉跨省地下贩肾团伙】17日，武汉江夏区藏龙岛发生惊人一幕：“受体”、“供体”、“医生”依次悄然进入，武汉市郊一栋乡村别墅内，一台非法换肾手术已就绪，即将动刀！刹那间，数十名便衣民警从四面八方涌出，将别墅团团包围……贩卖人体器官团伙被打掉。

这是2013年8月19日，楚天都市报官方微博在早上黄金时间7：30分左右发布的一条微博。

140个字，说的是楚天都市报当天推出的一个独家重磅报道：从封面开始，连续5个整版，上万字的稿件和图片。

这条微博，从题材来说，足够吸引人眼球；从破案过程来说，足够曲折、精彩；从社会效果来说，足够让人产生共鸣。但出人意料的是，就是这条微博，在置顶的情况下，其阅读量只有32万，转发评论量仅仅500多次。

再看下面两条微博：

【武汉“卖肾车间”】熟练的麻醉、摘肾、移植……武汉市郊一栋别墅，成湖北地下卖肾黑车间。一群群急于卖掉自己肾脏的年轻人被蒙面带进，40万的交易，“供体”只得3万；黑车间上千人的QQ群里，求卖肾者火热；记者蹲守10日，正准备3台手术的贩卖器官团伙、医生护士被全部抓获。

【线人曝内幕：卖肾执刀医生一次拿13万】被摘肾后，李伟被转至洪山石牌岭一小旅馆养伤，两个看护也是卖了肾的供体。他得知，患者买一只肾需花40多万。除供体的3万，手术医生得13万、麻醉师3万、护士各1万，其他的给了器官贩子。做黑手术的医生护士来自哪家医院？此案正在深挖中！

这两条微博，也是楚天都市报官方微博所发，而且是同一天，非黄金时间。但是，其阅读量达到160万人次，转发量超过1万次。

同样是楚天都市报的原创内容，为何在微平台上有如此不同的反响？

分析来看，第一条微博，编辑在发布前只是把报纸稿件的导语直接拿过来，进行了简单的删改。微博内容虽然还比较有现场感，但没有考虑网友的需求。像“民警涌出、团团包围、团伙被打掉”等信息点，完全可以淡化。而对于网友可能感兴趣的“到黑手术室卖肾的人究竟多不多、卖肾能得多少钱”等看点，则没有精心编辑、突出处理。

再看后面两条微博，编辑抛开报纸原文，将黑手术室形象描述为“武汉卖肾车间”，一群群年轻人为了3万元，走进车间被取出一只肾。而其余的大多数收入，都被医护和组织者拿去了。这样的比方既形象，又具有一点神秘感，让网友有了窥知欲。

接下来，编辑又根据粉丝的评论，挖掘出另一个新闻点——“如此高难度的手术，在哪里找的黑心医生”，并及时向广大粉丝推送。这一内容，让粉丝有了持续关注楚天都市报官方微博的可能。也正是因此，该微博被人民日报、央视新闻等各大媒体广为转用，“武汉卖肾车间”成了此后几天的百度搜索热词和微博搜索热词。

所以说，报纸的原创≠微平台的原创。尽管有些新闻价值元素是传统媒体与新媒体共享的，但我们完全可以根据微平台的特性及其粉丝的不同需求，而对报纸的原创进行适当的修改和编辑，而非将传统新闻理念简单套入新的媒介技术。

报纸受众口味VS微平台粉丝口味

要搞好微平台的原创，首先要搞清楚其粉丝的口味，或者说其与报纸读者的喜好有什么不同。

报纸，读者；微平台，粉丝或者用户。两种不同的媒介，对于受众有两个不同的称呼。称呼，只是形式、表象，而内在的，则是受众从特征到消费习惯、喜好等方面的不同。

1.年轻化特点，决定微平台粉丝更关注“软新闻”。

中国广告协会报刊分会联合央视市场研究（CTR）监测60个城市数据显示：50岁以下人群读报的比例2005年为47.6%，2011年下降到了31.3%。其间，“50后”、“60后”的读报比例几乎没变，“70后”下降一点点，而显著下降的是“80后”这一年龄段的人群。

相对于报纸读者的老龄化，“微”平台的粉丝则朝气十足。

【图表】（1）：微博粉丝年龄分析

来源：2014年6月楚天都市报微博用户年龄分析

【图表】（2）：微信粉丝年龄分析

来源：musertracker 2013年9月微信用户年龄分布

年轻化，意味着什么呢？

据统计，在波士顿马拉松爆炸案发生后的那个星期，美国一著名微平台上分享次数最多的40篇文章中，有很多诸如《爱上波士顿的29个理由》这样的软性新闻，只有3篇算得上是硬新闻。其余各个星期的情况也基本如此。

不可否认，像重大犯罪、火灾、意外事故等硬新闻，的确会在微平台上吸引大家的眼球。但是，这类新闻因为它固有的严肃性、时间性，决定了其“易碎”的特性，在微平台很难引起粉丝广泛的、长时间的共鸣。

再看一些软新闻，或者是硬新闻的软操作，它的主题可能有些不应时或不甚重大，但它往往从感情上吸引粉丝，使他们欢笑或悲泣，喜爱或憎恨，嫉妒或遗憾，更易于让粉丝产生共鸣。如马航MF370失联事件中，一则祈福的微博——“马航，我们等待你归来”，打动千万粉丝的心，在很短的时间内就被转发12万次，评论过万。endprint

2.双向特点，决定微平台粉丝多具有沟通性特征。

相对于报纸的单向传播方式，微平台则是双向，甚至是多向的。

在微平台上，粉丝不仅是一个读者，他还具有主动性等特征。

粉丝使用微平台的目的是什么呢？调查显示，在微博上排在前几位的分别是：随时表达自己的观点；与他们共同讨论热点话题；了解最新资讯。其中，“随时表达自己的观点”的比例几乎占到一半。在微信上排在前几位的分别是：信息传递，交流沟通；结交新朋友，拓展关系网；娱乐消遣，打发时间。其中，“信息传递，交流沟通”的占比接近九成。

交流、沟通、表达，三个词语，一个意思。不管是微博还是微信，均排在最前面。

就拿楚天都市报来说吧，对比它的微平台，除了天气类、服务类新闻受到共同的关注外，粉丝对地方经济社会发展的时政、财经类新闻的关注度却较低。而对于像“女白领公交上请5岁娃让座遭拒”这样能引起争议性话题的新闻，粉丝则很是青睐。

有争议、有冲突，就有表达。既然表达是微平台粉丝最首要的需求，那么我们就应该尽量将新闻中的冲突性挖掘出来，并且加以戏剧性呈现，让粉丝感受到多重感官刺激，从而在微平台上产生互动。

3.碎片化特点，决定微平台新闻更适合限知视角。

报纸的读者，深阅读；而微平台的粉丝，则是碎片化的阅读。

在信息过载的时代，每天一睁开眼，电视、广播、PC端、手机端……各种各样的新闻资讯扑面而来。所以，对于“微”平台的用户来说，获取新闻，不再是问题，反而是可能成为一种负担。

也许，粉丝留给你的机会，只有0.1秒。如果你的新闻不能在0.1秒内勾起他的阅读欲望，那么他就会一闪而过。这，相当于市场环节的冲动消费、眼球经济。

如何才能做到呢？我觉得，选择适当的视角，应该是一个不错的方法。

我们知道，一则新闻，可以选择不同的叙述视角，或是全知视角，或是限知视角。

全知视角固然好，它可以让粉丝能既了解所有新闻当事人物的心理活动，又清楚明晰整个新闻事件的来龙去脉。但从客观条件来说，这又是不现实的。因为不管是微博还是微信，它的呈现方式都很“拘促”。如果我们采取限知视角，或主动放弃全知的权利，只是通过故事中某个人物的视野观察事物，或只了解部分情况，并在此基础上呈现出来，它应该更适合微平台粉丝的口味。

限知视角，虽说只能从一个角度反映新闻事件，存在着“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的缺憾，但是信息过载的背景下，特别是在微平台滚动呈现的方式面前，这种缺憾应该可以降到最低。

微平台，该怎么进行原创

传统媒体在向新媒体拓展的过程中，如果仅仅将其作为一种载体的转变，依然坚持“我出什么，你看什么”的固有传播模式，而不投粉丝之“好”，它必将被粉丝抛弃。

“好”，并非指需要有华丽的写法和最独家的新闻，而是在于要让合适的内容传达到最“匹配”的用户手中。 “投其所好”，说的不是如何抓住对方最喜欢的那一个点，而是必须从人的属性入手，找到粉丝可能感兴趣的那一个面。

1.微博的原创技巧。

@楚天都市报【谁认识这位粉衣女子？】16日晚，涂先生不慎将辛苦一个夏天所得的1.3万血汗钱，落在出租车上。怀孕的嫂子整个中秋都以泪洗面。调查得知，正是随后上车的女乘客顺走了涂先生的提包。她大约二十七八岁，身穿粉色无袖连衣裙。涂先生称，血汗钱要为妹妹治病，真心希望她能归还那笔钱。

转发（249）| 评论（109）

@人民日报：【粉裙姑娘 请尽快归还农民工的13000元血汗钱】这位穿粉红无袖连衣裙的姑娘，16日晚19：51分进入武汉亚洲大酒店大堂领了一盒月饼；19：53分坐上楼梯旁的沙发，翻看一个手提包和钱夹，20：02分乘轿车离开……手提包中有农民工的13000元血汗钱，希望你看到此微博主动联系027-82333333，请扩散！ 转发（36268）|评论（9891）

一个新闻事件，两个不同的写作方法，两种完全不同的效果。

分析来看，在微博撰写过程，通常需要用一些较轻松、口语化的语言风格。当然，有意识地向趣味型、互动型、神秘型、感人型等一种或几种靠拢，效果就会更好。

擅于提炼要点。对文章中心思想的提炼总结和拆解，可以把文章更好地推送给自己的粉丝。南都微博的负责人谭人玮说，挑一个要点来讲比罗列新闻效果好得太多，哪怕你的微博只有一条细节，但是真有兴趣的读者就会通过链接将这条新闻看完。

重新组织语言。微平台编辑应尽量在一条新闻中传递完整且流畅的信息，这很考验语言组织能力。尤其是突发事件，机械截取新闻稿件的段落效果远远没有重新组织语言来得好。

标题要夺人眼球。微平台上，提升信息的效率很重要。所以最好每个新闻都加上标题，并精心提炼，让人一目了然。

2.微信的原创技巧。

虽说同在微平台，但微信与微博的“性格”还是有些不同：微博是弱关系圈子，信息过滤机制要差很远，更像一个信息大广场，而微信更像是那个信息单纯的、窄众的“万圣书园”；在微博上，一举一动其他人都能看得见，但微信则让人回到较为私密的环境。所以，不同的性格，决定了微信的原创技巧不同。

注意粉丝的细分。微博上，传统纸媒的粉丝动辄百万，但到了微信上，由于强社交关系及“100%精准到达（非阅读率）”的特性，粉丝一般不会同时关注很多同类媒体账号，由此导致微信粉丝“脱水”，方能检验纸媒试水微信的成功与否。 所以，原创也就意味着精准与细分人群。像楚天都市报官方微信， 就开设了“网事”、“吐槽”、“娱乐”、“美食”等栏目，对不同的人群推送不同的新闻，写作方法也因此而不同。

强化信息的再加工。微信的朋友圈信息以及公众订阅号文章，大多集中于潮流、趣味、生活、专题（科技、军事、IT）等类别。所以，编辑在对这些信息推送前，一定要注意深加工。

（楚天都市报）endprint