在创新合作中实现慈善宣传工作新突破

同志们：

大家上午好！今天“中华慈善总会2014年宣传工作会议”在古都西安召开。我代表中华慈善总会，向各位代表的到来表示热烈的欢迎，向陕西省慈善协会的大力支持表示衷心的感谢！

这次会议的主要任务是，贯彻落实党的十八届三中全会精神，紧紧围绕慈善宣传工作，研究探讨新的形势和问题，总结交流好的经验和做法，坚持改革创新、团结合作、求真务实，搭建全国慈善会系统宣传工作联动机制与合作平台，努力开创慈善宣传工作新局面。这里我谈几点意见。

一、 我国慈善宣传工作取得显著成绩

自1994年《人民日报》发表我国第一篇现代意义上慈善事业的理论文章《为慈善事业正名》以来，我国慈善宣传工作走过了不平凡的发展道路，取得了显著的工作成绩，有力地引导和促进了慈善事业发展。具体到以中华慈善总会和团体会员为主体的慈善会系统的宣传工作，主要有三个方面的特点。

（一）宣传形式多样化。经过多年的发展，各地慈善会探索出了形式多样、群众喜闻乐见的宣传方式。很多地方慈善会通过建网站、办刊物，开辟了自有媒体阵地；通过日常新闻报道、创办专栏、开展活动等方式，与主流媒体建立了密切的合作关系；依托于慈善项目、重大事件、典型个案，挖掘出丰富的宣传素材；组织理论研讨会议、慈善文化推广、先进人物表彰，开展了别具特色的宣传活动。这些年总结探索出来的好想法、好做法，成为慈善会系统宣传工作的经验宝库。

（二）宣传工作成效化。当前宣传工作已渗透到慈善会工作的方方面面，起到了极大的促进作用。正是依托于宣传工作，慈善会的公众筹款得以推广、造势；项目的开展落实情况得以让公众知晓；财务信息得以实现公开透明；慈善工作的理论探讨、理念传播、舆论引导，更是通过宣传工作与其他实务工作的密切结合，才更加务实、更接地气。在近几年全国公益组织受到舆论事件冲击、整体筹募额有所下降的情况下，慈善会系统的筹募额和在全社会捐赠总额中所占份额未降反升，2013年占到整个社会捐赠总额的三分之一强，这种令人振奋的成绩中也有着宣传工作所作出的贡献。

（三）全国慈善会品牌效应凸显。20年来，以中华慈善总会和团体会员为主的全国慈善会系统，作为一个整体，在我国慈善事业中发挥着越来越重要的作用。截至2013年6月，全国慈善会数量增长到1996个，范围覆盖我国大陆所有省、区、市，不少省的慈善组织还延伸到街道、乡镇乃至村庄，形成了广泛高效、全覆盖的慈善网络。中华慈善总会和各地慈善会，由于相近的渊源，相似的名称、组织架构，密切的合作关系以及在整个行业中发挥的重要作用，被政府、媒体、公众、学界等广泛视为一个整体，一个统一品牌，一个推动我国慈善公益行业发展的主力之一。

二、深刻认识加强慈善宣传工作

的重要性和紧迫性

（一）做好宣传工作，是慈善组织适应经济社会发展的必然要求。随着我国经济社会的发展，公众参与社会治理的热情空前高涨、能力不断提升。慈善事业作为公众参与社会治理的重要渠道之一，已成为公众和媒体关注的焦点。特别是近几年来，以“郭美美炫富”为代表的系列新闻事件，将慈善组织推上了舆论的风口浪尖。慈善组织稍有不慎，就会陷入舆论漩涡，多年树立的社会公信力可能随之倒塌，继而影响到慈善公益组织乃至整个慈善行业的生存发展。慈善公益组织要认清形势，把握大局，在规范自身行为的前提下，努力通过宣传工作赢得公众对慈善事业和慈善组织的理解、信任、支持和积极参与。

（二）做好宣传工作，是慈善组织适应媒体格局变化的必然要求。近年来，在手机、互联网等新媒体平台的冲击下，媒体格局和舆论生态发生了重大变化。新媒体突破了传统的传播界限，信息传播的速度、力度和广度都得到了前所未有的提升。对于慈善组织而言，这种变化一方面对于提高组织透明度、增进社会了解、督促加强自律和内部治理、威慑腐败，起到了重要的推动作用；但另一方面，如果使用不当，媒体也可以为造谣中伤、栽赃诬陷、以偏概全、恶意炒作、误导舆论提供迅速传播的空间。这就要求慈善组织必需突破传统的宣传模式，在研究、认识、使用和应对新媒体方面有所作为。

（三）做好宣传工作，是慈善组织树立公信力、赢得社会支持的重要渠道之一。当前我国慈善组织面临着前所未有的发展机遇。党的十八届三中全会《关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出，要完善慈善捐助减免税制度，支持慈善事业发挥扶贫济困积极作用；此外，政府简政放权、由社会管理转向社会治理的举措，也将为慈善组织释放更大的发展空间。随着机遇而来的，是慈善组织的大发展以及彼此之间越来越激烈的竞争。对于公募慈善组织而言，谁掌握了话语权、赢得了公众的信赖，谁就在很大程度上获得了竞争优势。与此同时，慈善组织与媒体的合作，正逐步从以往单一的宣传报道，向宣传、筹募、项目多领域、深层次的方向发展。实践证明，宣传工作不但是慈善组织树立公信力的重要途径，更是赢得社会捐助、在竞争中脱颖而出的有效方法。

我国慈善会系统宣传工作虽然取得了一定的成绩，但是与形势的需要、公众的要求以及其他慈善组织的工作相比，仍有很大差距。突出表现在舆论阵地比较薄弱，自有媒体影响力有限，与主流媒体合作有待深入，特别是对新媒体应用还极为陌生；慈善理论、文化、思想水平不高，在整个行业中的话语权、影响力有待增强；专业水平有待提高，交流、合作、创新意识有待增强，重大突发舆论事件处理能力亟待提升等方面。这需要我们进一步增强紧迫感，提高对慈善宣传工作的重视程度，更好地把握宣传方向、运用宣传策略、取得宣传效果。

三、牢固树立新形势下慈善宣传工作的原则

慈善宣传工作要履行好围绕中心、服务大局的基本职责，以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则，积极宣传慈善事业的理念、方针、政策，推广慈善会品牌项目，扩大筹募份额，进一步增强慈善会的公信力和影响力。

（一）改革创新是慈善宣传工作发展的动力源泉。要做好理念创新，充分认识慈善宣传工作的重要性和紧迫性，将宣传工作提升到战略和全局的高度上来；树立大宣传理念，动员各个部门共同参与，把宣传工作与行政管理、项目管理、筹募管理、财务管理、志愿者管理等各个业务板块更加紧密地结合起来。要做好宣传工作手段创新，改变对传统宣传路径的依赖，认真探索新的媒体格局下宣传工作的新途径、新办法，真正成为运用现代传媒的行家里手；优化宣传策略，变被动、泛泛式的宣传为主动、深入式的宣传，尤其要注重提高危机事件、重大舆情事件的处理能力。

（二）团结合作是慈善宣传工作的根本保障。我国慈善会经过20年的发展，取得今天的成绩实属不易。要充分认识到“慈善会”这个共同的品牌对于每一个慈善会的重要性，进一步统一思想，增强合力，共同珍惜所面临的发展机遇，共同面对所遇到的问题和挑战，为树立好、维护好这个品牌而努力。要建立、拓展全国慈善会在理论思想、媒体资源、信息舆情、宣传活动等方面的交流合作平台，在互相借力和学习中共同进步，实现共赢。

（三）求真务实是慈善宣传工作的出发点和落脚点。慈善工作是群众工作、社会工作，注重结果，追求实效。慈善宣传工作要一切从实际出发，制定符合慈善会自身实际情况的宣传策略，依托于实实在在的宣传平台、宣传活动、宣传内容，谋实招、办实事、求实效，使宣传工作真正在全国慈善会中起到增强凝聚力、扩大影响力、提高公信力的作用。

四、搭建联动机制与平台，

开创慈善宣传工作新局面

（一）进一步发挥自有媒体的平台作用。当前中华慈善总会已独立主办或参与主办多家自有媒体，新的官方网站经过前期筹备，目前已进入测试阶段。由此，中华慈善总会已建立了由总会新闻办统筹，以官方网站为核心，包括《慈善》杂志、《慈善公益报》、《中华慈善年鉴》、《人民政协报·慈善周刊》、中华慈善新闻网以及内部发行的《中华慈善总会内部参考》、《大众慈善》在内的多渠道、多形式的自有宣传阵地。各媒体要进一步增强服务意识，提高服务质量，充分发挥自身优势，设立宣传栏目，组织宣传活动，为提升全国慈善会系统整体品牌形象，推广各地慈善会优秀人物、项目、活动、经验，筹集慈善资源，提供更开放、更专业、更有效的宣传渠道。在此基础上，需要在全国慈善会系统内选取先进典型向主流媒体和全社会进行推广。

（二）建立全国慈善宣传联动机制。首先，要建立起一支有活力、有实力的宣传工作队伍以及高效的联动机制。中华慈善总会请各地慈善会确定一名通讯员，专门负责与中华慈善总会以及相关媒体的沟通联络，初步建立起一个包括中华慈善总会各部门以及各省、自治区、直辖市、计划单列市、兵团和部分市县慈善会在内的通讯员队伍。中华慈善总会将尽最大可能为通讯员提供宣传渠道，组织开展业务交流，搭建互相学习和提高的平台，组织优秀通讯员的评选和奖励。其次，要提高慈善会在慈善理论、文化、思想等方面的水平，增强在整个行业中的话语权、影响力。总会拟成立一支理论研讨队伍，团结总会、各地慈善会对慈善工作有深刻见解的同志，以及一批有实力的专家学者，增强理论实力，巩固舆论阵地，提高慈善会系统对外统一发声的话语权和影响力，并勇敢承担起与慈善会能力相匹配的历史使命，在全社会范围内大力弘扬慈善文化、普及慈善理念、开展慈善服务。在这个基础上，总会将逐步建立与团体会员之间信息共享、平台共享、思想统一、集体发声的宣传舆论合作机制。再次，要开展全国慈善宣传活动，将宣传合作与联动落到实处。中华慈善总会将联合全国慈善会共同推动“慈善文化进校园”、“一张纸献爱心”、“中华慈善突出贡献奖”等三个有特色的宣传活动和项目，真正将宣传工作项目化、活动化，提高宣传工作在公众筹募、文化推广、树立典型等方面的作用。

同志们，开创慈善会系统宣传工作新局面，要在把握慈善会宣传工作发展形势和基本特点的基础上，以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则，建立切实有效的联动机制与合作平台，开展有广泛影响力的全国性宣传活动。我们期待着与大家携手同行，共同开创新局面。相信只要我们团结一心，认认真真地做好手头的工作并积极探索，就一定会实现慈善会宣传工作的新突破，迎来慈善事业的大发展。谢谢大家！?誙

（本文系中华慈善总会李本公会长在中华慈善总会2014年新闻宣传工作会议上的讲话）

四、搭建联动机制与平台，

开创慈善宣传工作新局面

（一）进一步发挥自有媒体的平台作用。当前中华慈善总会已独立主办或参与主办多家自有媒体，新的官方网站经过前期筹备，目前已进入测试阶段。由此，中华慈善总会已建立了由总会新闻办统筹，以官方网站为核心，包括《慈善》杂志、《慈善公益报》、《中华慈善年鉴》、《人民政协报·慈善周刊》、中华慈善新闻网以及内部发行的《中华慈善总会内部参考》、《大众慈善》在内的多渠道、多形式的自有宣传阵地。各媒体要进一步增强服务意识，提高服务质量，充分发挥自身优势，设立宣传栏目，组织宣传活动，为提升全国慈善会系统整体品牌形象，推广各地慈善会优秀人物、项目、活动、经验，筹集慈善资源，提供更开放、更专业、更有效的宣传渠道。在此基础上，需要在全国慈善会系统内选取先进典型向主流媒体和全社会进行推广。

（二）建立全国慈善宣传联动机制。首先，要建立起一支有活力、有实力的宣传工作队伍以及高效的联动机制。中华慈善总会请各地慈善会确定一名通讯员，专门负责与中华慈善总会以及相关媒体的沟通联络，初步建立起一个包括中华慈善总会各部门以及各省、自治区、直辖市、计划单列市、兵团和部分市县慈善会在内的通讯员队伍。中华慈善总会将尽最大可能为通讯员提供宣传渠道，组织开展业务交流，搭建互相学习和提高的平台，组织优秀通讯员的评选和奖励。其次，要提高慈善会在慈善理论、文化、思想等方面的水平，增强在整个行业中的话语权、影响力。总会拟成立一支理论研讨队伍，团结总会、各地慈善会对慈善工作有深刻见解的同志，以及一批有实力的专家学者，增强理论实力，巩固舆论阵地，提高慈善会系统对外统一发声的话语权和影响力，并勇敢承担起与慈善会能力相匹配的历史使命，在全社会范围内大力弘扬慈善文化、普及慈善理念、开展慈善服务。在这个基础上，总会将逐步建立与团体会员之间信息共享、平台共享、思想统一、集体发声的宣传舆论合作机制。再次，要开展全国慈善宣传活动，将宣传合作与联动落到实处。中华慈善总会将联合全国慈善会共同推动“慈善文化进校园”、“一张纸献爱心”、“中华慈善突出贡献奖”等三个有特色的宣传活动和项目，真正将宣传工作项目化、活动化，提高宣传工作在公众筹募、文化推广、树立典型等方面的作用。

同志们，开创慈善会系统宣传工作新局面，要在把握慈善会宣传工作发展形势和基本特点的基础上，以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则，建立切实有效的联动机制与合作平台，开展有广泛影响力的全国性宣传活动。我们期待着与大家携手同行，共同开创新局面。相信只要我们团结一心，认认真真地做好手头的工作并积极探索，就一定会实现慈善会宣传工作的新突破，迎来慈善事业的大发展。谢谢大家！?誙

（本文系中华慈善总会李本公会长在中华慈善总会2014年新闻宣传工作会议上的讲话）

四、搭建联动机制与平台，

开创慈善宣传工作新局面

（一）进一步发挥自有媒体的平台作用。当前中华慈善总会已独立主办或参与主办多家自有媒体，新的官方网站经过前期筹备，目前已进入测试阶段。由此，中华慈善总会已建立了由总会新闻办统筹，以官方网站为核心，包括《慈善》杂志、《慈善公益报》、《中华慈善年鉴》、《人民政协报·慈善周刊》、中华慈善新闻网以及内部发行的《中华慈善总会内部参考》、《大众慈善》在内的多渠道、多形式的自有宣传阵地。各媒体要进一步增强服务意识，提高服务质量，充分发挥自身优势，设立宣传栏目，组织宣传活动，为提升全国慈善会系统整体品牌形象，推广各地慈善会优秀人物、项目、活动、经验，筹集慈善资源，提供更开放、更专业、更有效的宣传渠道。在此基础上，需要在全国慈善会系统内选取先进典型向主流媒体和全社会进行推广。

（二）建立全国慈善宣传联动机制。首先，要建立起一支有活力、有实力的宣传工作队伍以及高效的联动机制。中华慈善总会请各地慈善会确定一名通讯员，专门负责与中华慈善总会以及相关媒体的沟通联络，初步建立起一个包括中华慈善总会各部门以及各省、自治区、直辖市、计划单列市、兵团和部分市县慈善会在内的通讯员队伍。中华慈善总会将尽最大可能为通讯员提供宣传渠道，组织开展业务交流，搭建互相学习和提高的平台，组织优秀通讯员的评选和奖励。其次，要提高慈善会在慈善理论、文化、思想等方面的水平，增强在整个行业中的话语权、影响力。总会拟成立一支理论研讨队伍，团结总会、各地慈善会对慈善工作有深刻见解的同志，以及一批有实力的专家学者，增强理论实力，巩固舆论阵地，提高慈善会系统对外统一发声的话语权和影响力，并勇敢承担起与慈善会能力相匹配的历史使命，在全社会范围内大力弘扬慈善文化、普及慈善理念、开展慈善服务。在这个基础上，总会将逐步建立与团体会员之间信息共享、平台共享、思想统一、集体发声的宣传舆论合作机制。再次，要开展全国慈善宣传活动，将宣传合作与联动落到实处。中华慈善总会将联合全国慈善会共同推动“慈善文化进校园”、“一张纸献爱心”、“中华慈善突出贡献奖”等三个有特色的宣传活动和项目，真正将宣传工作项目化、活动化，提高宣传工作在公众筹募、文化推广、树立典型等方面的作用。

同志们，开创慈善会系统宣传工作新局面，要在把握慈善会宣传工作发展形势和基本特点的基础上，以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则，建立切实有效的联动机制与合作平台，开展有广泛影响力的全国性宣传活动。我们期待着与大家携手同行，共同开创新局面。相信只要我们团结一心，认认真真地做好手头的工作并积极探索，就一定会实现慈善会宣传工作的新突破，迎来慈善事业的大发展。谢谢大家！?誙

（本文系中华慈善总会李本公会长在中华慈善总会2014年新闻宣传工作会议上的讲话）