广播在市场竞争中的发展趋向

冯悦　杨康

科技发展迅猛的今天，我们清醒地认识到，广播面临严峻的冲击和挑战，“第五媒体”的迅速崛起，使得广播“转瞬即逝”的弱点，不断在各类新媒体的市场竞争中显现。互联网的兴起和网民队伍的迅速膨胀，使得广播收听率有明显下降趋势。

观念创新是广播业发展的前提

第一，节目生产是广电产业经营的基础。要想提高节目质量，首先要转变节目生产观念；其次要适应受众需求的多样化。

第二，广电传媒的营销方略必须结合媒体特点，扬长避短，找到自己的独特卖点；要贯彻“方便原则”，让受众最快捷最经济地获得传播服务；广电传媒的品牌战略；广电产业经营中的资本运营。

体制创新是广播业发展的关键

第一，完善市场机制。当务之急是尽快建立全国统一的大市场，完善相应的法律法规和配套措施，为广播电视节目制作、交易、发行提供综合服务。

第二，开拓融资渠道。当国家的投入不足时，或者当传媒积累有限的情况下，就需要借助外联或者上市来融合资金。

第三，改革政府的管理手段。首先，要明确管理的立足点不是单纯的干预市场操作，而是规范市场秩序。其次，从政府管理的手段来看，以法规和经济的手段为主导，而不再是单纯的行政干预。

第四，加快集团化进程，形成集中管理效益和规模效益。

品牌创新是广播业发展的基础

在各个媒体相互竞争的大环境下，广播只有出精品才能更好地进行商品营销，取得好的经济效益。国内广播的发展就当前而言，必须通过节目树立品牌，通过活动推广品牌，通过广告壮大品牌，通过机制发展品牌。

首先，打造品牌要体现人文色彩，增强广播的亲和力。随着听众的知识层面的增加，广播节目也需要增加节目知识内涵和文化品质。因此，广播除了关注社会民生热点问题，还必须反映变动社会中的主体潮流。通过精彩的节目预告、主题系列的形象宣传、公益广告在广播中多频率播出使受众在潜移默化中受到熏陶和认可。

其次，打造品牌要体现品牌的整体化，增强可识别性。

再次，打造品牌要注重节目后的市场化，发挥品牌的商品属性。

美国品牌研究专家大卫·艾克和爱里克·乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

营销创新是广播业发展的途径

广播的营销活动，目的就是吸引收听市场的重视和关注，从而有效地占有收听市场。因为电波有稍纵即逝的弱点，而营销活动能有效地弥补广播视觉上的不足，使广播不仅听得到，而且看得到。所以从某种意义上说，广播的营销活动就是把一个只能听的媒体造成一个同时可以看得到的媒体。

广播营销常见的手段有，各类主题活动、宣传营销、有声广告等等。从内容上来说，最为受众所接受的是主题活动，是营销的灵魂，它是贴近受众的催化剂、助力器，媒介不再凌驾于受众之上，而是如同朋友、邻居，有线上线下交流，收听率自然会高。

那么，如何使广播营销达到最大的效果呢？

第一，有明确的对象，也就是目标收听对象群，只有确定了目标群，才有利于确定营销活动的主体，以便更好达到预期的目的。

第二，依托广播自身优势，广播在其漫长的发展道路上，都发展既定的收听对象，这样可以更具特色的常态化节目制作各种营销活动。

比如广告，国内广播发展至今，依旧是依靠广告营销的原始积累。据北京广播学院1998年的一项调查显示，全国媒介的经营性总收入69%来自广告。其中，广播媒介的经营收入几乎全部来自广告。

因此，广播媒介必须重视对广告的经营。这是一个信息公开的时代，广告市场是非常透明化、公开化、开放化的。广告客户会根据媒介特质选择对自己最有利的传播媒介。因此，会在媒介选择时对媒介特质进行全面细致深入的了解。而广告营销人员，就是客户与媒介的重要“桥梁”，要想广告达到高创收，必须要有一支专业程度高的广告从业人员队伍。同时要重视采取必要措施，降低广告创收在广播经营性收入中的比重，走多元经营道路。

科学管理是广播业发展的保证

——建立行之有效的管理体系。

对广播节目的关键环节入手，包括节目的制作、播出、后期广告营销、支出费用、相关人员的调配与使用等等，进行科学调控的管理机制，从而形成良性循环。

——建立奖惩分明的激励机制。

明文规定具体的奖励办法和奖励标准，及时兑现奖励，这样，既能鼓励员工从业积极性，又能发挥榜样推动作用，从而对广播节目也产生非常积极的影响。

——建立全方位的培训机制。

我国广播媒介产业的发展首先应该以受众的需求为本，科学办台、品牌栏目、高质量节目为根，现代经营和管理为主推力，建立全方位的培训机制，全方位培训员工，提升广播电视媒体在国际上的竞争力，才能使我国的广播电视事业在挑战中抓住机遇，在发展中不断壮大。

（湖北广播电视台新闻广播部）endprint