当奢侈品遭遇反腐阻击战

魏雅华

什么是奢侈品？

奢侈品（Luxury）来源于拉丁语“Lux”，在英语中的原意为“光”。很显然，奢侈品最初的概念是指那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。

2014年2月13日，世界奢侈品协会最新数据显示，在刚刚过去的春节七天长假中，国人在境外奢侈品消费累计达69亿美元，同比下降18.8%。国内奢侈品消费总额约3.5亿美元，同比下降57.8%，跌至十年来历史最低点。

每逢节假日便会重申的中纪委“八项规定”，从字面上看平平常常，似乎并没有多少新意，但威力强大无比，震慑力如快刀利斧，势若奔雷，是治党治官的一剂猛药，也颇得民心。

全球知名战略咨询公司贝恩公布的一份数据分析，2013年全球奢侈品销售额为2170亿欧元，比2012年有所增长，2012年全球奢侈品销售额为2120亿欧元。贝恩公司说，由于反腐败行动削弱了送礼之风和中国游客在海外购物的倾向，2013年中国奢侈品销售的增长只有2.5%，数额为153亿欧元。

奢侈品败走中国：增速从30%降至2%

根据市场研究机构贝恩的最新数据，2013年中国奢侈品消费增速仅为2%，比2012年的7%还大幅下降。而此前几年，中国市场的增速每年超过30%。

让我们来看看近几年来中国的奢侈品市场有多么火爆：

世界奢侈品协会之前发布的一份报道显示，中国消费者在奢侈品上的支出每年激增18%，2009年为100亿美元。2010年，为118亿美元，占全球奢侈品消费市场份额的30%。到2015年将达到270亿美元左右。届时，中国市场规模将超过当前位居世界第一的日本。

而我们看到的实际情况是：世界奢侈品协会的报告预测失准，2010年全球奢侈品消费市场总份额为350亿美元，2012年中国的奢侈品消费总金额便已高达500.8亿美元，中国已提前取代日本，成为全球奢侈品第一大消费市场。

英国媒体援引数据说，到2020年，中国人购买的奢侈品将超过全球总销售量的44%。连续几年，中国都是全球奢侈品消费增速第一的国家。可2013年，中国的奢侈品市场盛极而衰了，增长率从30%跌至2%。

我们说，“奢侈品败走中国”，绝非夸大之词。世界奢侈品协会指出，因为礼品消费，中国奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态，反腐使得奢侈品市场降温，“2013年以前，奢侈品在中国的销量份额中，礼品市场占据了72%的份额，其中用于送礼的企业采购部分就占了50%。”也就是说，公款消费占到了奢侈品市场的一多半。这样的事情在别的奢侈品消费大国几乎不可能发生。

这表明大刹奢靡之风的反腐新政、中纪委的《八项规定》，要治国先治党，不仅全党拥护，并深得民心，中纪委的《八项规定》不仅言出必行，且收效明显。不仅说得好，做得更好。

真乃民之福，国之幸！

什么是奢侈品

说到此处，也许我们得说一说什么是“奢侈品”。

全世界对“奢侈品”有个教科书式的定义：非生活必需品。而在消费教科书中还有一个非常经典的定义：不需要的东西，哪怕只花一分钱也是奢侈。

两个定义一呼一应，就像“人”字的左撇右捺。

而中国的富人偏爱奢侈品。

在美国的一所大学，一位名冠全球的营销专家在讲学，大礼堂里有上千名来自20多个国家的学生在听他讲学。在演讲中，这位营销专家穿插了这样一个营销案例：他说，在美国的一家大型服装超市，有一款已积压了六个月的西装，已从一楼挪到二楼，再从二楼挪到三楼，最后转到了地下室，从新款时装转入大降价处理的滞销商品，该款西装的价格已从最初上市的600美元降到了16美元，仍无人问津。

超市经理大怒，将16美元的售价加了三个零，改成了16000美元，售货员想，他一定疯了。随他去，反正无人问津。没想到，才一天，数百套该款西装被一抢而空。

学生们愕然。

老师问：“你们知道是哪个国家的人买走了该款西装？”

20多个国家的学生齐声回答：“中国人！”

老师感慨万千地说：“记住，世界上最好骗的是中国顾客。中国有些人钱很多，人很傻。我最不能理解的是，他们盲目的价格崇拜，这种消费理念是怎么形成的。”

不要以为这是美国人在嘲笑中国人，这是真的。中国在国外的旅游团不是被叫做“中国扫货团”吗？只要“中国扫货团”来到哪家商店门前，总经理便会笑面如花地恭立门前，迎财神般地迎接中国人。因为发大财的时候到了！

不要以为人家冤枉人，我们的商业教科书里不是有句口头禅，叫“便宜没好货，好货不便宜”，“一分价钱一分货”吗？

果真如此吗？奢侈品真的是“物中极品”吗？

奢侈品中国兴衰史

奢侈品风暴首次在中国登陆的日期是2005年10月18日，登陆的地点在上海，那一次让国人大开了一回眼界，国人第一次见识了什么叫“世界顶级奢侈品”。

这是一直在号称“富人之都”摩纳哥举办的，有着“世界奢侈品嘉年华”美誉的“国际顶级私人物品展”（Top Marques），第一次在诞生地以外的城市举办。此次展销没有打广告，没有做宣传，不上电视，不见报端，“打枪的不要，悄悄地进村”，低调登陆上海滩。

以这样异乎寻常的方式登陆，显然是经过了深思熟虑的。这件事本身就意义非凡。

全球最高级别的奢侈品移师中国，这不是一个简单的奢侈品巡回展。全球最高级别的奢侈品，是从来不搞什么“巡回展”的。压根儿就没有“巡回展”一说。

全球最高级别的奢侈品，是被中国人称作“三年不开张，开张吃三年”的那种“坐店等客、愿者上钩”的生意。它的服务对象从来就不是大众百姓，连白领消费都不是，甚至连金领消费都不是。是那种超白金的白金领消费，百分之百的豪门消费。它的服务对象是仅占人口百万分之一的亿万富豪。

也就是说，在中国的一座超大城市里，它的客户也不过几百个人。它的服务对象是那种只问东西好坏，不问价钱贵贱，挥金如土的豪客。所以，这个城市每一个可能会成为它的客户的人，它都有很详尽的名单。对于它来说，做到这一点并不难。

原来他们对市场的调查和判断是这样的：因为他们认为，顶级奢侈品的顾客群是中国的白金领。后来他们发现， 他们的顾客除了中国的白金领，还有中国的政府官员、国企老总、私企老板，而中国的政府官员、国企老总的购买力是中国的白金领的十倍到一百倍。

这样的“坐店等客、愿者上钩”的超白金消费到中国来了。让它纡尊降贵主动上门，可不是件简单的事。那是它仔细分析调研客户市场的结果。

它的登陆表明，全球最高级别的奢侈品把其发展的战略目光瞄准了中国：这个传统意义上的“贫穷”大国，这个有着13.4亿人口的，2013年的人均收入不超过5000美元的发展中国家。

那么，它为什么会作出这样的战略选择？

我们感兴趣的是，它是怎样分析中国的客户市场的？而中国对奢侈品的市场需求，又达到了什么程度，什么级别？让人大感意外的是，“国际顶级私人物品展”的火爆程度令人叹为观止。仅三天，该展会就接待了逾7000人次的中国富豪，风卷残云般地买走了参展的大批展品，而且还是越贵越好卖。三天的成交总金额超过了2亿元人民币。

从此，来中国试试水深水浅，水热水凉的“国际顶级私人物品展”，便一屁股坐下，常驻中国了。可好景不长，2012年中国政府换届，以《八项规定》为纲的大刹奢靡之风的反腐败行动展开，让我们来看看反腐行动是如何重创奢侈品市场的。

“舌尖上的腐败”与奢侈品

关于这件事，让我们还是来读读国外的报道，也许他们的报道更客观些。2014年1月22日，德国《商报》报道说：中共反腐行动令高档酒商生意受损，人头马君度公司的赢利将出现两位数降幅。

报道称，与英国对手帝亚吉欧酒业集团和法国的保乐力加集团一样，人头马君度公司也受到中国政府为国家公务人员下达的新规影响。这主要冲击到了人头马君度公司每瓶售价超过2500欧元（约合人民币2.17万元一瓶）的高档白兰地的销售。

我们真不知道是些什么人在饮用每瓶2万多元的高档白兰地，而每瓶2万多元的白兰地真的那么好喝吗？究竟喝的是钱还是酒？

这难道不是“舌尖上的腐败”吗？

2014年4月9日美国《华盛顿邮报》报道称，反腐运动奏效吗？这个问题有些难以回答。但可以从一个角度思考这个问题，那就是看看许多有关中国奢侈品消费下降的报道。下面是其中的一些例子：

世界自然基金会4月8日宣布，去年从香港销售到内地的鱼翅下降了近90%。尽管这可能是受到环保的压力，但世界自然基金会驻香港高级项目主任特雷西曾在接受香港《南华早报》采访时表示，中国政府的反腐措施在鱼翅销量下降中，起到一定的作用。

中国烹饪协会发布报告显示，去年全国餐饮收入同比增长9%，增速创21年来的最低值，其中高端餐饮严重受挫。报道援引新华社的数据，称去年有56家五星酒店主动要求降至四星酒店。詹姆斯·金奇今年早些时候在接受《金融时报》采访时称，这似乎是吸引中国官员的措施之一，因为反腐要求中国官员不在奢华的五星酒店举行宴会。

据报道，普拉达（Prada）、路易威登（Louis Vuitton）以及古驰（Gucci）等奢侈品牌在中国的销量下降。一些生产名贵酒的公司，如保乐力加（Pernod Ricard）和Rémy Cointreau也遭遇麻烦。还有，路透社称瑞士手表2013年在华的销售量下降。

新华社表示，奔驰、宝马、林肯、凯迪拉克、大众辉腾、宾利、捷豹、保时捷、路虎以及奥迪Q7等品牌车上不准挂军用牌照。据报道，一些生产豪车的公司在华汽车销量下降。

报道称，所有的这些真的是由于反腐行动吗？也许吧，因为不管政府是否在调查你，减少惹人注目的奢侈品消费，总是不会错的。

“价格崇拜”制造出的大骗子

为什么要说这件事？因为奢侈品的心理支柱是“价格崇拜”。说到“价格崇拜”制造出的大骗子，让我们又想起了一个人，那就是在中国养生神坛上迅速蹿红的江湖骗子张悟本。

我们该好好地想想，是谁将这样一个从未进过医学学堂，又不学无术的针织厂退休职工，一个彻头彻尾的大骗子包装成养生学大师的。

他的迅速蹿红源于一条震惊一时的大新闻：我们医院的挂号费大多在2到5元，可他居然敢要到2000元，是普通医院挂号费的1000倍！而且这条新闻被各种媒体争相报道，他竟然是以此种方式震惊医坛并一夜蹿红的。而且人们还真像中了邪似的，走火入魔般的越贵越要买。

他咨询一次，收费2000元～5000元，他的“神书”售价35元一本，参加他的“康复营”一期收费3万元。他把“价格崇拜”的骗术发挥得淋漓尽致。他瞄准的是中国消费者中的富裕阶层，购买力最强的那一群。他发现，原来骗他们很容易，只要把所有的价格加上几个零便可以。钓鱼需要撒一把食，可钓他们撒一把沙子就成了。请他看病得等两年才能排上队。

其实他的骗术一眼便能看穿。他出书宣称“把吃出来的病吃回去”，这是张悟本的经典，张悟本的江湖，他把食疗吹嘘到了如此荒诞不经的程度。真让人要问，如果吃出来的病能吃回去，那么还要医院干什么？我们把医院改成厨房不就成了吗？天下的医师都改当厨师，不就“天下无病”了吗？

我们再想想，如果一位重症的糖尿病患者听了张悟本的话，停止或拒绝注射胰岛素，会是什么后果？让人不寒而栗。中国人就这么好愚弄。张悟本的被揭露是因为他身份的一处硬伤，卫生部出面断然否认张悟本的“卫生部首批高级营养专家”身份，而使其骗子的面目大白于天下。

我们回头再想一想，如果张悟本不给自己编造一个“卫生部首批高级营养专家”的身份，而花钱买个别的学术界的“首席高级营养专家”身份，他不还是尊神吗？他会出事儿吗？他不还是一部哗哗运转的印钞机吗？这件事我们是该好好想想，我们自身存在的弱点。让我们获得些免疫力，不再上这些江湖骗子们的当。

怎样评价“奢侈品败走中国”

中国的消费品市场不能没有奢侈品市场，它是中国消费品市场金字塔的塔尖，缺少了奢侈品的市场是个有缺陷的市场，可无论到什么时候，奢侈品市场都是一个小微市场。

而奢侈品市场决不应该是一个权钱交易的黑市，奢侈品更不应该成为权钱交易的黑金。

抽着天价烟作报告的周久耕局长和戴着奢侈品名表的杨达才局长，一先一后锒铛入狱，中国的奸商们不敢再以这种“不祥”之物示好，赠送权柄在握的政府官员，而中国的官员们对奢侈品也有了井绳之惧。

中国一飞冲天的奢侈品市场，在2013年，遭遇了反腐败的阻击战而掉头向下，风光不再。这表明大刹奢靡之风的反腐新政不仅言出必行，且收效明显。

也许我们该崇尚的这张清单上的世界排名前十位的奢侈品为：

1.信仰和理想。2.真诚和慈悲。3.质朴和童心。4.品德和责任。5.快乐和健康。6.魄力和信心。7.睡眠和假期。8.胸怀和心态。9.良知和道德。10.经历和故事。

若能如此，民之福，国之幸！