电商“下乡”

王阳

相关数据显示，去年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，其中，一二线城市的网购潜力已被充分释放，而乡镇市场呈现更大的增长动力，成为电商的新蓝海。很快，从“刷墙”到“大篷车”，中国电商渴望乡镇市场有了最直接的表达。

当“互联网思维”、花哨的营销方式遇到简单粗暴的“地推”教育，下乡的电商将会有什么样的新玩法？“最后一公里”的物流尴尬又该如何跨越？

电商“新蓝海”

“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“生活想要好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”，2013年下半年开始，这些包含电商品牌的标语，如同八十年代的“只生一个好”一样，占据了济南周边乡镇的红砖墙面，现在，这里不再是政策宣传宝地，而成为“乡镇经济风向标”。

2014年6月18日，京东在其官方微博中表示：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并贴出京东在纽约时代广场的广告和在农民家的刷墙标语两幅照片，宣称“两片蓝海，京东要兼得” ！

7月10日，阿里巴巴的渠道下沉战略正式启动，淘宝、聚划算、天猫电器商城在2600多个县市为消费者提供大家电“全国包邮，送货入户”服务。

电商为何齐刷刷地瞄准乡镇市场？在乡镇，“互联网思维”和“地推”谁更有效？电商如何跨越“最后一公里”？

中国电子商务研究中心数据显示，2013年，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元。其中，一二线城市的网购潜力已被充分释放，竞争异常激烈，相反，乡镇市场呈现更大的增长动力，成为电商的新蓝海。

2014年初，阿里研究中心发布《2013年中国县域电子商务发展指数报告》，数据显示，网购消费额同比增速，县域比城市快13.6%。CNNIC发布的《2013年中国农村互联网发展调查报告》更是指出，在农村网民中间，2013年旅行预订和团购的使用率相比2012年底分别增长了11.3和7.9个百分点，农村电子商务未来存在较大发展潜力。

县域GDP占全国约50%，参与人数占全国约70%，然而，乡镇市场的消费并不成熟，基本不在一二线品牌的覆盖区域之内，服装、日用百货、食品等存在着不少“李鬼”，这些正是能够打破时空界限的电商的机会所在。从奢侈品电商转型为特卖平台的唯品会也正是抓住了三四线城市用户对“品牌”的渴望，才得以支撑其上市两年多35倍的股价涨幅。

无论是互联网基础设施的完善，还是消费者对电子商务的认知、对品牌的需求，乡镇并非突然之间成为电商蓝海，而是一个日积月累的过程。据当当网介绍，他们是从销售数据当中看到了三四线城市的增长，于是在2013年最先开始了刷墙运动。而对于刚刚上市的京东和即将上市的阿里而言，需要的则是新的业绩增长点。

与此同时，需要“运出来”的农产品市场也商机无限。

2013年，仅阿里巴巴网农产品销售额就达到500亿元，预计今年将超过1000亿元。依靠电商，除购物方便外，农民的农产品再也不用在田间地头等人收购，再也不用担心果蔬烂在地里。轻点鼠标，就可以让农产品销往全国，实现小生产与大市场的对接。网络购物、售物的普及，让广大农民享受到了时代进步的成果。

当“互联网思维”遇到“刷墙运动”

乡镇市场的“卡位站”已经开始。不过，在乡镇市场，“互联网思维”、花哨的营销方式可能并不奏效，市场教育更需要依靠简单、直接的“地推”。

在乡镇，电商自觉选择了回归“原始”的“刷墙”。以京东为例，从2013年四季度到2014年3月，其在全国100多座城市落地超过8000幅刷墙广告，同期在上百个城市投放广告牌，其中三四线城市的比例为90%。

“大篷车”则是与乡镇消费者直接接触的另一种方式。淘宝在东、中、西部地区选择三四线县城，联合品牌商启动“淘宝大篷车”，现场派发线上优惠券，并手把手指导线上购买流程。淘宝选择家电作为重点产品，是因为家电是乡镇市场的一个重要需求品类，又是以往的网购所不能覆盖的，并且消费者对于家电价格有直观感受，如果能够提供切实的优惠价格，更容易被消费者接受、打开市场。

京东也推出“大篷车百城行”活动，以三四线城市为主，在100多个城市举办150多场体验式巡展，消费者可现场体验产品、扫描二维码下单，还通过当地特色表演、互动问答游戏等形式提高京东的品牌知名度。延续京东在3C品类上的优势，京东大篷车的主要产品为手机、相机等电子产品，以及赞助商宝洁的商品。

与淘宝和京东不同，当当网所选择的重点推广商品是服装，并计划将其打造成图书之外的第二个重要品类。在当当网的新一轮“刷墙”当中，其口号由原来的“老乡见老乡，购物去当当”变成更有针对性的“当当服装尾品汇，漂亮衣服3折抢，不抢白不抢”、“当当服装尾品汇，全场名牌3折疯抢，先收货再给钱”。

强调“名牌”、“3折”，当当网看到的是乡镇群体对于“正品低价”的需求，“先收货再给钱”则是希望能够降低门槛。当当网已经在全国1800个区县实现“货到付款”，自营业务可以上门退款。对于乡镇消费者，在线支付是个不低的门槛，并且，“眼见为实”能够打消消费者的疑虑，与淘宝和京东通过大篷车直接与消费者接触的初衷一致。

实际上，业内普遍认为，京东和阿里刷墙的举动，只是刷品牌在农村的存在感，与真正介入农村电商，还有待时日。另一方面，地域电商总是先于全国电商而存在。比如“江浙沪包邮”已经成为淘宝规则之一。受限于农村基础设施不完善的现状，农村电商可能与城市电商不能完全对接。例如，由于物流成本较高，用户可能会选择周边地区的产品。这就形成了另一个“江浙沪包邮圈”。如果当下主流电商要进入农村电商的话，可能需要更加关注本地的电商圈子。

如何跨越“最后一公里”？

在乡镇市场，电商需要的是与一二线城市不同的玩法，想尽一切办法降低门槛。不过，无论如何，“最后一公里”都绕不开。endprint

目前，乡镇网购消费者对于物流的要求并不像一二线城市消费者那么苛刻，各个电商也还处于初步铺设网络的阶段。

阿里的菜鸟网络正在建设之中，计划于5-8年后实现“打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施”的目标。2013年5月，菜鸟网络成立，目标是建立起智能的物流网络，提升效率，降低成本。2014年7月15日，菜鸟网络在官方微博中对“发展一年不知道干什么”、“走歪了”等说法进行回应，称“菜鸟的事业无法一蹴而就，而需要一个过程，如果外界只看实体仓的建设，而看不见菜鸟背后物流大数据所带来整个物流体系的效能提高，难免会出现看不懂的情况”。

即使没有菜鸟，目前，“通达系”（圆通、申通、中通、汇通和韵达）的物流也已经能够覆盖县和部分乡镇。在更偏远的乡村，阿里选择与物流网络更为完善的海尔物流平台日日顺和中国邮政合作。2013年12月，阿里巴巴与海尔电器集团正式签约28.22亿港元的合作，重点投资海尔电器旗下的日日顺物流。2014年6月，阿里巴巴又与中国邮政集团公司签署战略合作，双方将在物流、电商、金融、信息安全等领域全面开展深度合作。

与中国邮政的合作不难理解，那么，阿里为何选择日日顺？在大件商品的“最后一公里”上，日日顺有着特有的优势：日日顺物流目前在全国有3000多条客户配送专线、6000多个服务网点，已在1500多个区县实现24小时送达，在460个区县实现48小时内送达。海尔的7600多家县级专卖店、2.6万个乡镇专卖店、19万个村级联络站，如“毛细血管”般覆盖全国。

当当网的做法与菜鸟网络不无类似，同样是“自建仓储+外部合作”的模式。当当网已建成运营29个仓储中心，计划于2014年底达到45家，3年内完成100个仓储物流中心的建设布点，重点下沉到三四线城市。当当网的仓储24小时滚动运作，截单时间由原来的夜间21：00延长至凌晨1：00。另外，当当网自主开发FDC前置配送中心，向上游供应商开放，提供就近送货、集中存储、统配全国的增值服务，提高配送效率。

与阿里和当当网“广开大门”的思路不同，京东仍坚持自建为主。一边，京东在既有区县投入更多资源，另一边，京东提出“先锋站“模式拓展新区县，服务3-6线地区。京东的两万名配送员可自主申请，经过培训，返回家乡开设站点。目前，京东在全国已新建并投入运营先锋站135个。另外，京东于2014年初宣布与快客、好邻居、良友、美宜佳等上万家便利店合作，推进O2O和渠道下沉。京东还响应农业部“信息进村入户” ，计划对接全国农村信息服务站，将后者当做京东的网络代购点，以及配送站和自提点。

网络铺设的从无到有只是第一步。乡镇消费者对物流的速度要求不高，却比一二线城市的用户更在乎是否“包邮”，因此电商降低物流成本的需求也十分迫切。或许菜鸟网络的智能物流值得期待。

电商已经开始了轰轰烈烈的“下乡”运动，共同进行市场教育，不过正如当当网高级副总裁姚丹骞所言：“这是一个系统工程，需要清晰的战略和细致扎实的推进，不会是刷墙就能一蹴而就的。”endprint