大型体育赛事市场开发利益相关者利益诉求及协调研究

高振宏

(曲阜师范大学 体育科学学院，山东 曲阜 273165)

大型体育赛事市场开发从资源开发的角度可分为两个过程：一是赛事可开发资源整合过程，包括各种赛事有形与无形资产资源识别以及产权归属。二是赛事资源的营销过程，市场部门在获得可开发资源的基础上以目标企业为核心，通过多种沟通手段向其提供有价值、便利的开发资源，让体育赛赛资源产生经济效益。前一过程是赛事市场开发的基础，后一过程为赛事市场开发的进阶，两过程目标的达成，除了市场部门积极运作之外，还需要其他部门机构的密切配合。在资源整合阶段需要多方出让自己的部分权益予市场部门使用，如竞赛部门部分物品采购权；举办地政府拥有的广告资源；新闻媒体的部分新闻资源。而在市场开发资源营销阶段，需要赞助商提供资金、实物、技术以及服务，经济人的居间或代理服务以及新闻媒体提供的宣传服务等。

既然体育赛事市场开发牵扯利益方较多，利益各方的诉求也就成为了市场开发过程中不能忽视的重要方面，而企业利益相关者理论正为我们分析大型体育赛事市场开发利益相关者提供了借鉴。企业利益相关者是指不论企业是否与之有直接的联系，能够影响企业目标实现，或者能够被企业目标实现的过程所影响的所有个人和群体都是企业的利益相关者(Freeman，1984)。[1]这说明利益相关者之间是交互影响的，也就是企业目标设立和实现是多个利益主体共同影响的结果。大型体育赛事市场开发的效益同样是所有利益相关者共同创造的，这些利益相关者包括市场部门、赞助商、媒体、经纪人、举办地政府以及赛事其他执行机构等，所有利益相关者都受赛事市场开发的影响并左右着体育赛事市场开发的最终效果。

根据体育赛事市场开发两种过程以及在参阅相关文献资料[2]基础上，按照与市场部门是否存在交易性合同关系，将赛事市场开发利益相关者分为契约型利益相关者(包括赞助商、中介组织、媒体等)和公众型利益相关者(包括赛事所有权人、举办地政府、公众、赛事管理机构等)，构成关系如图1。该结构突出了市场部门在利益相关者集合中的中心地位，同时也有其他利益相关者间的联系，呈现网络联系的结构特征。

1 大型体育赛事市场化过程中利益相关者的利益诉求

1.1 契约型利益相关者的利益诉求

1.1.1 赛事市场部门

体育赛事市场开发部门，是体育赛事市场开发中最重要利益主体。在不同赛事中该机构称谓略有不同，有集资部、广告部、资源开发部、市场开发部等(为行文方便以下统称为“市场部门”)。市场部门一般下设一公司，负责运作赛事有形和无形资产资源，为赛事筹集资金、物资、技术和服务，如十一届全运会为市场开发需要成立了十一运会资源开发有限公司。其诉求就是利用手中有限赞助资源换取赞助商等的最大支持，主要体现在以下四个方面(1)扩大财源，实现赛事更大经济效益。(2)创新赛事市场运作方式方法，提高市场部门营销水平。(3)采用多种营销策略，提高赛事赞助资源配置效率。(4)积极回馈赞助商，保持良好的营销关系。

1.1.2 赞助商

赞助商是大型体育赛事市场化运作中的重要参与者和主要贡献者，其利益诉求是影响市场开发的关键要素。从赞助实施过程来看，赞助商利益诉求主要为：一是实现赞助合同最优地实现效果，二是要求市场部门规制体育赛事赞助市场中隐形营销行为，三是提高既得利益质量。从赞助效果评定方面利益诉求主要为：扩大知名度、维护企业形象、扩大目标受众、扩大目标受众、提升企业形象、激励员工、现场沟通。其中根据德国一家体育赞助营销公司调查结果[2]推测，维护企业形象和扩大目标受众是赞助商主要的利益诉求。

1.1.3 媒体

媒体是赛事重要的营销传播者和平台搭建者[3],就其表现形式而言，包括平面媒体、广播媒体、视频媒体。他们看重的是大型体育赛事品牌优势和商业价值，通过报道或直播赛事为自身和赞助商搭建营销平台进而获得可观的经济效益。尽管媒体购买赛事转播权的花费在节节攀升，据统计，自1980年莫斯科奥运会以来，奥运会的电视转播权费用已经翻了15倍，由起初的10100万美元涨到2001年雅典奥运会的149850万美元。但基于注意力经济的推动，媒介乐于支付高昂转播权费用。事实证明由获得的转播权带来的经济回报是相当可观的。例如，中央电视台买断了2002年韩日世界杯在中国境内的独家转播权后，其仅从世界杯广告招标这一项上就获得1.8亿元，加上与世界杯相关的其他广告收入，合计超过了4亿元。[3]媒体的利益诉求主要集中于两点，一是渴望赛事有较高的商业价值，二是以较少成本获得新闻报道或者转播权。

1.1.4 经纪人

2004年我国颁布实施的《经纪人管理办法》规定，经济人是指在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的自然人、法人和其他经济组织。在体育赛事市场开发中经纪人是连接市场部门与赞助商的桥梁与桥梁，扮演着信息传播者的角色。其利益诉求主要是自己的劳动成果的得到市场部门和赞助商的认可和尊重，权利得到保障最终获得相应的佣金。

在契约型利益相关者内，市场部门通过掌握赛事资源为其他三方参与赛事市场开发提供平台，赞助商利用这一平台获得相关宣传和经济效益，而新闻媒体和经纪人在一平台之上发挥自身的技术优势并获得相应回报。不难看出，四者利益诉求的共同点就是获得较大经济利益。

1.2 社会公众型利益相关者的利益诉求

1.2.1 赛事的所有权人

赛事所有权人利益诉求主要有两点，一是注重培育赛事的影响力，例如，为了扩大奥运会的市场影响力，奥运会开始之初，就创建了自己的品牌识别系统(会徽、会旗、口号等)，并以独特的标识区别于其他赛事，就像人们看到五环旗帜，就马上联想到奥运会。二是注重赛事的商业价值和经济效益。国际奥运会通过开发奥运会的无形资产资源，逐步实现奥运会的市场化运作，并取得了巨大成就，如从1980年到1999年，这20年的时间里，国际奥林匹克运动通过市场营销总共获得了150亿美元的收入。[2]

1.2.2 举办地政府

大型体育赛事的经济影响，包括直接经济影响和间接经济影响两部分，前者是赛事本身的经济收益;后者是赛事的举办对关联产业的拉动作用。[4]其中赛事本身的经济效益主要通过市场开发获得。举办地政府在市场开发中的利益诉求：一是通过对赛事市场化的支持，产生经济效益，弥补自身财力不足；二是适应赛事市场化运作的趋势，提高自身体育赛事的营销水平。

1.2.3 赛事其他组织者

这里赛事其他组织者主要包括竞赛组织部门、新闻宣传部门、志愿者工作部门等，他们与市场部门彼此联系主要出于完成各自任务的需要，在为市场开发部门提供资源的同时，也有自身利益诉求(表1)。如志愿者工作部门需要市场部门为志愿者开发服装，而市场部门需要开发志愿者这一流动的“广告位”资源。

表1 主要利益诉求

1.2.4 公众

受众在体育赛事市场开发过程中扮演驱动者的角色。通过观看体育赛事，受众获知赞助商信息，产生相关消费行为，这是赞助商实现赞助效果前提条件。此外，公众积极亲临赛场为运动员加油喝彩，提高了赛场竞赛氛围，门票收益和特许商品的消费也会相应提高。公众利益诉求主要集中以下三点，一是希望了解赞助商新产品新服务。这是目前市场部门在比赛期间为赞助商设置商品展示区或者提供公关场所的依据。二是能够在合适地点和时间购买到赛事特许商品和门票即要有良好的销售渠道。三是要求赞助商提供优质产品和服务。从赞助商角度来看，赞助体育赛事就是要表明自己产品或服务的优势存在，也就应符合公众对其产品或服务高标准的期许。

1.2.5 运动员

运动员特别是知名运动员能够利用自身精彩表现吸引人们关注，成为体育赛事市场开发的优质资源。每当有知名运动员参加的比赛，观众数量和电视收视率就会增加，这为提高赞助金额创作了条件。在为赛事带来效益的同时，运动员的一些利益诉求有时却难以满足。当运动员因参加国际赛事而引起个人代言广告与赛事赞助广告相冲突时，运动员可能面临丧失参赛的宝贵机会以及商业收入减少的局面。[4]

2 大型体育赛事市场化过程中利益相关者之间利益冲突分析

2.1 契约型利益相关者内部的利益冲突

2.1.1 赛事市场部门与赞助商

赞助商期望以最低的赞助金额获取赞助回报的最大化，而市场部门则期望以较少的赞助回报获取较高的赞助金额。有时赞助商需求的多样与市场部门提供的回报内容的单一也会产生利益冲突。

2.1.2 赛事市场部门与新闻媒体

在电视转播权买卖上两者同样存在期望以较小付出换取对方较大回报的利益冲突。此外，新闻媒体为了履行社会责任也要无偿为体育赛事进行宣传，烘托氛围，间接地为市场开发服务。

2.1.3 赞助商与新闻媒体

冠名权是赞助商重要的回报权益。媒体在对体育赛事报到时应当按照无形资产使用规定，承认并保护赞助商这一无形资产的权益。反之，由冠名权为给企业带来的宣传效益将大大折扣，赞助商与媒体势必发生利益冲突。

1999年4月29日沈阳某晚报一名记者去沈阳人民体育场采访沈阳华晨金客足球俱乐部海狮足球队的主场比赛，被该俱乐部以该报在今年对该俱乐部及球队的报道中只使用“沈阳队”而不使用其冠名全称为由强行“请”出大门。并引发了沈阳海狮队下一主场比赛时出现了文字记者全部缺席的窘境，显然这对于俱乐部和平面媒体的利益都会产生消极影响。此外，媒体对市场部门或赞助商的失实或负面报道会使两者社会形象与名誉受到损失。

2.2 契约型利益相关者与社会公众型利益相关者之间利益冲突

2.2.1 市场部门与赛事其他管理者

前者需要通过后者的支持，建立统一的市场开发秩序即确保赛事市场资源由市场部门管理运作。而后者则需要前者的运作，降低自身获取获所需资源成本即由市场化运作带来的自身工作效率的提高。利益冲突体现在市场部门在整合开发资源时会占用赛事其他管理者的权益，例如，由竞赛部门制作的印刷品要作为市场开发广告资源供市场部门门无偿使用。

2.2.2 市场部门与举办地政府

体育赛事为社会公众提供公共服务这是政府所支持的，这也为市场部门最大获取政府资源如道路周边灯杆广告审批权提供了可能。但这种支持的力度毕竟有限，如再要无偿获得更多资源势必会与政府中相关部门发生利益冲突。

2.2.3 市场部门与赛事所有权人

体育赛事所有人掌握着体育赛事精神内涵、文化建设、价值观念以及品牌识别等的构建，这些都为体育赛事商业价值长远发展注入活力。就市场开发而言，体育赛事品牌识别系统特性都会对市场开发工作产生重要的影响。全运会与奥运会相比没形成自己的品牌识别系统，缺乏一个贯穿整个全运会发展的主题，导致每届全运会的市场开发工作都从零开始，都要花大量不必要的宣传成本重新培养全运会的主题内涵价值，提高了全运会的市场开发工作的难度。[5]

2.2.4 市场部门与受众

两者利益冲突主要表现于赛事门票销售方面，如果门票定价过高会影响受众对体育赛事的关注。2012年伦敦奥运会田径比赛中的百米飞人大战，最高票价就达到了725英镑(约合7335元人民币)，如此高的门票价格只能让部分英国人对奥运会失去兴趣，根据英国广播电台的抽样调查显示，有超过59%的英国人认为“奥运会与我无关”。[6]

2.2.5 赞助商与受众

赞助商提供的产品能否满足受众对其高标准要求的期许，如果不能满足则受众会对赞助商失望甚至予以负面评价。农夫山泉作为北京奥运会赞助商理应为消费者提供优质的饮品，可就在奥运会结束一年多的时间里，被查出其生产的部分产品中砷超标。“问题饮料”事件发生后，据公司最新统计，“农夫果园”和水溶C100两款饮料销量比事发前平均下降50%。[7]

另外，企业有时迫于政府行政压力赞助体育赛事，打击企业赞助体育赛事的积极性，增加企业负担。

3 大型体育赛事市场开发利益相关者的利益协调内容

表2表明了在体育赛事利益相关者利益协调过程中需重点协调的对象。

表2 主要协调对象

4 大型体育赛事市场化过程中利益相关者的利益协调原则

一是优先性原则

大型体育赛事市场开发过程中，由于资源、时间、精力有限，不可能所有利益相关者利益诉求同时实现最大化。因此，要根据利益相关者特性优先满足某一利益相关者的诉求。契约型利益相关者利益诉求对赛事市场开发目标的完成产生重要影响或者市场开发目标的实现对满足对契约型利益相关者利益诉求效应最大，所以应优先满足契约型利益相关利益诉求，其中市场部门的利益诉求要优先考虑。

二是公平性原则

公平性原则要求利益相关者在体育赛事市场开发中，要以经济、政治、法律以及道德规范为准则，享受公平合理的对待，既不享有任何特权，也不履行任何不公平的义务，权利与义务相一致。

三是共同性原则

大型体育赛事市场开发牵扯利益方较多赛事管理者要注重统筹协调，采取共同参与的联合行动模式，打破利益方之间资源利用壁垒，弱化利益各方之间的冲突。

5 大型体育赛事市场化过程中利益相关者的利益协调方式

5.1 利益协调基本方式

5.1.1 经济协调

经济协调会照顾参与协调各方利益并充分体现市场经济的公平性，参与协调各方在不同程度上都有执行协议的自觉性，这有利于克服解决问题的阻力，因而是利益协调的基本手段。

5.1.2 政治协调

政治协调机制是利用国家和政府的职能、政治制度以及各种政治手段进行利益调节的协调方式。依据现阶段国情和实际情况，政府在大型体育赛事市场开发中往往起着关键性的作用。

5.1.3 法律协调

体育赛事市场开发在资源整合与资源运作过程中牵涉到了众多利益主体，通过法律手段进行利益协调是实现赛事正常运转的重要保障。

5.1.4 道德协调

道德协调是法律协调机制的重要补充。在体育赛事市场开发过程中，道德协调的作用和范围也会很广泛。

5.2 利益协调方式的选择

由于市场部门与赞助商、媒体、经济人之间的契约关系是在市场公平的基础上建立的，所以经济协调效应将会较为明显。例如体育赛事市场开发资源价格是根据需求方(赞助商、媒体、经纪人)和需求程度的变化而改变的，最终需要通过市场形成。此外四者之间还可通过详实的合同条款明确各方权利和义务，尽可能规避潜在经济风险。所以契约型利益相关者之间的冲突应以经济协调和法律协调为主。

市场部门与举办地政府职能部门和赛事其他管理部门之间需要相应的政策法规予以协调。例如，为保证第11届全运会市场开发工作有序进行，规范相关利益者行为，市场开发部制定了《第11届全运会资源开发管理办法》《分赛区市场开发管理规定》《第11届全运会广告经营管理规定》《第11届全运会特殊标志非商业使用规范》等规定或规范，以上规定为十一届全运会市场开发有序开发提供了保障。[8]

赛事所有权人与市场部门在权力层面的“上与下”关系，决定了市场部门运行是在赛事所有权人设立的框架下进行的。他们之间利益冲突可以通过赛事所有权人制定某些政策加以协调。就全运会缺少赛事识别系统而言，国家可以针对该情况形成政策体系，而全运会市场部门依策执行，这样通过多届全运会实践的积淀，才有可能铸造自己品牌。此外，赛事权利所有权人还会通过经济利益和物质利益的激励，处理处理好各方的经济关系，调动市场开发的积极性。国际奥委会制定了TOP计划收入分配方案，调动了国际奥林匹克大家庭成员市场开发的积极性。所以赛事所有权人与市场部门之间以政治协调和经济协调为主。

市场部门与受众以及赞助商与民众应以经济协调和道德协调为主。市场部门通过降低赛事门票的价格让利于受众，也可为受众提供更加方便的购票途径，同时民众也要维护门票市场销售秩序，不蓄意囤积比赛门票等。赞助商要诚信为本，为受众提供质优价廉的产品和服务，而不是弄虚作假等等。

综上所述，各利益主体协调方式(表3)不尽相同，是以某种方式为主的。

表3 主要协调方式

6 结语

大型体育赛事市场开发开发是一个动态变化过程，其相关利益主体的利益诉求也是发展变化的。因此，在对利益诉求和协调机制分析时，难以面面俱到，特别是难以形成操作性的协调措施，这也是在实践与理论中需要继续深化的地方。

参考文献：

[1] Freeman R E Strategic Management:A Stakeholder Approach.Boston:Pitman,1984.

[2] 蔡俊五,赵民杰.体育赞助—双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001:29-30.

[3] 易剑东.大型赛事报道与媒体运行[M].杭州:浙江大学出版社,2008:30-35.

[4] 李莹.国外运动员商业活动管理模式特征、成因及其对我国的启示[J].沈阳体育学院学报，2009,28(5):30-32.

[5] 刘清早,张林,朱洪军.全运会品牌识别系统建构研究[J].中国体育科技,2013,46(2):3-8,15.

[6] 新京报网，体育新闻:奥运门票 买卖皆难[EB/OL].2014年3月21日.http://www.bjnews.com.cn/sport/2012/07/19/211254.html.

[7] 新浪财经，销量下降一半 农夫山泉挺苦[EB/OL].2014年3月21日.http://finance.sina.com.cn/review/fxzs/20091209/11377078420.shtml.

[8] 林晞，邢鸿，钟理明.第11届全运会市场开发机制分析[J].北京体育大学学报，2011,24(8):40-43.