信息碎片化时代的企业形象整合设计

摘 要：信息碎片化时代，全球竞争加剧，品牌雷同，人们的注意力极度分散，未来的企业需要更强的形象信息整合。文章以形象经济为依据，探析企业形象整合设计以品牌为核心，有效整合多元资源，通过文化创意的渗透，以创新性视觉形象识别系统，“用同一种声音说话”传达有独特价值的形象信息，创造品牌高附加值，促进品牌资本化。

关键词：信息碎片化时代；企业形象整合设计；文化创意；协同效应；符号价值

形象信息是现代企业的软实力和核心竞争力的重要因素，创造巨大的经济价值。苹果、可口可乐等全球知名企业富有文化张力的形象标签创造了形象经济，对全球经济及社会发展产生极大的影响。新的社会形态滋生新的商业环境。我们能在生活的间隙通过手机、报纸、广播、影视、微博、社交媒体等一切可视的媒介获取信息。网络技术使信息碎片化，商业环境碎片化，品牌碎片化，必然导致消费者的注意力成为越来越珍贵的稀缺资源。要想引起消费者的关注，未来的企业需要更加完整、一致性的形象信息。

1 形象经济

“形象经济”是信息经济时代的一个新概念，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。但“形象”一词古已有之，《尚书》中解释为“人之相貌、物之形状”、《现代汉语词典》中解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。随着社会经济的空前发展，由来已久的形象经济现象在消费社会越来越具有全球性、主导性，著名的美国未来学家阿尔温·托夫勒表示：“形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好像在寻找注入我们神经系统的通道。”形象作为美学概念，她触动的也许只是艺术家，而作为经济概念，她改变的却可能是整个世界。[1]一图胜千言。视觉形象对说服性传播，不论是在商业广告中还是政治信息或者是在有关社会问题的活动中起到独特的作用，视觉形象比语言传播更能影响人的感知，尤其是权威、明星形象，能产生极大的名人效应和独特的经济效应。红遍全球的美国女歌星“小甜甜”布兰妮以7500万英镑天价成为百事可乐全球形象代言人，其青春、甜美的形象为百事可乐创造巨大的市场影响力；美国可口可乐等跨国企业蜂拥美国纽约时报广场重金打广告树立企业形象；世界上最大的“特许经营企业”奥运会成功的秘诀之一就在于其形象营销之道。形象创造巨大的经济价值。苏珊·桑塔格对于生产与消费形象的阐述非常深刻：“当一个社会的主要的活动之一是生产与消费形象的时候，这个社会就变成了‘现代的。”

2 企业形象整合设计创造形象经济

（1）整合创造力量。

文化创造价值企业形象整合设计创造协同效应“企业形象”是战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。信息碎片化时代，“企业形象整合设计”以品牌为核心，有效整合设计匹配形象资源、技术资源、媒介资源，创造独特鲜明的视觉形象，“用同一种声音说话”清晰传达企业文化、品牌个性、行业属性、产品特色等信息，协同事件营销与赞助、公共关系与宣传、营销策略、促销推广、网络互动、数据库营销等多种形式。企业形象整合设计通过整合企业文化，将企业相关的多元要素个性化、整合化设计，形成多力共振，对消费者和其他终端客户产生正面的影响，创造强大的协同效应。因此，更能有效地实施企业形象视觉识别功能，更能有效地建立差异化的品牌联想，形成品牌忠诚，创造品牌附加值，创建品牌资产。

（2）创意设计将文化符号转化成形象经济。文化是形象的灵魂。沙利尼·文特雷利认为“文化财富是信息经济的关键。”[2]文化内容是商品，也是商业的一部分。“企业形象整合设计”通过文化创意的渗透，创造“视觉符号产品”（思想、体验和形象），塑造和提升品牌视觉形象，创造品牌高附加值。品牌附加价值主要通过消费者消费品牌形象、文化、意义来实现。国际奢侈品品牌香奈儿用独特的视觉元素和文化符号诠释品牌的创新精神；传达简约时尚的品牌个性；演绎自由优雅的品牌风格；展示完美鲜明的品牌形象。深厚的文化底蕴使香奈儿品牌成为历久弥新的经典品牌。与毕加索等艺术界精英的长期友好合作与互动影响了香奈儿的一生，为她带来了独特的创作灵感和丰富的艺术养分。《文化香奈儿》（图2）展览以1924年毕加索创作的巨幅《蓝色列车》为主轴，从历史的维度，围绕“呼·吸”、“行·动”、“爱”、“梦·想”、“创·造”五个主题展开，传达香奈儿品牌与艺术之间的深厚渊源及令品牌风格不断演进的根源，精彩诠释香奈儿的“现代”。苹果、可口可乐、香奈儿等全球知名的企业富有文化张力的形象不仅传播了文化，而且创造了巨大的形象经济。小到产品形象，大到城市、国家形象，如果创造性地赋予其文化内涵、符号意义，其价值、意义就完全不一样。以文化、情感、符号意义等等，实施文化创意品牌识别功能，必然推动品牌与消费者之间形成更深一层的情感关系。

3 塑造品牌视觉形象 创造品牌附加价值

企业形象整合设计通过有效整合和匹配文化等多元资源，创造性地塑造个性化、符号化品牌视觉形象。

（1）个性化品牌视觉形象——品牌增值引擎。运用艺术化的视觉语言创造个性化品牌视觉形象。脑细胞是精密的“差异探测器”。[3]差异化、个性化的视觉形象具有高识别性，更能吸引消费者的注意，加深消费者的品牌识别，激发消费者的购买欲望，创造超额品牌附加值。苹果蝉联2013BrandZ最具价值全球品牌百强榜榜首，品牌价值1850亿美元。苹果的成功不仅归功于创新、时尚、炫酷的产品，也归功于苹果公司标新立异的个性化品牌形象识别与传播。乔布斯一直非常重视营销策略、品牌形象、产品形象乃至广告、包装、销售陈列展示的细节，并亲自参加新产品发布会。“当你打开iPad的包装盒时，我们希望那种美妙触觉体验可以为你在心中定下产品的基调”。[4]乔布斯亲自参与策划创意的“非同凡想”是苹果早期成功的品牌广告，采用甘地、爱因斯坦、毕加索等举世闻名的思想家、科学家、艺术家的肖像作为公司的形象代言人，传达苹果富有创造力、敢于冒险的品牌个性，象征其品牌尊贵的地位和卓越的品质，让消费者过目不忘。苹果之所以能于人们产生心灵共鸣与认同，是因为在苹果的创新产品和个性化品牌视觉形象中深藏着一种独特的科学与人文精神、艺术气质，推动人类向前迈进的企业文化，给人留下深刻的印象。

（2）符号化品牌视觉形象——品牌增值关键。运用丰富的想象力创造符号化品牌视觉形象。以创新性概念和创新性文化符号为载体，赋予品牌丰富的文化内涵、独特的象征意义、鲜明的品牌个性，差异化的符号价值，更能强化消费者的品牌联想，唤起消费者的情感共鸣，激发消费者的购买欲望，创造高额品牌附加值。消费社会，消费者对商品的兴趣已由使用价值转向能够为其表现个性、品味、财富、价值观及生活方式等差异性的象征意义、符号价值。法国符号学家皮埃尔·吉罗说：“做买卖实际上是在推销象征符号”。[5]法国后现代理论家鲍德里亚在《物体系》中曾指出：“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，当品牌被赋予一定的文化内涵并且故事化，其似乎更像是对消费者施展了移情魔法，它使消费者对文化创意产品的消费需求得到全方位的满足，完成了消费者从认知、动情到动心，再到消费的全过程。[6]文化和创意的市场价值在于其传达着一个能够令消费者信服和感动的品牌故事。故事、符号意义正是在产品同质化的今天某一品牌能够脱颖而出的关键所在，也是最能体现品牌个性。

没有象征意义的奢侈品只是昂贵的商品。创新设计赋予奢侈品品牌独特的象征意义，创造差异性符号价值，使得奢侈品成为消费者自我表达的符号。意大利奢侈品牌范思哲标志因其鲜活灵动的形象及故事性而具有独特的象征意义和符号价值，获得奢侈品牌消费群体，尤其是皇室成员和明星的喜爱。标志以希腊神话里著名的“蛇王女妖美杜莎”，作为精神象征，代表着致命的吸引力（图4）。范思哲认为美杜莎的形象与品牌理念相契，巧妙地将神秘、唯美内涵融合在文化符号之中，传达品牌最精髓的视觉信息。相传美杜莎本是一位美貌的少女，因受到智慧女神雅典娜的惩罚，容貌变得恐怖，满头秀发更化作盘绕扭动的毒蛇，会立刻任何与之眼神相碰的人都变成石头。从此，美杜莎代表一种令人无法抗拒的魅惑。范思哲标志是品牌视觉传播中重要的一个触点和记忆点，是品牌实现差异化的关键特征，是企业重要的无形资产，不仅创造性地整合应用在 范思哲品牌视觉识别系统的所有媒介上，更独具匠心地作为设计元素应用在服装设计、建筑设计、珠宝饰品、化妆品等产品设计上，将符号意义转化到产品上，引发消费者丰富的品牌联想。企业形象整合设计用独特的创意表现，把范思哲品牌形象描绘得奢华而时尚，性感而快乐。

范思哲品牌曾是世界上市值最高的装公司，这充分说明范思哲品牌符号意义的成功。消费者在消费范思哲品牌神秘、唯美的符号意义的独特性过程中，既构建自我形象，也表达自我价值。

4 结语

文化作为全球化信息经济时代附加值增长的来源，具有推动经济发展的强大功能。在受众的注意力越来越成为一种珍贵稀缺资源的“信息碎片化时代”，企业形象整合设计以品牌为核心，通过有效整合和匹配多元资源，充分挖掘设计文化的经济功能，创造性地设计具有鲜明个性、独特符号价值的品牌视觉形象识别系统，精准传达一致性的、有价值的企业形象信息，实现协同效应，提升企业形象力，促进品牌资产化，创造经济价值和社会价值，提高人们生活品质和审美品位。

参考文献：

[1] [DB/OL]http：//wiki.mbalib.com/wiki.

[2] 约翰·哈利特（澳）.创意产业读本[M].北京：清华大学出版社，2007：318.

[3] 保罗M·莱斯特（美）.视觉传播[M].北京：北京广播学院出版社，2003：53.

[4] 沃尔特·艾萨克森（美）.史蒂夫·乔布斯传[M].北京：中信出版社，2011：360.

[5] 高中羽.重整元点[M].北京：三联书店，2005：103.

[6] 郑欢.形象经济与创意产业[M].北京：学林出版社，2010：16.

作者简介：季涛频，华南农业大学珠江学院讲师，高级国际商业美术设计师。