你的品牌有态度吗？

肖明超

当互联网和移动互联网不断抢占和碎片化消费者时间，当越来越多85后群体成为消费市场的主力，品牌拥有鲜明品牌个性和明确的品牌态度，对他们变得非常重要——年轻人不再喜欢看起来“高冷”而“端庄”的品牌，“有态度”、“有个性”才能带动他们的情感和情绪。

第一，每个品牌要有自己明确的品牌态度，品牌态度是一种主张，也是一种价值观，更是一种生活方式的表达。

品牌态度一旦形成，就会深刻铭记在消费者心智中，稳定而不容易被改变，因此，每个品牌都要有明确的品牌态度，并且要促使消费者形成良好的品牌态度的感知。

例如，1980年诞生的引领生活潮流的无印良品，受到很多热爱设计、热爱生活的人的追捧，其至关重要的品牌态度就是不为流行做设计，而是倡导简单的生活理念，产品设计返璞归真和简约无华，与其说无印良品是一个品牌，不如说它从一开始就提出了一种生活的态度：简单、朴实、自然，并且富有质感，这种品牌态度直击消费者的内心。

1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想“为每个女性带来美丽”的渴望创立了雅诗兰黛品牌，她从一开始就提出“美丽是一种态度”，并认为“世界上没有丑女人，只有不关心自己和不相信自己有吸引力的女人”，遵循这一清晰的品牌态度主线，雅诗兰黛打造了“高端、专业、个性化”的清晰定位，旗下27个品牌都延续着这一条品牌主线来进行定位，在中国占据了高端化妆品市场的1/4。

在互联网领域，网易门户顺应用户对互联网的需求更加个性化和多元的趋势，在2011年正式推出了“有态度”的品牌定位，并将“有态度”从用户定位、媒体调性、品牌主张到互联网解决方案等等方面进行贯穿，在中国的互联网门户中形成了与其他竞争媒体的区隔。

第二，品牌态度的定位、传播与沟通是一个持续性、系统性的工作。

品牌的态度切中的是消费者的心理需求，而不是产品功能和物理层面的需求，要建设有态度的品牌，需要的是品牌长期对于态度的定位、传播和持续性的工作。

例如，百事可乐与可口可乐的竞争差异化策略就是“年轻人”，百事如何一直保持在年轻人心目中的活力？从2009年开始，百事可乐将在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号，转变为“百事我创”，为什么呢？百事可乐在调研后发现突破渴望不能再满足90后这样一批敢创造，并且敢把创造表现出来的年轻人，于是，要用“百事我创”来宣扬这一代年轻人的精神，而在百事可乐的营销主线中，体育和音乐一直是其承载年轻人的创造精神和传播年轻人态度的平台。

宝马集团的MINI定位于一个新潮的、时尚的、独一无二的小车，其品牌策略是尽量塑造自己的品牌个性，所有广告都保持着同样风格，面向一个诉求进行持续阐述，同时利用有争议的广告用语引起大家广泛关注，因此，MINI强调，它绝不仅是一个汽车品牌，也绝不仅是一台车，它代表高品质、追求个性的生活态度，这种生活也是消费者找到并乐在其中的态度共鸣。

网易在提出有态度的定位后，也进行了持续的传播工作，从2012年“激发每个人身上的态度”系列品牌广告，到2013年“思考DNA”品牌活动，以及2013年底推出的“跟帖十年，高手在民间”的品牌广告，都在不断向行业和用户渗透网易“有态度”的价值观和品牌主张。

第三，品牌要用内容化的方式来传播态度，要从认知、情感、行为倾向三个部分去获得消费者的认同甚至是追随。

认知是消费者的品牌知识、对品牌的信念和印象的总和，情感是情绪以及喜欢与否的感觉，行为是消费者的消费意向和行为意图，品牌要将态度贯穿到三个部分才能让消费者产生粘性。

例如，定位以都市白领为主要消费群体的高端酸奶冠益乳，在推广中一直强调健康的品牌态度。2014年5月5日到6月3日，冠益乳联合网易推出“用健康定义王者”专题活动，邀请8位各界名人和广大网友秀出健康态度，并呼吁在重视学习和工作的同时，要更注重健康，因为拥有健康的人才能成为王者，诉求健康态度与有态度的门户结合，让健康的生活方式深入人心。

农夫山泉依靠“农夫山泉有点甜”的差异化定位，迅速让农夫山泉成为中国天然水第一品牌，然而消费者对于水的品质越来越关注，农夫山泉为应对需求，提出了“大自然的搬运工”的品牌态度。其传播品牌态度的方式，不仅限于简单的几十秒广告，而是通过讲述其员工去深山老林里寻找水源故事的记录片来表达自己的态度，比如你每天经过写字楼时，就会看到这样的纪录片，这种方式，更有助于让品牌态度真正植入到人们内心，从而可以建立从认知到情感到倾向的一致性。

今天，消费者对于品牌的态度，不仅仅是品牌认知，而是品牌有关属性和品牌价值的综合考虑，因此，每个品牌都应该大胆清晰地亮出自己的品牌态度，并用聚合目标消费人群的平台，巧妙传播出品牌态度。

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