品牌模仿类型对消费者决策的影响： 基于认知需求与消费者知识的调节视角

何利娟+金驰

摘要：本文引入消费者个体认知需求和消费者知识水平两种个体认知特征变量，通过三个实验设计检验了两者对不同类型模仿品牌与消费者选择决策发挥的调节作用。方差分析显示，相对于主题模仿品牌，低认知需求水平和低知识水平的消费者对特征模仿品牌具有更高的品牌评价及购买意愿，而品牌模仿类型对高认知需求水平和高知识水平消费者的决策没有显著影响。此外，认知需求与知识水平对品牌模仿类型效果的发挥具有交互作用。

关键词：模仿品牌；模仿类型；消费者决策；认知需求；消费者知识

中图分类号：F722；F2732文献标识码：A

收稿日期：2014-03-07

作者简介：何利娟（1971-），女，重庆荣昌人，重庆工商职业学院财金管理学院副教授，研究方向：企业管理与金融；金驰（1991-），女，浙江义乌人，重庆大学经济与工商管理学院研究生，研究方向：企业管理。

一、引言

随着竞争程度的加剧和广告费用的增长，新产品上市面临着越来越大的风险，因此许多企业使用不同的方式来降低风险。通过模仿领导品牌，利用领导品牌在消费者心中已建立的认知与印象，让消费者在选择购买时产生有利的关联，从而提升新品牌的消费者评价（Olson，2012），便是其中的一种方式，我们把这种策略称之为品牌模仿策略。这种现象在中国也时常可见，如凉茶品牌“和其正”正是模仿了知名凉茶品牌“王老吉”的包装设计和色调，提高了它在凉茶市场的知名度（崔德乾，2010）。Kumar （2007）的研究表明，大约有一半的零售商自有品牌都是模仿品牌，这些品牌通过分析知名制造商品牌的内容，对其进行模仿并创新，不仅将调查和开发的成本最小化，而且将自有品牌成功引入市场。

之前的研究主要强调模仿品牌模仿领导品牌有感知的属性，比如品牌的颜色、形状和字母（Collins-Dodd and Zaichkowsky，1999）。除此之外，模仿品牌还会模仿领导品牌更加抽象的特征，这类模仿品牌不会直接形成视觉上的比较，但是仍然表达了与领导品牌相似的抽象信息，这类相似会构成更微妙的模仿品牌战略。由此可见，模仿品牌的模仿类型对消费者选择的差异性会产生影响。此外，基于消费者个体特征差异、产品自身差异及情境差异的调节作用，消费者对模仿品牌持有不同的态度。就个体特征而言，消费者个体认知特征是决策研究的焦点，其差异同样直接影响消费者对品牌的态度和选择（Hong and Sternthal，2010），但许多学者认为应对消费者个性特征变量（如认知需求、消费者知识）给予更多地关注（Nam et al.，2011； Kivetz and Simonson，2000）。如果不同时考虑决策信息处理的个体特征与决策过程中的变量，就无法深入理解消费者个体特征如何影响其在决策过程中的行为和结果。

基于此，本文以中国市场为背景，将认知需求和消费者知识水平相结合，探讨不同类型消费者对不同类型模仿品牌的评价及购买意愿的影响机理，构建理论模型，并通过三个实验设计对模型进行检验。

二、理论基础与假设推演

（一）模仿品牌

模仿品牌（copycat brand）通常是基于视觉特征上（如品牌的名称、图案、颜色、字母和设计）的模仿，使该品牌与领导品牌商标外形上相似但不完全一样（Zaichkowsky， 2006），因为个体倾向使用外围的线索去评价模糊的刺激物，消费者愿意用视觉上的相似评价陌生或模棱两可的产品（Petty and Cocioppo，1986）。Horen和Pieters（2012a）认为，模仿品牌不仅可以模仿领导品牌的描述性元素，比如视觉上的属性（如可口可乐的红色罐装），同样可以模仿领导品牌的绘画图案及其所传递的品牌定位所表达的特殊主题（如百多里橄榄油的商标上是一个农民在收集橄榄，所传递的是橄榄油传统的加工方式）。Loken和Ward（1990）的研究表明消费者对某类产品都会有一个详尽的典型概念，模仿品牌模仿领导品牌的视觉属性和抽象的主题，使得模仿品牌更接近某类产品的一个典型，从而更容易被消费者接受，成为一个可行的替代产品。因此，本文将模仿品牌分为两类：特征模仿和主题模仿。特征模仿指一个品牌模仿领导品牌低水平的感知特征，比如品牌图案的元素、颜色、字母、名称和包装形状等。主题模仿指一个品牌模仿领导品牌更高层次更抽象的主题，这些主题是领导品牌的视觉外观及品牌形象所传递的。这些高层次的主题往往涉及领导品牌的定位，比如品牌历史、品牌价值观、品牌愿景及原产地等，而不同的低水平感知特征又形象地描述了这些抽象的主旨。

（二）文献回顾

国外的实证研究表明模仿品牌在产品质量（Ward et al.，1986）和商业起源方面（Loken et al.，1986）对消费者产生了欺骗。市场研究和商标侵权方面的法律文献都强调了高相似度模仿品牌的风险（ Jacoby and Morrin，1998；Zaichkowsky，2006），而且这些高相似度品牌的案例都是诉诸法律的典型（ Collins-Dodd and Zaichkowsky，1999；Mitchell and Kearney，2002），同时这种高相似度更容易造成品牌混淆（ Burt and Davis，1999； Kapferer，1995； Kapferer，2008； Miaoulis and D′Amato，1978）。因此，早期国外对模仿品牌的研究主要集中于由高相似度引起的消费者混淆及商标侵权方面。

在随后模仿品牌的研究中，学者主要从产品自身因素、情境因素和消费者个体特征三个角度，探索其在消费者对模仿品牌的感知相似度、评价及购买意愿时的调节作用。

1.模仿品牌与产品因素

产品因素主要包括产品价格、产品类别、媒体形态等方面。Warlop和Alba （2002）采用了视觉相似度这一变量评价消费者感知品牌间相似度，发现高相似度的品牌具有更积极的消费者评价。Kapferer（2008）分别研究了当自有品牌（private brand）和商店品牌（store brand）与领导品牌的价格差距在20%、35%、50%时，消费者对自有品牌（模仿和非模仿）及商店品牌（模仿和非模仿）的选择态度。Olson （2012）研究发现信息邀请比较（Messages inviting comparison）的广告模式会减少消费者感知自有模仿品牌与领导品牌个性和态度的差异，从而让消费者对模仿品牌产生更积极的态度。Horen和Pieters （2012a）则发现消费者对主题模仿的模仿品牌评价要优于特征模仿的模仿品牌，且消费者对其积极的评价是源于消费者对品牌模仿战略的接受度，消费者感知主题模仿的模仿品牌较特征模仿相比更让人接受，且更公平，从而构成更积极的购买意愿。endprint

2.模仿品牌与情境因素

情境因素主要涉及外在实体环境、采购环境、时间因素、行为目的、顺序状态等方面。Astous和Gargouri（2001）认为消费者对模仿品牌的评价不仅依赖于模仿的好坏，还取决于被模仿品牌是否和模仿品牌同时出现。Horen （2010）将模仿品牌作为消费者降低不确定性的机制，当消费者处于陌生的采购环境下且对产品的质量没有把握时，消费者将依赖相似性的线索去推断其质量，因此更倾向选择模仿品牌。Horen和Pieters （2012b）在研究不同相似程度的模仿品牌对消费者感知评价的影响时引入比较评价模式，结果显示消费者对模仿品牌的评价取决于是否与领导品牌相比较，当评价处于比较模式时，消费者更倾向中等相似度的模仿品牌；而评价处于非比较模式时，消费者倾向更高相似度的模仿品牌。

3.模仿品牌与个体特征

Zaichkowsky （1986）认为个人因素主要包括价值观、消费者知识、涉入度、对事物的认知需求与兴趣等。消费者个体特征是决策研究的焦点，消费者个体特征的差异直接影响其对品牌的态度和选择（Hong and Sternthal，2010）。Brengman （2001）发现消费者的年龄以及品牌忠诚度会对品牌的感知混淆产生影响，进而影响消费者对模仿品牌的感知。Miceli和Pieters （2010）在研究消费者是如何感知不同模仿类型的模仿品牌与领导品牌之间的相似度时引入了消费者的思维模式，研究了消费者不同的思维模式对消费者感知相似度的调节作用，结果显示，相比特征思维模式，处于关联思维模式状态下的消费者认为主题模仿品牌更相似于领导品牌。若不考虑思维模式，消费者认为特征模仿更相似于领导品牌。

通过对相关文献的回顾不难发现，首先，模仿品牌的系统性研究全部以西方发达国家为背景，而在中国还没有学者研究模仿品牌。其次，在模仿品牌的类型中，现有研究主要集中在外观特征模仿类型的研究，仅有两篇文献直接研究了主题模仿类型对消费者感知的影响。如Horen和Pieters （2012a）讨论了模仿品牌类型对消费者评价的影响，却未涉及消费者的个体特征及其他调节因素。在调节因素中，虽然已有文献引入了消费者思维模式，但仍没有文献考虑消费者在对模仿品牌选择决策时信息加工的过程及其影响因素，如认知需求和消费者知识水平。

（三）提出假设

精细加工可能性模型（ELM）指出，信息接受者因自身的认知动机和认知能力的不同对信息有着不同程度的加工处理，并影响个体态度的改变过程。它认为说服有两种基本路径：中枢路径和边缘路径。当消费者有能力、有动机对主题信息的细节进行仔细审查和深入思考时，就会主动地搜寻信息并投入更多资源来对信息进行综合、精细加工，这种说服实现（或态度改变）的方式为中枢路径；当消费者缺乏足够的动机和能力处理信息的细节时，其态度的改变主要受说服情境下简单提示的影响，比如信息所产生的联想以及情感的刺激，这样的改变遵循的是边缘路径（Cacioppo and Petty，1985； Cacioppo and Petty，1986）。

认知心理的研究认为，认知需求是反映个体在认知动机上差异的一种重要人格特征，反映个体在思考和信息加工中的倾向性，这种对说服性信息的认知差异会影响个体的态度（Haddock et al.，2008）和行为的改变（Conner et al.，2011），尤其是在最终决策前需要多重信息搜集的情况下（Levin et al.，2000）。而消费者知识水平是其认知能力的体现，不同程度的知识水平对决策框架以及信息处理过程有着很大的影响（Frankenberger and Liu，1994； Bettman and Sujan，1987；Alba and Hutchinson，1987； Sujan，1985； Brucks，1985）。由于决策是建立在信息加工的基础上，消费者的认知需求和知识水平又影响其在购买模仿品牌时的决策过程及评价，而任何品牌都需要借助消费者的认知差异来实现真正的差异化。基于此，我们引入消费者个体认知特征的两个变量：认知需求和消费者知识水平，检验两者在消费者对不同类型模仿品牌选择决策时发挥的调节作用。

1.认知需求

认知需求被定义为一种个体参与努力思考和认知的内在动机（Cacioppo and Petty，1982； Petty et al.，2009），指个体在面对认知任务时是否愿意主动思考以及能否从深入思考中获得享受（Cacioppo and Petty，1982）。研究发现，低认知需求的个体不会主动且不会深入处理刺激物的相关信息，他们回避问题的深层信息加工从而更容易扭曲或忽略信息（Cacioppo et al.，1996）。低认知需求的个体倾向依赖常规的、简单的外围因素（如感情和促销信息）引导他们的态度（Mantel and Kardes，1999； Geuens and De Pelsmacker，1998）和购买意向（Ruiz and Sicilia，2004； Heath et al.，2002）。Martin等（2003）研究表明，低认知需求的消费者不愿意细致地分析信息，且明示性广告信息需要较少的认知处理，从而被认知需求低的个体所喜欢。Hoffmann和Soyez（2010）通过实验证明了相对于高认知需求个体，低认知需求个体更不容易接受创新高的产品。反之，高认知需求的个体更喜欢处理复杂的信息，他们注重信息的搜集和加工，发现现象之间的逻辑（Verplanken，1993），从而减少由于外界环境或感性因素引起的对应偏差（Smith and Levin，1998； Carnevale et al.，2011）。高认知需求的个体在决策前常常会更认真地考虑决策选项（Levin et al.，2000），他们倾向基于其对问题相关信息（如信息参数、产品特点）的反应来决定他们的态度，不会受无关信息和情境的影响（Cacioppo et al.，1983）。因此，对于低认知需求的消费者，由于他们对信息进行深层加工的意愿较低，那么当他们看到与领导品牌外部特征很相似的品牌后，很可能忽略其他具体的信息，会把外部特征的相似性作为边缘线索来影响其品牌态度，从而相对于主题模仿品牌，他们更倾向特征模仿品牌。而高认知需求的消费者通常会系统性地分析和处理所看到的信息，品牌的模仿类型对高认知需求消费者的品牌评价及购买意愿不会产生显著影响。由此，本文提出如下假设：endprint

H1a：相对于主题模仿品牌，低认知需求消费者对特征模仿品牌具有较高的品牌评价；而品牌的模仿类型对高认知需求消费者的品牌评价不会产生显著影响。

H1b：相对于主题模仿品牌，低认知需求消费者对特征模仿品牌具有较高的购买意愿；而品牌的模仿类型对高认知需求消费者的购买意愿不会产生显著影响。

2.消费者知识

Mitchell和Dacin （1996）认为，消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识和经验。Jacoby等（1986）将消费者知识分为熟知和专长两个方面。前者指消费者在消费后累积的消费经历，后者指消费者为了成功完成产品活动所需的认知结构和认知过程。研究表明，消费者知识水平影响其收集和使用信息的方式，并最终影响他们对产品的评价、购买及使用（Moorman et al.，2004； Cordell，1997）。低知识水平的消费者由于缺乏基础的产品认知结构，不能抓住与产品相关属性的信息（Park et al.，1994），因此新手在购买决策时更趋向于外部信息收集和处理（Alba and Hutchinson，2000），更易受情境信息与说服模式的影响（Mandel and Johnson，2002）。Chuang等（2009）指出，与广告中没有使用专有名词（外部信息）的品牌相比，广告中使用专有名词会引起低知识水平消费者较高的品牌评价，而专有名词的使用对高知识水平的消费者却没有显著影响。Park和Lessig（1981）认为，消费者知识影响决策过程是因为具有高知识度的消费者更容易抓住产品相关属性，知识结构有助于他们能够相对轻易地找到所需要的信息。专家在决策时更倾向且有能力了解和处理信息的细节（Alba and Hutchinson，1987），介入程度也相对较高（Sujan，1985）。Raghubir和Corfman（1999）指出，相对于新手，那些对某类产品比较熟悉、且具有相对较多专业知识的人，会较少的根据价格、促销这些信息来推断产品质量，而是根据产品属性的介绍信息对产品进行评价。因此，我们认为低知识水平的消费者更倾向外部视觉特征相似的刺激。由于缺乏品牌特性的相关知识，其只能通过与所知品牌外部特征的相似来了解品牌的属性，从而相对于主题模仿品牌，他们更倾向选择特征模仿品牌。相反，知识水平较高的消费者会根据自己所掌握的知识和信息去决策，所以品牌的模仿类型对高知识水平消费者的品牌评价及购买意愿不会产生显著影响。由此提出假设H2a和H2b：

H2a：相对于主题模仿品牌，低知识水平消费者对特征模仿品牌具有较高的品牌评价；而品牌的模仿类型对高知识水平消费者的品牌评价不会产生显著影响。

H2b：相对于主题模仿品牌，低知识水平消费者对特征模仿品牌具有较高的购买意愿；而品牌的模仿类型对高知识水平消费者的购买意愿不会产生显著影响。

3.认知需求和消费者知识水平的交互作用

随着人们对消费者心理研究的深入，单从某一角度（如认知需求或消费者知识）来研究其对个体信息加工倾向性及选择决策的影响很有局限性。众多研究者都建议将认知需求与其他的个体特征变量相结合进行研究（Xu and Zhou，2010），从而能更好地控制变量对结果的影响。Srivastava和Sharma （2012）研究了认知需求与改变需求对消费者态度的影响，Verplanken（2011）研究了认知需求与产品卷入度对消费者信念、态度及目的之间的相互影响，Putrevu等（2004）研究了认知需求、消费者知识和性别对广告策略效应（如使用复杂信息或图案的广告）的调节作用。近来，学者提出认知需求与认知活动之间存在一些条件因素，这些因素影响了认知需求与认知活动的关系联结（徐岚，2007）。Thompson和Zanna（2006）证实，认知需求和个体思考程度两者之间的关系被具体的情境因素所调节，过高或过低的涉入度会使认知需求对认知活动的影响产生天花板或地板效应，只有中等程度涉入度会影响认知需求和认知活动两者的关系。孙瑾和张红霞（2012）研究了认知需求与专业化水平对品牌名称的暗示性和消费者选择决策之间的调节作用，并通过三个实验证明了该观点。当消费者的专业化水平较低时，无论认知需求高或低，暗示性的品牌名字有助于消费者的评价和购买意愿。当专业化水平较高时，无论认知需求高低，品牌名字的暗示程度对消费者评价及购买意愿都不会产生重要影响。只有专业化水平处于中等程度时，认知需求的高低对暗示性品牌名字的评价及购买意向之间的关系有显著影响。由此我们假设消费者知识水平将影响认知需求与不同类型模仿品牌选择评价之间的关系，即认知需求和消费者知识水平会产生交互作用来影响消费者对模仿品牌的选择评价。当消费者知识水平较低时，由于缺少相关的知识和经验来深入分析及评价外来信息，无论认知需求低或高的个体，外部特征的相似显得非常重要，他们会对特征相似的模仿品牌产生较积极评价及态度。当消费者知识水平较高时，丰富的产品知识及经验有助于消费者思索和评价，因此无论认知需求水平如何，品牌的模仿类型对其评价和购买意愿都不会产生太大的影响。只有当消费者的知识水平处于中等程度时，认知需求的高低水平才会影响品牌模仿类型发挥的效应，即低认知需求的消费者更倾向特征模仿品牌，而高认知需求的消费者对品牌模仿类型不太在意。综上所述，我们提出假设H3a、H3b和H3c：

H3a：当消费者知识水平较低时，无论认知需求高或低，相对于主题模仿品牌，消费者对特征模仿品牌具有较高的品牌评价和购买意愿；

H3b：当消费者知识水平较高时，无论认知需求高或低，品牌的模仿类型对消费者的品牌评价和购买意愿不会产生显著影响；

H3c：当消费者知识水平处于中等程度时，相对于主题模仿品牌，低认知需求消费者对特征模仿品牌具有较高的品牌评价和购买意愿，而品牌的模仿类型对高认知需求消费者的品牌评价和购买意愿不会产生显著影响。endprint