模拟广告代理竞标研究

柳庆勇　李亚圆

[摘要]模拟广告代理竞标，是一种基于项目的学习（PBL）模式，其理论基础是马克思主义实践认识论。本文全面分析了模拟广告代理竞标的构成要素、实施步骤及其特征。它可以提高广告人才培养质量，因此应该广泛进行研究、推广。

[关键词]模拟广告代理竞标 基于项目的学习 实践认识论

模拟广告代理竞标，是一种目前国内外正在广泛研究、推广的基于项目的学习（Project-basedLearning）模式。“项目就是以一套独特而相互联系的任务为前提，有效地利用资源，为实现一个特定的目标所做的努力。”“项目是创造特定产品和服务的一项有时限的任务。”“基于项目的学习旨在把学生融入有意义的任务完成的过程中，让学生积极地学习，自主地进行知识的建构，以现实的、学生生成的知识和培养起来的能力为最高成就目标”，“是学习过程围绕某个具体的学习项目，充分选择和利用最优化的学习资源，在实践体验、内化吸收、探索创新中获得较为完整和具体的知识，形成专门的技能和得到充分发展的学习”，并且，它不仅是一种辅助性教学环节，而且可以成为核心概念教学的中心环节。因此，模拟广告代理竞标，可以提高广告人才培养质量，应该广泛进行研究、推广。

一、模拟广告代理竞标的构成

模拟广告代理竞标的几个基本构成要素：

其一，教师。在传统课堂教学活动中，教师的主要角色是知识的传授者，但是，在模拟广告代理竞标中，教师的角色已经发生变化。（1）教师是策划者，统筹全局，设计教学方案，制定教学活动规则、以及最后的教学活动评价标准，即教师是模拟广告代理竞标教学活动框架的制定者、“导演”。（2）教师是组织者，不仅对学生进行分组，而且给每组学生分配总体任务，最后还邀请专家参与开标、评标，同时组织学生参与竞标。（3）教师是指导者、调控者，在学生分组进行广告策划、制作标书过程中，学生向教师提出疑问，教师应及时指导解决；教师发现学生在操作过程中出现明显问题、错误，理应及时指出，并指导改进；教师控制整个教学活动的节奏，既要保证所有学生分组按时完成项目，同时，又要保证各组学生不能草率完事，或拖拖拉拉、没完没了。（4）教师是评价者，既要就每组学生提案进行评价，也要对此次模拟广告代理竞标活动的完成情况，进行总体评价、总结。

其二，学生。与教师作为导演相对应，学生则是模拟广告代理竞标的主角、演员。这一主角、演员，是个体与组织的统一，既要组建成立“广告代理公司”，同时，每个学生都是广告代理公司的职员，并在教师的组织、指挥、指导、协调下，充分扮演角色，承担、完成任务。学生是模拟广告代理竞标的中心，所有活动安排都以促进学生认知、提高其实践能力为终极指向。因此，学生必须围绕着教师设计的、处于特定环境中的广告项目，仔细分析研究对象，不仅要使用科学方法、策略，而且要善于运用各门课程所学知识与技能，还要善于运用图书馆、信息技术，搜索、学习更多相关知识、掌握更多相关实践技能，不仅要分工，而且要彼此合作、交流，相互促进，最后，在高质量地完成广告项目、参与投标、竞标，甚至成功中标的过程中，修正、并建构广告理论知识，提高广告实践能力。

其三，客体。作为一种实践活动，在此，客体已经不是单纯的一个广告作品创作，也不只是广告策划，而是包括代理竞标。这一客体是运动的，按照固有的先后顺序从前往后推进，从广告环境与市场调查到主题策略确定，从创意表现策略到媒介策略确定，再到设计制作，以及最后的提案投标、竞标。

其四，学习情境。学习情境，指影响模拟广告代理竞标教学活动的所有环境因素，非常复杂，主要包括：（1）设计的广告项目所处的宏观国际国内政治、经济与文化环境；（2）广告项目所属企业的微观环境；（3）学生所处的微观学习环境，既包括教学场所、设施、信息技术等物的环境，也包括在学生周围形成的人际环境，既包括现实的学习环境，也包括虚拟的学习环境。

其五，广告项目。作为一种教学活动，模拟广告代理竞标的根本目的，是认识客体、建构知识，改造客体、提高实践能力，但是，这必须通过作为手段的广告项目才能实现。广告项目的实现，从哲学视角来看，包括两个过程：（1）客体主观化，指学生通过各门课程学习，以及对通过信息技术、其它资料获取的相关理论知识的学习，初步建构起关于广告策划与代理竞标的精神客体，即建构起广告理论知识、具备一定广告实践能力，并在模拟广告代理竞标中，得到修正、完善、提高；（2）主体客观化，指学生以完成特定广告项目为目标，运用自己的知识、实践能力，进行广告项目策划与代理竞标。显然，在客体主观化、主体客观化的过程中，学生的知识得到建构、实践能力得到提高。

二、模拟广告代理竞标的实施步骤

按照时间先后顺序，可以把模拟广告代理竞标整体分解为四个步骤：

（一）招标与邀标

这是整个模拟广告代理竞标教学活动的前期策划阶段，策划者是教师，主要策划内容包括：

1.招标单位与竞标单位的确定。

一般高校广告学系，在专业建设过程中都会与当地大中型企业建立合作关系，将其建设成自己的实习基地，双方长期合作，有着比较密切、友好的关系。这样，在策划模拟广告代理竞标时，教师可以选择其中一家作为此次广告代理招标单位，即确定广告主。

教师把全班学生平均分组，如每组学生10人左右。然后，每组学生组建成立自己的“广告代理公司”，并且，建构公司内部机构、并依据专业之长来任命负责人，一般包括总经理、副总经理、客户服务部经理、市场调研部经理、策划创意部经理、设计制作部经理、媒介部经理等。这些广告代理公司便是竞标单位。

2.招标单位向广告代理公司邀标。

在设计广告项目、确立广告代理招标单位与竞标单位后，招标单位便向广告代理公司邀标，并提供招标书。招标书，详细介绍招标的广告项目，还包括广告代理时间、经费预算，以及评标时间、地点等。endprint

（二）投标书制作

广告代理公司在接到招标书后，首先仔细研究其要求，并制定工作计划，以保证按时完成投标书制作，参与投标、竞标。

投标书制作，只是各种招投标活动中的一个通俗说法，但在此却包含十分复杂的内容，主要可归为两部分：

1.广告代理公司自身推介材料的制作。

简而言之，这主要是各广告代理公司对自己进行包装宣传，不仅包括公司名称、LOGO、标准色、广告语、经营理念，而且包括公司团队、实力等，其呈现形式是多样化的，不仅包括纸质文稿，而且可以包括直观形象的广告作品，如平面广告、电视广告等。

2.广告项目的策划方案。

这是模拟广告代理竞标的核心部分。各广告代理公司围绕着广告项目，不仅要进行广告市场调研，包括调研广告的宏观政治、经济、文化环境与微观企业环境：广告主、产品、市场、媒介资源等，而且，要以解决问题为目标，通过图书馆、网络等信息渠道搜索相关广告理论知识与实践指导资料，在此基础上，分析问题、进行广告策划，不仅确定广告主题策略、创意表现策略、媒介策略，而且撰写广告文案，设计制作广告作品，最后，制定广告传播计划以及预算。

（三）开标与竞标、评标

在开标前，教师会邀请、组织本校广告专业教师、广告主相关负责人、广告业界精英组成评标委员会，通常应该由广告主相关负责人作为评标委员会主席。

按照招标书说明，在规定的时间、地点，广告主就广告项目召开开标会。开标会上，在主持人的主持下，各广告代理公司依次提案投标，向评标委员会陈述投标书主要内容，并回答评标委员会提出的各种问题。

最后，评标委员会对各广告代理公司的提案投标进行评标，并选择一家广告代理公司作为中标单位。

（四）总结

前述三个环节属于教学环节，而总结，则属于教学评价环节。其主体是教师，其客体则是学生模拟广告代理竞标的整体情况，既包括标书制作，也包括投标、竞标；既包括学生掌握的知识，也包括学生的实践能力；既包括小组，也包括个人；既包括学习过程，也包括学习结果；既包括优点，又包括缺点。简言之，教师必须进行全面评价与总结，让学生发现自己的不足、缺陷，吸取、学习其他同学之长，以便在以后专业实习、走上工作岗位时进行改进、提高。

三、模拟广告代理竞标的特征

从前述分析可见，模拟广告代理竞标，作为一种基于项目的（PBL）学习方式，是一个以行动为导向，重点不在于学而是做，核心不在于做什么而在于如何做，兼需动脑与动手、兼有学习与应用、兼含知识与能力的复杂的认知与元认知过程，具有以下主要特征：

（一）以项目为驱动的探究式学习

在传统广告专业教学中，专业结业考试是指挥棒，学生只是以应付考试被动地学习，缺乏学习积极性。但是，模拟广告代理竞标，却是以项目为驱动，用项目来组织学生学习活动、激发学生学习动机，通常，学生自主性很强，学习积极性、创造性高涨。显然，这可以大大提高学生的学习效率与效果。学生围绕着项目广泛进行探究、讨论，不仅有利于知识的建构，实践能力的提高，而且有助于扩大学生的视野、知识面，还能培养学生在现代环境下的学习方法。

（二）综合性

在其它广告专业教学中，教学活动单元化，学习内容单一。但是，模拟广告代理竞标，却极具综合性，几乎涵盖本专业所有内容，不仅包括围绕着完成具体广告项目的、微观层面的广告市场调查、主题、创意与表现、设计与制作、媒介调查与策略等，而且，包括中观层面的广告经营与管理、广告投标与竞标；既包括广告理论知识，也包括广告实践操作；既包括平面广告，也包括广播电视广告、网络新媒介广告，等等。并且，以完成广告项目为线索，可以培养学生的观察能力、自学能力、实践动手能力、分工与合作的能力、沟通与交际能力、分析与解决问题的能力、演讲与口才的能力等多元能力。因此，模拟广告代理竞标，是广告专业教学中不可缺少的整合性教学环节。

（三）具有综合效益

1.通过模拟广告代理竞标，学生不仅修正、提高、建构了自己的广告理论知识，提高了自己的综合广告实践能力，而且，培养了交际与沟通能力、以及团队协作精神，还培养了在项目实践中的学习能力。

2.广告项目来自广告主正在进行的招标项目，模拟广告代理竞标与广告主招标同步进行，并且在开标、竞标、评标时，邀请广告主相关负责人、广告业界精英参与，这样，学生的优秀创意或给广告主与业界广告代理公司以启发、或直接被采用，即学生在学习中的创造性劳动，可以创造社会价值。

3.模拟广告代理竞标，可以作为一种中介存在，促进高校与企业间的相互了解，加强相互间的合作，甚至可以成为向企业展示教学成果、推介优秀毕业生的渠道。

参考文献：

[1]刘景福 钟志贤：《基于项目的学习（PBL）模式研究》，《外国教育研究》2002年第11期

[2]胡庆芳 程可拉：《美国项目研究模式的学习概论》，《外国教育研究》2003年第8期

[3]高志军 陶玉凤：《基于项目的学习（PBL）模式在教学中的应用》，《电化教育研究》2009年第12期

[4]何可抗：《建构主义革新传统教学的理论基础（上）》，《.电化教育研究》1997年第3期

[5]李自璋：《实用主义思想再评》，《西南师范大学学报（哲学社会科学版）》1996年第1期

（柳庆勇：博士，三峡大学文学与传媒学院教授，硕导；李亚圆：三峡大学文学与传媒学院硕士研究生）endprint