增强电视外宣节目的亲和力

朱华

电视外宣是对外文化交流和民间外交的重要渠道，其任务是用国际化的观念、中国化的视角、全球化的语言，通过电视节目向外宣传中国，展示生机勃勃、欣欣向荣的中国形象，传播源远流长、博大精深的中华文明，让世界了解中国，让中国走向世界。

作为面向全球进行文化传播的外宣电视节目，它也不可避免地会被赋予许多的社会功能，包括节目所传递的价值观、人生观，以及所在国家的历史、文化背景。由于电视外宣节目的受众主要是面向境外，这些观众的文化传统、思维方式和审美情趣，也因国家地区间不同历史文化和政治经济制度而千差万别。那么，在这种情况下，如何才能赢得境外电视观众手中的电视遥控器，真正达到我们外宣电视节目的传播效果呢？决定外宣电视节目成败的因素有很多，其中重要的一点，就是增强电视节目亲和力。只有这样，我们的外宣电视节目才能真正起到传播中华文化的效果。

那么，什么是亲和力呢？根据百度搜索我们可以知道，亲和力最早是属于化学领域的一个概念，是特指一种原子与另外一种原子之间的关联特性。现在亲和力更多的表达的是人与人之间心灵上的通达与投合。“亲和力”，在新闻传播学上又是指报道内容与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受程度。外宣电视节目的亲和力，就是指境外观众对于节目内容的认可度以及接受程度，它将直接决定着节目传播效果的成败。在日常节目制作过程当中，决定节目亲和力大小的因素有很多，这里，本文从外宣节目的解说词风格、选题方向等方面进行阐述。

一、提高电视外宣节目语言的有效性和感染力

什么是电视语言？有人说电视语言是一种画面语言， 是一种符号代码， 与文字的书面语言有着相同的规则和逻辑关系。而有的人把在媒体里出现的所有语言都归为广播电视语言。它具有自己的特殊性： 真实、准确、客观、丰富。也有其作为语言的共同性： 传递信息的工具。可以说： 广播电视电视语言是一种与图像、情景环境配合， 更加高效表达、传播信息的语言系统。它主要包括电视媒体中使用的有声语言和字幕等。

我们的电视外宣语言，其立足点是国外受众，目标是提高对外宣传的有效性，增强对外宣传的吸引力。那么，我们的电视节目语言，相应地也应该完成以下三重境界：第一是接受，第二是感染，第三是共鸣，这三重境界从低到高，形成了3个层次、3个标准。

接受是电视外宣节目的最低境界，也是电视外宣节目的最低标准和最低要求。如果国外受众不仅不喜欢看而且还排斥我们的电视外宣节目，不仅没看完一个节目就换频道，甚至压根儿就不选我们的频道，这样的频道和节目肯定不能起到对外宣传的效果。所以，我们的电视节目首先要让外国观众易于接受。为此我们要站在国外观众的角度，考察国外观众的需求。制作播出外国人感兴趣的节目，需要我们了解他们的生活习惯、宗教信仰、价值取向、收视心理、兴趣爱好等等，然后把我们的节目做得符合他们的文化心理和接受习惯。在电视语言表达上，我们得注意以下几点：

1.淡化宣传色彩，强调人情味。

我们的电视外宣工作，对外宣传是电视工作者必须完成的一项最主要的任务。具体说到对外宣传，这是每个国家都有的行为，其目的也毫不隐晦：提升自己国家的国际形象，增强国家在国际竞争中的“软实力”，进而发挥“宣传外交”的作用。但对于“宣传”一词，在不同的语境中有不同的涵义。对普通的西方人乃至许多海外华人提起宣传（propaganda），他们立刻联想到操纵意见、洗脑、灌输等概念。在中国语境里，“宣传”一词是褒义的，宣传党和政府的政策，宣传国家改革开放的成果，宣传人民群众的幸福生活。在了解海外人士对“宣传”一词普遍持有的刻板印象之后，我们的宣传策略应有相应的调整：淡化宣传味，强化人情味，重视人与人之间的直接接触。

2.忌妄加评论，要做到引而不发，巧妙表达观点。

电视外宣片讲述的如果是事实，要客观陈述，让事实说话，结论要由观众自己去推导，你的结论越含蓄，观众的兴趣越浓厚。这跟西方人的性格、心理特点有着直接的关系，他们的思维方式是先听、先看，然后根据自己的判断，最后再下结论。如果我们的电视节目，不论是新闻类的节目，还是专题片、纪录片，一上来就咄咄逼人，亮明自己的观点，给人首先就有一种先入为主的印象，那么境外的电视受众则在心理上本能地就会产生抵触情绪。

3.忌在节目中谈论收入、年龄、婚姻、信仰等外国人忌讳的内容。

在西方社会，每个人都认为自己的年龄、收入、婚姻等内容都属于自己的隐私范围，除非有司法介入，其他任何人都无权进行打听或者评论。现在我们的外宣电视节目，已经对此有了充分的认识和了解，很少再犯类似低级的错误。

4.忌使用套话、大话，让解说变成陈词滥调。

这种现象在我们的外宣电视语言中非常普遍。例如，我们在讲到某个城市经济发展迅速、市政环境优美时，就只会使用“明珠”、“名片”等被重复了成百上千次的词汇，给国外观众造成一种中国城市到处是“明珠”、遍地是“名片”的印象。这样的外宣电视专题片或者纪录片，只要一出现在境外观众的电视荧屏上，相信肯定会被调转频道，又会有什么传播的效果呢？

5.旁白忌用文言文和模仿播音员。

旁白是用来贯穿不同的镜头和段落的，要表达清楚、言简意赅，并且要口语话，用平常讲话的方法把故事讲出来，因此，我们在写解说词时要用白话，而不能用文言文。配音也要注意语气，不能用播音员的口吻，这样就冲淡了“讲故事”的感觉。总之，我们要善于用具体生动的事例来说明问题，善于用对方的话语体系开展报道，注重提供丰富详实的背景材料，注意改进外宣文风，多一些具体说明、人文色彩，少一些抽象概念、生硬说教，尽量做到既准确鲜明，让外国受众看得懂，又亲切自然，让人乐于接受。

6.忌解说词过多。

电视节目区别于广播报刊杂志的最大特点，就是画面语言。过多的解说词，不仅会大大降低电视画面的感染力，还会因为繁杂冗长的解说让观众心生反感之情。外宣电视节目受众，由于在历史、文化、宗教、信仰等方面存在诸多的差异，对语言解说的理解与接收程度上也不尽相同。在这种情况下，电视外宣专题片更应该注重画面的信息含量，而减少一些不必要的旁白解说。endprint

7.电视画面解说配有中文和外文双语字幕。

我们的电视外宣节目，要架起中西方了解和沟通的桥梁，促进中国和国际社会交流合作，增进中西方文化间的沟通与理解。对于长期生活在国外的华侨而言，可能有很多人听不懂普通话，希望通过汉字字幕，甚至是繁体字字幕来了解节目内容；而对于喜爱中国的外国人来说，中国的中医养生、武术杂技、书法绘画、诗词歌赋、建筑艺术、非物质文化遗产、方块字、饮食文化，都是外国人很着迷的，在屏幕上添加双语字幕，更有助于他们了解变化中的中国，了解神秘的中国文化。

二、提高电视外宣节目内容的针对性

除了电视节目语言要具有感染力之外，外宣电视节目内容的好坏，也是决定节目亲和力大小的关键因素之一。现在，人们选择接受信息的途径很多，可选择的电视频道也很多。靠什么才能吸引住境外受众，最根本的还是节目的内容。如果观点了无新意、节目毫无特色，刻板生硬、陈旧老套，既不可能留住观众，更不可能赢得激烈的电视媒体竞争。那么，什么样的外宣电视节目才能赢得境外受众的好感呢？一句话，就是节目内容让受众觉得有思，想看爱看，就是要有吸引力。有感染力的作品，一定是有艺术性的作品，一定是美的作品。所以我们的电视外宣节目，一定要提高艺术性，提升艺术魅力，提升可看性。提高外宣节目的艺术性和可看性，可以从四个方面入手。

1.选择好的主题。

电视外宣节目少不了品牌宣传，如地方形象宣传、城市品位宣传、文化品牌宣传。品牌宣传作为一个说服性的信息传播，其主题是人们关注的焦点。按照消费心理，只有个性突出的东西才能吸引人打动人。所以，定位是品牌宣传的基点。品牌形象如果无法具体化和特点化，就不能吸引观众。所以在品牌宣传中，一定要寻找或发掘出一个定位的“点”——一个能吸引人关注的主题。近期央视剧录片频道热播的《舌尖上的中国》（第二季），就是抓住了境内外电视观众钟情中华美食文化的心理，本片总导演陈晓卿认为，中国人常说“一方水土养一方人”，不同地区的人吃什么，这其中涵盖着历史和文化的因素。从饮食的角度，能够揭示出中国是个大一统的国家。而《舌尖上的中国》更关心的正是人与食物的关系。

2.深入挖掘地方资源。

中国是一个幅员辽阔民族众多的国家， 不同地区在历史文化、民俗风情、经济发展、科技教育等方面存在着很大的差异， 所以不同地区的外宣节目也应该有着鲜明的地方特色。我们可以在本地电视媒体上，结合当地的历史文化特点和经济特色，以专题和栏目的形式全方位进行推介，也可以在精编、提炼的前提下，以电视外宣节目的形式向国外传播。电视外宣节目还要发掘在国内有独特性、在国际有推广价值的自然景观和人文景观，并设计好内宣节目与外宣节目的对接点。这样，就可以使电视外宣节目找到长期可以依托的抓手。

3.紧扣本土特色。

越是本土的，就越具特色，越能吸引人。要紧紧抓住本地特色优势资源，敢于突破，勇于创新。要敢于用现代手法、现代艺术形式表现中国传统的东西、原始的东西、土得掉渣儿的东西，才能在众多电视外宣节目中独树一帜、脱颖而出。专精于某一层面、某一领域，强化特色，走专业化之路，以自身的优势再创新，放大由独立点集合释放出来的效力。现在，我们很多的地方电视台都建立了独立的电视外宣频道，我们依托这些资源，进行扩展延伸、整合重建，创作新的节目，实现新的突破，可增加外宣节目的感染力。电视外宣节目重在加工、整合，重在特色与专精，这样才能形成优势，真正发挥大外宣功能。

4.体现文化内涵。

应从中国文化的角度，特别是从中国传统文化的角度做节目，因为这更能打动我们的海外观众。一位80多岁的老华侨说：“我们这些常年在海外生活的人，一听到京胡的声音，就勾起了思乡之情。”这是一种很浓的中华文化情结，我们要把这些浓厚的中华文化韵味，贯穿在我们的电视外宣节目中，让我们的海外观众通过我们的电视外宣节目，去感受独特的东方韵味和博大的中华民族文化。

三、丰富电视外宣节目的传播渠道

增强电视外宣节目的亲和力，还有一个重要的方面，就是要丰富我们电视节目的传播渠道。中国有一句成语叫做“耳闻则诵”，意思是听得多了人们都可以将听到的内容背诵下来了。我们的电视外宣节目，如果能在各种渠道让海外观众非常便捷地接触到或者收看到，亲和力则会大大增强。

今天，以互联网技术发展应用为主要特征的科技革命正深刻地改变着人们的生产生活方式，也改变着人们收看电视、使用电视的方式。从目前的情况看，互联网新技术、新业务的迅猛发展和广泛应用，不仅没有像许多人预测的那样削弱电视行业的发展，反而为电视节目的传播提供了更加开放便利的平台，为电视节目找到了更多的观众。

时至今日，全媒体传播已成为传媒业的发展趋势，新闻报道的表现形式和传播手段也发生了很大的变化，由过去传统传播模式下较为单一的内容表现形式和传播手段转变为综合运用文字、图片、声音、影像等多种表现形式，全方位、立体化地展示报道内容，并通过纸质媒体、广播、电视、网络、手机等传播手段对报道内容进行多渠道传播。

因此，我们的电视外宣电视节目，应当注重研究如何利用互联网不受国界限制的特点，更好地借助网络扩大电视外宣的传播覆盖面。此外，我们应当注重研究如何利用互联网的快捷性和互动性的特点，更好地顺应这种发展趋势给人们的收看行为、接受心理带来的变化，创新传播形式，丰富节目内容，开发服务功能，使我们的节目不仅覆盖采用传统收看方式的中老年观众，也能覆盖喜欢通过互联网收看电视的年轻观众；使境外受众既可以看到我们的电视节目，又能够使用我们的相关服务，进一步提高电视外宣的国际竞争力。这样，我们在电视外宣节目的传播渠道上做到多管齐下，才能让海外观众逐渐地熟悉、了解、接受我们的社会历史文化价值观，最终增强中国电视媒体在世界电视媒体竞争中的影响力与号召力。 （中央电视台）endprint