偶像们的跨性代言

尹丛丛

日前，提交全国人大常委会审议的广告法修订草案指出，明星今后在代言时不得为未使用过的商品和服务作证明。有网友打趣，这让曾代言卫生巾的汪东城怎么办？

在娱乐圈明星们跨界代言异性产品的个例不断。不但费翔、罗志祥等男星曾成功挺进“女人专区”，连布拉德·皮特也迈进了女香的大门……

男星们扩大的事业版图——变态还是时尚

事实上，当新一版本广告修订草案提交，被嘲笑的并非只有汪东城一个人。

《商业秀》中有句著名理论，“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是作秀”。对于跨性代言而言，这简直显而易见。

因《后会无期》而转型成功的陈柏霖，在一年前，刚刚代言过一款卫生巾。这款欧洲进口卫生巾在广告中打出的噱头是“柏霖的私人贴心呵护”，将其树立为贴心情人的角色，号称要让每一个女人都能感受到他的呵护。

被称为“大姨夫”的汪东城，曾在广告中“含情脉脉”地告白“那几天，不自由”，而“小美”贺军翔更理直气壮一些，“一点也没有什么，而且也是一种贴心关怀的表现”。

正如我们生长至此所有的经验一样，一个永远不会与此有关的男人，永远不会在正常情况下羞答答地开口，“那几天不自由”，但作为一场秀，它则无比成功。由此，跨性代言一出现成为广告界吸引受众眼球的创意“神器”。

2008年，吴尊以40万新元酬劳为某品牌香水做代言。了了几场见面会，都让当天的营业额超过200万台币。2009年，曾经被媒体票选为女性心中No.1希望接吻对象的立威廉，成为某品牌唇膏的代言人，广告商坦言，看中了他的女性魅力。

变态还是时尚，在娱乐圈这个充满创意又充满糟粕的地方，显得无可定义。

有人将其算作注意力经济，毕竟出现在内衣广告中的何润东远远要比手表广告中有话题得多。更多人将其称作男色经济的加强版。一方面女人的欲望和消费被合法化，女人也可以反过来消费“男色”的视觉盛宴和快感。另一方面，许多男性代言的女性化妆品广告的潜台词依旧是“什么样的女人才能吸引男人”，这显然在扩大男星们的事业版图。

美国学者弗·杰姆逊说，“广告正是把那些最深层次的欲望引入到消费中去”。如果用马洛斯需求层次对此种广告行为进行心理分析，得出的结论显而易见，以化妆品为例，对于女性来说，恐惧衰老及丑陋是其最底层需求，而渴望爱情才是最高需求。

2005年，DHC签约《浪漫满屋》主演、韩国偶像Rain。在广告中，Rain熟练地为女模特卸妆、洁面、再用化妆棉轻拍上保湿水，表现得格外的专心和呵护备至，还不时地与女模特甜蜜地相视而笑，最后说出广告词“宠我、懂我、DHC”。

DHC台湾公关钟文宁表示，女性使用保养品属于贴身且个人行为，当Rain在屏幕上以纤长、温柔的手感，为女生卸妆，这种感觉不单纯在卖化妆品，反而像谈恋爱。

由此可见，无论是何种理由，跨性代言都戳中了受众的G点——他们要的不仅仅是产品，更是一个深藏在购买之下的欲望。

广告商们的把戏——了解你的，永远是异性

2012年，布拉德·皮特出现在了香奈儿五号的广告中。在此之前的1990年，这款号称每三十秒卖出一瓶的香水，从未在广告中出现过男人。

它的起始点是创始人可可·香奈儿——这个私生活丰富又绚烂的单身女人，是法国最香艳的传奇。它的至高点则是玛丽莲·梦露，她在1950年代宣布香奈尔五号是她最爱的香水——“我只穿N°5入梦”。在她们之后，有绝代佳人妮可·基德曼和《天使爱美丽》中的奥黛丽·塔图。

而皮特与她们都不同。这个性别为男的好莱坞性感男星，在三十秒的时间里，对着所有观众说，“这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续。世界在转，我们也随着改变。当计划消逝，梦成为主宰，无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运，我的未来。”

黑白简约的背景下，留着长发、蓄着胡子，穿着衬衫与休闲裤的皮特讲出了这段独白。事实上，此时的他，已不是《燃情岁月》中狂放不羁的西部浪子，《搏击俱乐部》里叛逆暴烈的痞子英雄，而是试图成为一个对旧日恋情念念不忘、满怀爱意的男人。

香奈儿的野心由此暴露，男人理解女性并且深情款款——足以俘获大部分女性观众的心。

《东邪西毒》中说“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敌人”。事实上，无论男女，能够瞬间击中人心的，永远是异性。最顶级的服装设计师永远是男人，而所有的女神，都由男人册封。

广告商们对此心知肚明，并将其运用得炉火纯青。早在四十年前的美国全国广播公司“今天今晚”节目的插播广告中，穿着长筒袜出镜的著名棒球男运动员乔·纳米斯就让美国女人们疯狂了一把，从而让美特牌丝袜红遍全国。

1996年，木村拓哉接拍KANEBO的口红广告，这是首次由男性代言女性化妆品，轰动整个广告界。广告播出后，海报继续失窃，印刷数量比正常增加10倍。嘉娜宝公司宣传部负责人说： “起用木村是正确的方向，在化妆品业界，一支口红只要能卖出50万支就是畅销的了，但起用他担任代言人之后，短短2个月卖出300万支。”

2012年年初，韩国某内衣品牌起用韩国型男演员苏志燮为胸罩的代言人。与前一年上半年由女演员代言时相比，这年上半年该内衣的销量增加了42%，在网上苏志燮胸罩也成为人气搜索词。2012年8月该内衣品牌又与他续约1年。

如今，这股风终于刮到了国内。

“师奶杀手”费翔为女性内衣品牌“奥黛莉”新款“金色奥黛莉”代言；何润东成为女性内衣品牌华格尔旗下品牌莎薇的代言人；“潮男”罗志祥为屈臣氏卫生巾拍摄了人生第一支广告，自此后，他的广告代言量不断增加，所以他觉得卫生棉是自己的“幸运物”。

老生常谈说，“女为悦己者容”，业内人士解释得更为浅显，“跨性别广告的寓意还有更深层次的文化背景，用异性来暗示，如果用了该产品，会让女性获得更多异性的认同和赞美。”endprint

跨性之殇——跨越才是性别的意义

当今美国知名的跨性别运动积极分子凯特·伯恩斯坦，在1986年接受变性手术，从而正式开始当一个女人。她后来感到自己既不是男性也不是女性，并强调无论从男到女还是从女到男，性别跨越者无须局限在性别的二元框架里面，转变过程本身才是性别的意义所在。

时至如今，男性眼光就更有充足的理由成为所有女性用品的“滤镜”：化妆品、服装、鞋帽、配饰等等，都必须得接受男性的鉴赏、品评，才能获得它的市场价值。

因此在跨性代言中，并非没有成功者。

张东健曾出演韩国著名化妆品牌MISSHA广告《M篇》。广告中，他穿梭在D厅负责的灯光和节奏强烈的音乐中，追寻着那魅惑的“M”，产品的金属外壳两次闪现，暗示着那个吸引男主人公的女性性感、自我的性格和妩媚的外形。最后，男主人公终于找到两扇写着“M”的门，此时戛然而止，出现广告语“Im Missha”。

不可否认的是，起用男星代言女性产品是绝不能盲目。业内人士告诫，“现在使用明星代言的成本在增加，市场风险也很大，品牌在选择人选上必须经过非常仔细的市场调研，找到这位男明星与品牌的共通点，这样才能让代言不是一味博眼球，而能被消费者接受。此外，品牌也要做好风险预估，及时对危机进行处理，引导正面舆论。”

依旧是布拉德·皮特的香奈儿五号广告。纵然在播放之初引得娱乐界与时尚界“花枝乱颤”，姚晨说“要是只穿香奈儿五号就好了”，马伊琍评价“胜过以往所有女星代言版本”。但终究抵不过现实。

或许香奈儿以为像布拉德·皮特这样的熟女们心中的大众情人，也许比完美的女人做代言人更能吸引它的顾客。但相较于曾经成功代言过Saint Laurent男装的女模特Saskia de Brauw来说，这显然只是一次纸上谈兵。

穿着简单随意的皮特，并不能让香奈儿的受众满意，也没能吸引他的女粉丝。广告的导演Joe Wright都表示，自己在拍摄时也有点被皮特“雷”到了，他也着实不能理解一个万人迷的大帅哥，却在一支以优雅著称的经典香水的广告中，穿得不修边幅，念出一段没人能懂的独白，“自己也不知道皮特在说什么”。

落下最后一锤的是《每日邮报》，它报道，这则广告被评为“2012年年度最差广告”。在布拉德·皮特试图迷死全世界的同时，香奈儿也失去了原有的拥趸。

正如凯特·伯恩斯坦所说，跨越才是性别的意义。男人代言女性用品，或者女性代言男性用品并非不可，但如何让代言人转变性别的同时，品牌还能把故事继续讲下去，回到原来的精神，这才是比较大的考验。endprint