数字传播时代复合型广告人才培养

代婷婷等

[摘 要]数字传播媒体的发展催生了“大广告产业”，培养懂市场、精策略、有创意的高级专业复合型广告人才是广告学界和业界的共同需要。针对目前广告高等教育存在的各种问题，应该将广告教育的核心始终放在创意能力培养上，并打破学科壁垒、加强学科融合以适应社会需要，通过研究性教学、项目导师制教学，在尊重学生个体兴趣、特长和个性的基础上通过团队作业提升学生创新能力和整体素质。

[关键字]数字传播 广告教育 复合人才

[基金项目]湖北省教育科学十二五规划项目（2013B087），武汉纺织大学广告学复合人才培养试点班项目

新世纪以来，我国广告教育发展的一个最重要的特征是，从过去的“高速”发展转为今后的“高质”发展。数字技术的兴起使得新媒体形态层出不穷，传播环境、传播格局也发生了前所未有的深刻变化，对我国传统广告教育的办学理念和人才培养模式产生较大的冲击，传统媒体的数字化转型对高校广告专业人才培养提出了更高的要求。

一、当前广告界的迫切需求

数字传播技术与整合营销传播催生“大广告产业”，而打破传统的广告专业教育模式需要建立全新的广告教育观念，即“大广告教育”的模式，这就需要教育机构宏观地整合高校、 广告公司和企业的资源，运用行政和市场的双重力量，来实现广告教育的革新。就目前广告产业人才需求的市场状况来看，懂市场、精策略、有创意的高级专业复合型人才是社会需求的广告人才。

首先，数字传播技术的运用使得广告人在具备更专业的市场分析能力和更深入的消费者洞察能力之外，还要熟悉并适应各类数字媒体的传播特点和运作方式，具备将各种新媒体、新的营销传播手段在整合营销传播的要求下进行整合的能力。这就要求广告人不仅要具备关于数字传播扎实、深厚的理论功底和前瞻性、全局性的战略眼光；而且要具备丰富的数字传播实践经验与技能。

然后，市场要求广告人具备创新能力。随着广告产业的升级和转型，传统的以媒体为中心的思考模式逐渐被颠覆，广告业内部原本明确分工的创意部门和媒体部门出现了更加紧密合作甚至融合的趋势，“广告创意”的概念也转变为“大创意”的概念，即创意已不仅局限在具体广告作品的创作和设计，在媒体传播的各个环节都需要创造性的解决方案。一名优秀的广告人必须首先具备创新品格，有开阔的视野能突破常规思维的界限，以反常规甚至超常规的方法、视角去思考问题，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖独到的、有社会价值和经济价值的思维成果。

最后，业界需要的复合型广告人才必须具有创意思维。广告是由创意与媒体两部分组成，其中创新意识是广告的灵魂，也是解决广告成功与否的最根本元素。有效的广告创意，在作品表现上可以增强广告的表现美感、艺术性、真实性；在效果上可增强广告的说服力。所以广告创意决定了广告的品质和效果，也是广告成败的关键，一个成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。因此广告专业教育应该注重提升学生丰富的想象力，要求学生多接触新事物，为培养他们的创意思维打好扎实基础。

二、广告专业人才培养现状

广告专业教育的培养目标是为社会输送熟悉中国传统文化并对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销，广告策划创意和媒体组合运作的复合型、创新型高级广告专业人才。而我国的广告教育还不同程度上存在关门办学的倾向。当前的高校广告教育往往滞后于广告实践的发展，在新媒体不断涌现、广告业高速发展的形式下，从我国广告专业本科教学的现状看还存在不少问题。

1.广告课程设置滞后，结构不完善。

目前高校广告学专业的学科定位和结构基本上是适应传统媒体时代和传统广告业的，各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，但缺少交流、忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，割裂学科与学科之间的关联，使得学生既没有很好理解广告学的深刻内涵，又不能适应经济社会快速发展和科技进步日新月异的社会现实，视野相对较窄，适应性较差，难以胜任广告业界纷繁复杂的工作。高校广告专业学科设置与社会实践存在一定的差距，相对独立的专业课程知识需要全方位的广告活动进行整合。

2. 新媒体知识和技术手段表现较为薄弱。

现代科技的运用在广告教学中没有得到充分体现。目前广告专业学生学到的技术多局限在平面广告、影视广告和比较简单初级的网络广告设计制作，与广告专业相关的较为复杂的信息数字技术教育则非常薄弱。受到各种物质条件的限制，实践教学的改革也显得比较滞后，跟不上业界发展的步伐。数字传播时代要求广告教育应充分考虑广告行业的发展趋势，将新的广告媒介传播与运作、新的科技手段、新的思维方式与观念、新的研究成果结合广告个案与运作过程，引导学生运用各种技术及相关手段，培养学生广告创意策划的能力，不断拓宽他们的视野与思路。

3.分科招生导致学生水平参差不齐。

对于广告教育来说，要把握好综合素质与个性发展之间的关系，高标准地要求学生建立宽广的治学基础。现在高校的广告教育主要从文科和艺术两个方面招收学生，在学科设置上有很大的偏重和区别，文科招收的学生的课程设置更重视广告理论，艺术招收的学生更重视广告设计。由于高校学院之间、系部之间条块分割，文科和艺术出身的广告专业教师各自在各自熟知的领域内深耕，对对方的领域不甚了了，文科和艺术招收的学生更是缺乏交流和合作，这成为培养数字传播时代需要的多元化、复合型人才的很大阻碍。

4.广告作品的创意思维有待加强。

在数字化的今天，广告传播所面临的信息传播环境已发生巨大改变，“创意”能力的要求被提高到前所未有的高度。而一方面，“中国传统文化所形成的超稳定社会结构直接影响着国人的创新意识和创新能力。传统文化中不合时宜的制度、规矩、道德、观念等，经常会禁锢人们的头脑，束缚人们的手脚，阻滞人们的创新。”在传统教育模式下，学生在学习活动中只是作为客体被动的接受知识[1]。另一方面，广告专业课程设置基本上以广告学专业课程为主，人文社会科学课程为辅，学生人文社科素养的缺乏也不利于他们创意能力的发展。endprint

三、广告专业人才培养的理念与方法创新

广告行业是一个永远求新求变、充满威胁与挑战的行业，是一个讲求团队精神，讲求沟通与协作能力的行业， 广告教育改革旨在培养学生成为表层的知识、里层的能力、核心的素质相辅相成和谐发展的高素质创新型复合型的人才。

1.加强学科融合，实现广告学课程体系的整体优化。

广告学是一门边缘性和交叉性很强的综合性应用学科，是在许多学科的基础上发展起来的，广告专业知识涉及范围广泛，如：心理学、经济学、社会学、传播学、统计学、市场营销学等学科。美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒在题为《广告的悖论》的演讲中谈到了当代广告教育的悖论。他认为广告教育工作者要结合三个前提思考问题：广告的目的是销售；购买决策是消费者的一种复杂的心理活动；消费者的心理活动与复杂的社会结构和社会关系紧密关联。所以，一个具有领袖气质的广告人要同时具备两类素质：一是社会学、经济学、工商管理、心理学等关于人的知识；二是专业的创作和艺术、客户关系、媒体技术、广告知识和经验 [2] 。广告人要拥有战略管理与系统性的意识，具备国际品牌的战略思维，有很强的表现力和执行力，对所学知识进行横向与纵向交叉的系统分析与整合能力，遇到问题或困难时，能较快地凭借知识体系去分析和解决问题。广告学培养的是复合性、创新型的高级广告专业人才，在课程体系的训练中必须进行完善的跨学科规划。

2.研究性教学是培养学生实践能力的手段。

美国教育家梅兹指出：“一言以蔽之，大学不仅传授知识，而且还教授研究。这是他的骄傲和闻名遐迩的原因[3] 。”在西方，广告教育通常作为一门职业教育出现，教学目的是让学生掌握一门技术，如如何策划和制作广告，如何写出一篇合格的广告文稿等。中国大学广告专业传统的教学模式是以教师为中心，以教师讲授理论知识，辅以案例分析来引导学生参与思考。现阶段的研究性教学则是以学生为中心，教师创造问题情境，激发学生的兴趣和探索的热情，让学生自己动手，在查找、搜集、整理、研究的过程中获得并体验自己所需的信息材料，引导学生独立探索和体会、发现知识，通过互动课堂教学的形式，鼓励学生发表独立意见和批评质疑，最终增进学生的思考能力、判断能力、分析能力和研究能力。通过研究性教学培养学生的实际动手操作能力。

3.“团队合作、尊重个体”的项目教学是提高学生综合素质的途径。

项目教学是基于以学生为中心，以项目实习为主要内容，通过设计和解决实际的工作任务或模拟真实生活情景中发生的问题使学生积极发挥主观能动性从被动接受变为主动参与，从纯粹课堂教学转变为现实场景中应用所学知识和相关技能分析和解决问题的一种教学方法。在准备阶段， 教师向学生提供大量相关的知识信息与材料来源，指导学生如何分析和解决问题以期完成教学项目。在实施阶段， 教师的主要作用是营造好学习氛围、创设真实的学习情景，组织教学过程和引导学生工作，当学生遇到困难时给予及时的帮助。在评价阶段， 教师充当第三方在学生进行自我评价的基础上，对学生项目教学的目标、实现过程和完成效果进行反思，让学生自行总结教学内容的经验，评价学生在项目教学中独立探究的能力与团队合作的精神。与此同时还要尊重学生个体的特长和个性，让学生在追求自我发展和实现的过程中相互尊重彼此的

技术和能力，使团队资源形成最大程度的共享。

4.创新能力的提升是增强学生竞争力的关键。

创新思维能力的培养首先要立足于深厚的人文社会科学素养基础。创意并非“无本之木”、“无源之水”，不可能来自于贫乏大脑的“醍醐灌顶”，其必然来自于长期积累的比别人更细腻的观察生活，更透彻的理解人生，而人文社科素养正是滋养创意产生的肥沃土壤。

创新思维的培养还有赖于传统广告教学方法的改进，在课堂教学中多采用启发式、探索式、互动式等方法进行个性化教学，激励学生提出新想法、新思路，培养学生深入思考与综合分析复杂问题的能力。如网络案例教学，案例教学相对于传统的讲授教学方式而言，最大的特点就是将学习从“单向灌输”变为“双向交流”，参与、互动是案例教学的重大变革[4]。在课堂教学中也可运用投影仪、互联网、精品课程网站等教学辅助手段，以更直观的形式引起学生的兴趣促进他们对专业知识的理解与体会。老师要尽量给学生留有宽广的独创性空间，鼓励他们以独特的视角发展创意，以训练学生适应社会的能力、开拓能力和创新能力，增强学生的竞争力，为学生发展各自潜力、志趣、特长创造条件，有助于学校培养合格的复合型、应用型、创新型人才。

注 释：

[1]中央党校哲学部：《中国发展战略学研究会创新战略专业委员会学术年会文摘》2011年

[2]胡鸿影：《从理论和实践看高等广告教育的内涵建设》，《长春理工大学学报》（社会科学版）2011年第6期

[3] Jone Theodore Merz A History of European Scientific Thought in the Nineteenth Century[M]. New York：Dover Publications，1965：167

[4]代婷婷：《广告专业网络案例教学剖析》，《新闻前哨》2013年第5期

（代婷婷：博士，武汉纺织大学传媒学院广告系副教授；严炎：硕士研究生）endprint