衢州市乡村旅游现状分析及对策研究

马点明+郑晓云

摘 要 通过概括浙江省衢州市乡村旅游发展现状，分析该市乡村旅游发展存在的主要问题，提出了加强政府主导和科学规划，重视生态保护和文化传承，坚持品牌化特色发展，促进乡村旅游从初级的观光向高级的休闲与度假旅游过渡，用现代市场营销观念来推广衢州的乡村旅游等4个方面促进衢州乡村旅游的转型升级。

关键词 乡村旅游；现状分析；对策研究；浙江省衢州市

中图分类号： 文献标志码： 文章编号：1673-890X（2014）03-095-4

“十二五”期间，浙江省将实施“百千万”旅游富民工程（即培育百个旅游强镇、千个旅游特色村、万个旅游特色经营户）。浙江省衢州市生态优良，文化内涵丰富，通过近年来的发展，乡村休闲旅游发展已有一定基础。通过实施“百千万”旅游富民工程，加强规划和示范，突出衢州特色，建设乡村休闲旅游精品，实现科学发展，完全可以将衢州市打造成为乡村休闲旅游乐园。

1 衢州市乡村旅游发展现状

一直以来，衢州市委、市政府高度重视乡村休闲旅游的发展，清醒地认识到发展乡村休闲旅游可以带动农业结构调整、促进农民转产转业和脱贫致富，是社会主义新农村建设的重要推手，所以，需把乡村休闲旅游发展作为该市旅游业发展新的增长点来培育。近年来，加大乡村休闲旅游工作力度，努力实现从注重数量型向量质并举型转变，乡村旅游取得了快速发展。市农办、旅游、农业等相关部门，通过建立良好的运营机制，出台“农家乐”系列标准，以实施浙江省旅游“十百千”工程为抓手，开展万名都市市民游农家、万名城区居民亲近农家和万名大学生感受农家的“三万工程”等活动，并积极帮助拓展客源市场，有力推进了乡村休闲旅游的发展。截至2013年底，衢州市共有省级旅游经济强县2个，省级旅游强镇11个，省级旅游特色村33个；251个乡村休闲旅游村（点），经营户近1 500户。柯城区七里香溪休闲旅游区被评为全国农业旅游示范点。2013年全市乡村休闲旅游点接待游客近800万人次，营业收入超过5亿元。此外，衢州市每个县都推出了富有当地特色的采摘游特色线路，采桔游、采茶游、采猕猴桃游、挖笋游等旅游线路广受各地游客喜爱，七里乡的“托老型”乡村休闲模式受到上海市场的认可，有的已成为跨市、跨省区域旅游合作线路中的重要组成部分，成为了旅游市场上的新热点。

2 衢州市乡村旅游发展存在的主要问题

2.1 规划开发不够科学，存在开发的无序性 

目前，衢州市乡村旅游发展过程中的盲目性和无序性依然存在，乡村旅游遍地开花。部分乡村旅游点，没有根据自身的实际情况进行整体规划、科学布局，缺乏资源论证、规划与策划。特别是由于乡村旅游进入门槛相对较低，有许多乡村旅游项目仅对原有乡村资源稍加景观修改加工，就盲目上马、批量开发，最终导致乡村旅游核心资源迅速

耗损。

2.2 项目特色不鲜明，文化内涵不足

乡村休闲旅游开发的层次较低，没有真正针对旅游资源特色开发旅游产品，乡村休闲旅游仅仅满足于招揽游客前来食宿，休闲娱乐项目开展少，旅游项目普遍停留于吃农家饭、喝茶、聊天、打牌等常规活动；开发深度不够，文化元素不足，忽视了对乡村文化内涵的挖掘，文化休闲项目缺少，参与性健身项目开发不够，缺乏知识性、趣味性和参

与性。

2.3 关联产业发展不足，旅游的带动功能发挥不够

该市乡村旅游大都是以家庭个体经营为主，单兵作战，空间布局混乱、分散，资源与资金没有形成有效合力，加上娱乐效益不明显，没有充分和其他旅游实现资源互补，旅游收入几乎只来源于餐饮服务、住宿，没有完全发挥旅游业的带动功能。

2.4 经营管理较为粗放，旅游服务质量不高

经营户的管理不规范，服务质量不够稳定、服务水平显得参差不齐，乡村旅游的特色服务也体现不出来。

当前，全国各地乡村休闲旅游发展迅猛，北京、杭州等地区的乡村休闲旅游客源市场已经向跨区域、国际化发展，浙江省内湖州、丽水、金华等地的乡村休闲旅游品牌影响也不断扩大，而衢州市乡村休闲旅游发展正处在品质提升的关键阶段，只有量质并举，不断创新、特色化、优质化，才能突破自身发展瓶颈，形成新的发展优势，实现科学发展、和谐发展。

3 衢州市发展乡村旅游对策

随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村休闲旅游也要因时而变，提升质量。结合衢州市旅游实际，乡村休闲旅游在发展思路上应坚持科学发展，注意把握4个要点。

3.1 加强政府主导和科学规划，坚持可持续协调发展

为丰富乡村旅游活动、规范乡村休闲旅游发展、扩大乡村旅游发展规模，从资金的投入、乡村休闲旅游地方标准的建立、基础设施的建设到人员业务培训等等，各个方面都离不开各地各级政府的主导。加强政府主导，对乡村旅游进行统筹安排、科学规划，既可减少乡村旅游的投资失误，避免无序开发和重复建设，又可以实现区域城乡之间的优势互补，促进乡村的健康、稳定发展。衢州市乡村旅游发展在下一步具体规划建设应注重以下问题：一是乡村休闲旅游布局区位的选择。乡村旅游开发一般应选择在城市近郊或旅游区的周边地带，以及农林水产业集聚区。城市近郊由于交通便利，客源稳定，区位优势明显，因而适宜发展乡村旅游。而在旅游区的周边地带，由于有景区丰富的旅游资源为依托，有风景区大量的客源为基础，因而也便于发展乡村旅游。二是乡村休闲旅游的产品设计。三是乡村休闲旅游的容量确定。四是乡村休闲旅游市场特征与需求的分析。五是乡村休闲旅游地形象的确定。

3.2 高度重视生态保护和文化传承，坚持品牌化特色发展

发展乡村休闲旅游需要始终保持农业生产、农民生活、农村生态的特殊风貌，防止乡村休闲旅游发展异化。只有乡村休闲旅游得到了科学发展，其促进农民就业与创业的作用才可能是长效机制。要尊重农耕渔牧等传统农业生产的客观规律，以乡村休闲旅游来挖掘和培育传统农业的附加值；尊重农民生活文化，以乡村旅游来展示农民生活的独特风貌，在凸显和展示城乡生活差异中实现城乡文化的和谐交流；要尊重农村生态环境，以乡村休闲旅游来推动农村生态环境的改良和发展。衢州市的山水生态优势明显，从两子文化到边际、畲族等地方民俗文化，还有众多的国家级、省级非物质文化遗产，在发展乡村旅游时都应充分挖掘，融入到项目中，展示给游客，才能形成特色的旅游产品。

3.3 坚持产业化集聚发展，促进乡村旅游向高级休闲与度假旅游转变

要科学把握乡村休闲旅游的发展方向，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步走上产业化发展的道路，向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，进一步丰富产品类型和内涵，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。探索建立利益联接机制和联动发展模式。政府、企业、农民等主体在参与发展乡村休闲旅游的过程中，可以借鉴近年农业产业化实践中出现的诸如合同制、合作制、股份制、股份合作制和利润返还等多种利益联结方式，促进企业与农民的分配机制由松散型向紧密型利益共同体转变，与农民在产权上结成更紧密的利益关系。要形成政府引导、农民主体、多方支持、充满活力的发展格局，特别是农口和旅游部门，一定要加强部门联合和联动，形成合力，共同推进。此外，要以市场为导向，培育优势竞争力量，主动吸收和消化现代企业生存机制和管理模式，将新的经营方式与农村经济环境加以结合，建立农家乐、农业庄园、生态农园、休闲农庄、旅游劳动服务公司、旅游股份合作社、公司加农户、景区加公司加农户等经营实体，培育出乡村休闲旅游发展的优势力量。

在坚持以上原则的基础上，为加速推进乡村休闲旅游从初级观光向高端休闲、从同质开发向差异发展、从单体经营向集群布局的转变，要构建乡村旅游的全新品牌、提升乡村旅游产业的规模和质量、促进乡村旅游健康发展。

3.4 用现代市场营销观念来推广衢州的乡村旅游

首先在衢州的乡村旅游定位上要突出原生态之旅的概念，突出衢州的特色。可以开发钱江源乡村旅游作为衢州乡村旅游的代表，让游客意识到衢州原生态之旅的独特地位。之所以用钱江源代表衢州，主要是考虑衢州的客源目前大部分在长三角及周边，对钱江源有很高的认知度，且现在生态游也比较受欢迎。发展起来后，要面向全国和全球另行

定位。

其次要借力宣传，四两拨千斤。比如借新闻热点宣传衢州好山水，在水污染、空气污染层出不穷的局势下，以衢州典型山区的好山水来进行宣传；还可以借电影、电视剧进行营销，请相关影视剧来衢州拍摄取景，进行植入营销，衢州虽有周迅代言，但与旅游未能很好对接。

第三，寻访衢州的莫斯利安村，光明莫斯利安酸奶借此长寿概念获得巨大成功，衢州旅游同样可以借用。

第四，做好网络营销，不怕做不到，就怕想不到。与天猫等互联网企业合作来推广衢州生态

旅游。

第五，通过营销调研，数据挖掘来分析来衢州旅游的国内、海外游客中参加旅行社和自助游的比例，详细客观地分析：各国和各省市人数，游客的年龄、职业、学历、收入的大体分布，人均消费中饮食、住宿、交通、景区、礼品支出的比例。通过详细的数据挖掘制定有针对性的推广方案。

第六，做好区域协作，搞好线路规划。与安徽黄山、江西景德镇、婺源、三清山、龙虎山，福建武夷山、太姥山和浙江西湖、千岛湖、双龙洞、仙都等著名旅游景点连接起来，构筑一个跨越四省的“2小时旅游圈”。与周边著名景区合作设计旅游线路，并对其他景区带业的客源实施半价优惠，吸引游客在衢州留宿，延长在衢时间。

第七，针对旅行社，重点突破。与大型旅行社合作，旅游局提供精美宣传册，使前来咨询的游客人手一册，精准对接目标消费者。旅行社组织的来衢游客，每带来一人给旅行社一定金额的奖励，住宿天数越多，奖励越多。宣传册可向社会征集在衢旅游的开心时刻、精彩瞬间、优美风景，一经采用给予适当奖励。

4 结语

丰富的生态资源、深厚的人文底蕴，使衢州乡村旅游发展具有与生俱来的先发优势。过去乡村旅游发展以“农家乐”经营为主，零敲碎打，缺乏整体性，外向型扩张和辐射，很难大规模拓展外地客源。面对存在的问题，衢州乡村旅游应顺势而为，从品质、档次、特色入手，发展成为集旅游者休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求为一体的外向型乡村旅游业态，提升乡村旅游的关联度、带动力，使之成为镶嵌在衢州这个国家休闲区版图上熠熠发光的珍珠项链。

（责任编辑：刘昀）