我国新媒体产业发展分析

郭全中

[摘要]得益于快速发展的网民和手机网民规模，我国的新媒体产业规模快速扩大，网络广告、网络游戏、网络视频、大数据等新媒体产业都呈现高速增长态势，在移动互联和大数据的助推下，新媒体产业的发展正处于关键期，出现了诸多新趋势，而并购等方式是新媒体发展的重要方式。

[关键词]新媒体 发展 分析

得益于快速发展的网民和手机网民规模，我国的新媒体产业规模快速扩大，网络广告、网络游戏、网络视频、大数据等新媒体产业都呈现高速增长态势，在移动互联和大数据的助推下，新媒体产业的发展正处于关键期，出现了诸多新趋势，而并购等方式是新媒体发展的重要方式。

一、新媒体产业高速发展

1.互联网广告产业。

（1）整体互联网广告市场规模达到1100亿元。根据艾瑞咨询的数据，2013年我国互联网广告收入同比增长46.1%，高达1100亿元，比2010年的325.5亿元，增长了2.38倍，年均增长79.31%，具体见表1。

从表1可以看出，虽然我国网络广告收入增长率在趋缓，但是仍然保持着高速增长速度，而且市场份额已经成为仅次于广电广告的第二大广告市场，而2014年会笃定超过广电，成为我国第一大广告行业。

（2）传媒市场格局正发生革命性变化。网络广告在快速增长的同时，细分市场地位也在发生革命性的变化，2010年到2013年，搜索广告收入从24.09亿元增长到317.9亿元，市场份额从7.4%增长到28.9%，超越品牌形象广告和搜索关键字广告，成为占比最大的网络广告；而品牌形象广告收入从145.17亿元增长到264亿元，但是市场份额却从44.6%大幅度下滑到24%。具体见表2。

首先，得益于我国网络购物交易规模高速成长，垂直类搜索广告发展潜力大。根据艾瑞咨询发布的《2013年中国网络购物市场报告》显示，2013年我国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%。以淘宝、京东和去哪儿为代表的电商平台高速成长，推动垂直类搜索广告成为第一大网络广告行业。例如，去哪儿2013财年总营收为8.509亿元，同比增长69.6%。

其次，由于网络视频服务的渗透率已经超过90%，视频贴片广告潜力巨大。快消、交通等大品牌广告更加重视视频贴片广告，视频网站的经营状况持续转好，其中，搜狐视频广告2013年同比增长100%以上；优酷土豆2013年第四季度净收入为9.013亿元，同比增长42%，并首次实现了盈利。

（3）主要互联网媒体的广告收入仍呈高速发展态势。

我国的主要互联网媒体的广告收入仍然保持高速增长态势，百度的广告收入破300亿元大关，超过央视成为我第一大广告媒体，奇虎360同比增长88.3%，搜狐增长51%。虽然我国互联网媒体经历过这么多年的高速增长，2013年依然保持了40%以上的高速，具体见表3。

2.游戏产业规模巨大且仍处于高速增长期。

（1）游戏产业规模巨大。据游戏工委、CNG中新游戏研究联合发布的《2013年中国游戏产业报告》显示，2013年，游戏市场用户规模约达4.95亿人，同比增长20.7%；游戏市场实际销售收入达到831.7亿元人民币，同比增长38；比2008年的185.6亿元增长了3.48倍，年均增长69.62%。具体见表4。

首先，在游戏销售收入的构成中，客户端为536.45亿元，占比64.5%；网页游戏收入127.7亿元，占比15.35%；移动游戏收入为112.4亿元，占比13.51%；社交游戏为54.1亿元，占比6.50%；单机游戏收入为0.89亿元，占比0.11%。可以看出，客户端游戏依然是游戏收入的最主要来源，而移动游戏收入则增长很快。

其次，移动游戏高速增长。得益于智能手机、平板电脑等智能终端的大量普及，2013年中国移动游戏市场份额为13.5%，是2012年的5.4%的2.5倍，也是市场份额增长最快的细分市场。

（2）网络游戏公司发展势头良好。2013年，上市的网络游戏公司虽然增速已经相对平缓，但是依然保持着10%以上的增长速度，例如，搜狐的同比增速达到17%。具体见表5。

3.互联网企业规模巨大且依然保持较高增速。

2013年，新媒体产业的主体——互联网企业依然高速增长，并已经达到较大的规模。首先，在规模方面，腾讯收入过600亿元，成为我国最大的传媒企业和文化企业；百度的广告收入达到318.02亿元，过300亿元，成为我国最大的广告媒体；阿里巴巴的收入也会超300亿元；搜狐、网易的收入也将近百亿元；其次，在增长速度方面，欢聚时代的增速高达122.4%，奇虎360的增速高达104.0%，虽然百度的体量已经很大，但是增速仍然超过43.2%。具体见表6。

第三，优酷土豆开始盈利。优酷土豆2013年第4季度营业收入达9.01亿元，同比增长42%，首次实现季度盈利；新浪微博2013年整体收入1.883亿美元，同比增长170.94%，虽然2013年整体依然亏损但第4季度已经实现单季度盈利。

4.互联网金融势不可挡。

2013年，阿里巴巴、百度、腾讯、网易、苏宁纷纷进入互联网理财市场，互联网金融高歌猛进。

2013年6月余额宝正式推出，到2013年年底，余额宝总规模达到1853亿，这使得天弘基金以超过1900亿的资金管理规模成为我国第二大基金公司；新年刚过不久的2014年1月15日，余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，天弘基金也一举超越华夏基金，成为中国资金管理规模最大的基金公司；到2014年2月底，余额宝管理的资金规模超过5000亿元，天弘基金也成为资金管理规模的世界第四大基金公司。目前，主要的互联网理财产品见表7。

二、新媒体产业并购频繁endprint

2013年是我国传媒业发展的重要一年，十八届三中全会《决定》提出了“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。在相关利好政策的推动下，今年无疑是中国传媒业市场并购交易最活跃的一年，是当之无愧的“并购年”，在互联网媒体领域，先是阿里巴巴入股新浪微博，又是百度收购PPS，再是腾讯入股搜狗，BAT悉数加入战团，上演一场又一场的并购大戏。

1.互联网并购主要事件及特点。

2013年，我国互联网企业作为买方企业的主要并购事件高达21起，具体见表8。

（1）数量多、金额巨大、较为集中。

首先，一年中有21次主要并购事件，每月平均将近2起，说明我国互联网企业的并购极为活跃。

其次，交易总金额高达294.28亿元，将近300亿元。尤其值得指出的是，百度并购91无线一单的交易金额就高达115.05亿元。

第三，并购主体主要是“BAT”。21起并购中，有16起是由BAT发起的，其中，阿里巴巴占7起，百度占6起，腾讯占3起。

（2）并购目的战略性强。

当前，互联网公司已经具备了很强的规模和实力，腾讯和阿里巴巴的市值已经超过一千亿美元，跻身于千亿美元俱乐部，但随着具有颠覆性的移动互联时代的到来，竞争又重新回到原点，因此，实力强大的互联网巨头通过并购来达到占领移动互联网领域的制高点、打击竞争对手、提高用户体验和流量变现等战略性目的，就成为更为合理的选择。

首先，争夺移动互联时代的“船票”，并打造属于自身的“生态系统”。腾讯2011年自主开发的微信帮助腾讯率先拿到移动互联的第一张“船票”，现在微信用户已经过6亿，其中海外用户也已经过亿；阿里巴巴一方面以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份，另一方面以2.94亿美元购入高德28%的股份等，拿到了第二张“船票”。其并购的主要领域涵盖移动和社交网络；而百度以19亿美元的巨资全资收购网龙旗下的91无线业务，也借此拿到了第三张“船票”。其主要领域涵盖网络视频、团购和在线应用商店。

其次，为了遏制竞争对手而争夺稀缺资源。围绕着搜狗，奇虎360、搜狐、腾讯上演了一场“三国大战”，最后以腾讯以4.5亿美元持股搜狗的36.5%股权而大获全胜。

第三，进一步提升用户体验和导流量。百度以3.7亿美元收购PPS，以巩固其旗下的视频业务爱奇艺，爱奇艺也成为仅次于优酷土豆的第二大视频网站，这一方面有利于大大改善百度的用户体验，另一方面将有助于把百度巨大的流量引到视频业务上，极大地促进视频业务的发展。

2.游戏行业的并购。

2013年，游戏行业并购极为活跃，共有22次主要并购事件，涉及16家上市公司，其中12次为手游收购。具体见表9。

首先，游戏行业的大规模并购的背景是游戏行业的高速增长。根据游戏工委、CNG中新游戏研究联合发布的《2013年中国游戏产业报告》，2013年，中国游戏市场实际销售收入达到831.7亿元人民币，同比增长38%；中国游戏市场用户规模约达4.95亿人，同比增长20.7%；客户端网络游戏市场占有率达到64.5%，网页游戏市场占有率达到15.4%，移动游戏市场为13.5%，社交游戏市场为6.5%，单机游戏市场为0.1%。

其次，并购金额大，来源多样。一是并购交易总金额超过200亿元，高达207.32亿元；二是单笔交易金额过30亿元的有2笔，其中梅花伞以38.67亿元收购游族居首；三是收购企业来源多元化。既有互联网企业，也有传统媒体企业。

3.未来并购新趋势。

首先，移动互联和大数据领域。百度、腾讯和阿里巴巴为了进一步完善自身的生态系统和提升用户体验，以及为了实现基于大数据的精准营销，必将开展更多的收购，可以预见的是，在互联网和大数据领域必将是他们并购的主战场。

其次，互联网金融业。目前，随着国家对互联网金融业相关政策的进一步规范和完善，互联网金融业将高速发展，而相关领域必将成为互联网巨头和金融巨头并购的重要战场。

第三，国内传统媒体领域。目前，我国由于传媒业的区域化分割和行业化分割的制约，传媒业市场被高度碎片化，也导致我国的传统媒体企业和单位呈现小、散、弱的局面。随着我国传媒业改革的进一步深化，全国统一性的传媒业大市场将逐步形成。目前，由于我国的传统媒体上市公司数量已经较多，但规模都较小且成长性不够，因此，为了促进传媒业的进一步发展以及维持上市公司的成长性，国内范围内的传统媒体业的整合和并购将此起彼伏，成为新的热点。

第四，文化旅游业领域。目前，我国的文化旅游业正进入井喷期，文化旅游业必将成为上万亿元的巨型市场，而文化旅游业对传媒业的产业链完善和产业转型将起着重要作用，可以预见，文化旅游业也必将成为并购的又一重要战场。

第五，国际文化市场领域。随着我国文化企业实力的增强，抢占国际市场就是必然选择，而并购无疑是最省时、成本最低的手段，因此，国际文化市场也将成为并购的重要市场。

第六，养老保健领域。随着我国进入老龄社会以及老龄人可支配收入较高，这个市场将快速发展，因此，这也将成为传统媒体进入的又一领域。

此外，为了补足各自的短板，互联网和传统媒体的双向进入将是新的热点，在线教育行业也将是新的市场。

三、新媒体产业的总体判断与趋势展望

1.总体判断。

首先，我国新媒体产业仍然处于高速发展通道。虽然我国新媒体产业经历了近几年的高速发展，已经具有了较高的规模，但是仍然处于发展的初级阶段，未来几年内依然会保持高速增长态势。

其次，马太效应更为明显。目前，新媒体产业已经形成了BAT3L的格局，其中百度、阿里巴巴、腾讯分别在打造自身的生态系统，已经形成新媒体产业的第一方阵，营业收入都已经过300亿元；奇虎360、雷军的小米系、搜狐、网易等成为第二方阵。可以看出，互联网行业正通过并购等手段，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应充分显现。endprint

第三，新媒体产业正在和传统媒体产业高度融合。新媒体产业以其先进的技术和巨大的资金量收购传统媒体，例如，腾讯在各地和传统媒体共建“大”字号网站；阿里巴巴收购文化中国的股份、阿里巴巴入股华数公司等传统媒体业务。

第四，新媒体产业正由PC互联网产业加速向移动互联网产业发展。以百度、阿里巴巴和腾讯为代表的互联网公司高速向移动互联网领域迁移，移动互联网产业处于爆发式前夜。

2.趋势展望。

首先，新媒体产业正在加速与其他产业融合。互联网技术提供了最好的产业融合平台和基础，在此基础上，一是信息业、传媒业与IT业融合成信息服务业，根据国务院正式发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上；带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上；基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。二是传媒业与旅游业融合成文化旅游业。多种产业之间的大融合将为新媒体产业带来更大的发展空间和更多的机会。

其次，移动互联新媒体产业将取代PC互联网新媒体产业的位置。随着智能终端的快速普及，移动新媒体产业正呈现爆发式发展态势。一是根据美国市场研究公司ChetanSharmaConsulting发布的研究报告显示，美国移动运营商2013年第四季度的移动数据收入首次超过语音通话收入，全美运营商去年的移动数据服务收入达到900亿美元，占比超过50%。预计2014年美国将成为首个移动数据收入超过1000亿美元的国家，而2002年的这一数字仅为10亿美元。二是根据新浪微博的上市招股书显示，截至2013年12月，6140万新浪微博日活跃用户（DAU）中约有70%通过移动设备访问微博，且来自移动端的广告营收在整体广告收入中所占份额为28%。而2013年第四季度，Twitter来自移动端的广告营收在整体广告收入中的比例已经超过75%。

第三，大数据将成为新媒体产业的基础和平台。目前我国大数据产业还处于起步极端，市场规模仍然很小，2012年仅为4.5亿元，而预计2016年将突破百亿元。大数据能够有效地分析和挖掘用户个性化、定制化的需求，并通过大数据技术不断优化和迭代，进而精确实现信息提供、市场机会与用户个性化、定制化的需求实现智能匹配，成为新媒体产业进一步大发展、大繁荣的基石。

第四、技术和传媒有机融合，大力激活潜在的市场需求。传统媒体业的基因是“内容”，而新媒体产业的基因是“技术”，随着新技术的层出不穷，传媒业和技术将会有机融合，形成新的产业蓝海。当然，传媒与科技的融合还要注意如下三点：一是关键在于创新型企业家。创新型企业家能够敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段来生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。二是科技和传媒的有机融合本身就意味着跨界，跨界的先行者一方面可以开拓或者整合新行业，占据潜力巨大的市场，另一方面更能带来创新的观念、思路和可执行的操作办法。三是民营高科技企业是有机融合的主体。由于民营的高科技企业体制灵活，且具有互联网基因，自然就成为科技和文化有机融合的主体。根据“互联网女皇”、美国KPCB风险投资公司的著名互联网分析师玛丽·米克尔发布的《2013互联网趋势报告》，根据美国时间5月20日收盘价格计算，腾讯、百度和网易分别以740亿美元、330亿美元和80亿美元位列该榜单第5位、第8和第19位。

第五，大规模并购依然是快速发展的重要手段。2013年是我国新媒体产业的“并购年”，未来相当长的一段时间内，新媒体巨头依然会大范围采用并购手段来实施战略布局。2014年开年不久，腾讯就投资大众点评网，在三四线城市大力布局，同时投资京东，布局电子商务；而阿里巴巴不仅以62.44亿港币获得文化中国60%的股份，同时入股华数传媒20%。

第六，传媒业成为互联网生态系统的标配。百度、阿里巴巴和腾讯正在积极布局其互联网生态系统，而传媒业未来将只是其生态系统的一个标配，正如腾讯网之于腾讯公司一样。

参考文献：

[1]相关上市公司的财报

[2]张贺：《我国2013年游戏市场销售收入超830亿元》，人民网，http：//kfq.people.com.cn/BIG5/n/2013/1230/c54918-23972733.html

[3]白瀛：《2013年全国电影总票房217.69亿元》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-01/04/c_133017572.htm

[4]互联网女皇发布《2013年互联网趋势报告》，http：//tech.qq.com/a/20130529/023545.htm#p=1

[5]《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，http：//www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133.htm

（国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）endprint