梁宏丽：站在面膜的风口，你懂的

2014面膜发展白皮书的发布不是对贝豪的宣传，而是让大家更了解面膜市场，看到面膜品类巨大的机会点，并抓住它

今年4月份，我们参加了意大利博洛尼亚国际美容展，作为国内唯一一家参展的面膜生产企业，出现在国际舞台上，我们应该感到很自豪。但这次经历却让我特别无奈和受伤。

尽管我们所在的是国际馆，但却是一个很普通的标准展位，位于展厅最后方。当时中国在国际馆的企业有七家，这七家都是处在最后最差的位置，没有统一装修，是因为主办方不允许装修，即使连续多年参展的企业也没有这个资格。这让我感到中国化妆品品牌在国际上还根本没有地位。

跟品牌形象形成反差的是，中国的化妆品消费已经成为继美国之后的第二消费大国，这跟品牌在化妆品国际舞台的地位完全不匹配，中国化妆品还没有赢得自己应有的“尊严”。

那我们如何去赢得自己的尊严？

我觉得在整个化妆品领域里面我们必须去做欧美品牌的劣势品类。虽然我们在做精华液、彩妆等也还做得不错，但如果我们想超越欧美国家却很难。因为在西方人的眼里，我们化妆品的发展年限像新生儿一样。

不过透过这一次意大利的参展，我也惊喜地发现，中国的面贴膜是远远领先于欧美国家的。通过四天时间的参展，跟全球很多化妆品行业人员交流，发现他们的想法还很落后，使用的产品还比较陈旧，比如说泥浆面膜或是水洗膜，他们还没有习惯使用面贴膜。在这一点中国市场走在他们前面，这也是贝豪为什么这么多年专注耕耘在面膜领域的原因。

面膜品类成为中国唯一能跟国际大牌抗衡的一个品类，而且这一块的市场潜力巨大。我给大家来算一笔账，中国18周岁到50周岁的女性有4亿左右，4亿女性如果每月只用一片面膜，一年就是48亿片，按每片均价10元算，一年就是480亿元，如果一个月用两片、三片，甚至更多，这个份额就超过了中国化妆品销售总额。

面对如此可观的销售前景，我们又该如何行动？

2013年中国面膜消费总额是150亿元，整个增长率要比2012年高很多。其中淘宝上面膜零售额已达22亿元，屈臣氏的面膜销售额将近17个亿，那剩下的面膜市场规模约在100亿左右，差不多都集中在专营店渠道。而据不完全统计，这个份额被400多个专业的面膜品牌分割，每个品牌拿到的平均份额可能才两三千万而已。

我们如何把这个品类做强做大，真正影响到欧美国家、影响全球？我觉得这是我们这一代化妆品从业人员肩上的重担，我们不能一直被欧美化妆品品牌打压。

从现实的角度出发，现在考虑的是国内150亿的市场如何做到300亿？我认为最有机会点的市场是KA渠道和百货渠道。首先，KA渠道是最大众化的消费渠道，现在除了美即在KA渠道下沉之外，没有第二个专业的面膜品牌能把面膜在KA渠道发扬光大，希望国内企业可以看到这个机会点，相信现在这样的产品可以满足大众消费者的需求。

而高端的百货渠道不是每个企业都能做，他需要品牌的调性和能不断投入地资金实力，一般的企业可能没有办法承担这个重任，但是真正有实力、有背景的企业需要去挖掘这一块市场。真正去做大市场，最根本的还是要从培养我们的消费者开始。

其次，未来面膜还是会以轻薄隐形的材质为主流，材质的更新换代也是盘活市场的一个重要发力点。这个就好比现在都在使用智能手机，手机的更新换代，使得原有的功能机全部被替换掉，不仅做大了市场，也挤掉了原有的市场，现在就算诺基亚给我们最好的产品也不会使用了。

而谈到未来的面膜市场，我认为在一两年内面膜依旧具有持续的增长趋势，但是现在整个行业还比较浮躁，希望企业不要过渡营销，营销本身是一个重要的机会点，但是在营销的同时，还是要回到产品的本身，要给消费者最好的体验的产品。

现在很多行业都在说体验，包括面膜的体验馆，包括我们使用手机也一样，只有好的体验，消费者才会为产品买单。要培养消费者使用国货的消费习惯，首先要给消费者一个爱的理由，这就要求我们必须要有好的产品质量和体验，如果自己都不能相信，又怎么能够让别人为你喝彩呢！

现在很多产品在营销的过程中，希望打造国际品牌的风格，但是却忽视了中国的文化和中国元素，一个中国品牌为什么要找日韩的明星做代言呢？本质上还是刚才讲的不相信自己，其实这种做法，本质上也无法让消费者认同。

所以我们同行朋友也应该回归到产品力上，去做其他的一些延伸的广告和其他的营销。我们现在就是要在西方人化妆品的短板上发扬光大，我们要告诉国际社会，在这种面贴膜的市场上我们是远超他们的。

明年4月份，我还要把面膜文化的展示带到意大利的展会上，虽然暂时规模比较小型一点，但是还是要坚持去做。西方人是比较注重文化的，但是他们在面贴膜上却是没有文化的，因为他们的消费习惯和使用习惯在这一方面是缺失的，所以我们要给他们创造一点文化，让他们感受一下中国的面膜是非常不错的，让他们看到中国的面膜市场是非常巨大的。

去年参展的时候，有一个老外问我，中国的面膜为什么发展这么快？我给他的回答是，因为你们都没有做，这个机会就让我们抓住了，因为你们没有做，所以我们才好。然后他听完会心一笑。我们只有自己内心够强大，做出代表中国元素的产品，才可以真正去影响他们。我们要向西方人输出面膜，让他们喜欢面膜就像他们让我们喜欢香水一样。

在今年，我们还做了一件事情，就是联合品观传媒发布了中国面膜的白皮书，这个灵感本身就是源自于上一届的中国化妆品大会。在上一次会议上，我们找到了去做的想法，马上就想好了整体的架构。这本白皮书不是对贝豪的宣传，而是在面膜事故不断发生的环境下，希望通过贝豪在面膜品类中长时间积累的经验，为行业人士提供一个参考。白皮书发布之后，业界的反馈也都非常好，而对于不懂面膜行业的人来说，这本白皮书是一个一个常识的普及，读懂这本白皮书，就能了解面膜市场的70%。

面膜市场是巨大的，现在我们才刚开始。用小米手机创始人雷军的话说，站在风口连猪都能飞起来。而现在站在面膜的风口上，你懂的。