从亚马逊的“Kindle Unlimited”服务看数字图书的发展趋势

[摘要]亚马逊公司自2014年7月起，推出名为“kindle Unlimited”的数字图书订阅服务，这项服务宣告数字图书的定价权之争告一段落，为自助出版者提供了更大的平台，也促使人们重新审视数字图书馆的建设思路。而成熟数字订阅服务的出现，更标志着书籍继音乐之后，真正成为一种流媒体。

[关键词]亚马逊；数字图书； kindle Unlimited； 自助出版 ；流媒体

[作者简介]张远帆，译林出版社。

从7月18日开始，打开美国亚马逊网站，你会发现首页核心广告区域被一项叫作“Kindle Unlimited”的数字订阅服务占据，广告语非常动人：“月费9.99美元，用户即可通过各种设备无限量访问60万种电子书并下载……”点开广告链接，这些电子书包括《哈利波特》系列、《饥饿游戏》系列、《魔戒》三部曲等多种超级畅销书，不仅有《少年Pi的奇幻漂流》《高效能人士的七种习惯》这样的常销品种，还有Flash Boys、《21世纪资本论》等热门新书。如此廉价，如此便捷，笔者也忍不住在第一时间订购了这项服务，几周试用，感触颇多。于是不揣浅见，想从“Kindle Unlimited”服务谈起，展望一下数字出版与阅读的某些动向。

定价权之争尘埃落定

9.99美元每月，多么熟悉的数字。了解亚马逊Kindle电子书发展历程的人，应该还记得，2009年Kindle上市之初，亚马逊就把每本《纽约时报》畅销书的电子版都降价为9.99美元销售（其时电子书价在15美元之上），掀起了第一波电子书销售热潮，也引发了与美国五大出版商的定价权之争。其后，五大出版商联手苹果公司，以“代理模式”（即出版商规定售价，销售商抽取佣金）抗衡亚马逊的“批发模式”（即销售商从出版商进货，自主定价销售），提高电子书的价格，并夺回定价权。几经博弈，美国司法部最终介入，于2013年判决五大出版商与苹果公司的联盟合谋操纵价格，涉嫌垄断。随后价格联盟瓦解，亚马逊及其模式占尽上风，2014年初亚马逊的电子书销售份额在美国本土已经占到65%。 如此背景之下，亚马逊又推出9.99美元的定价，不只是单本畅销书，背后对应的竟是60万册的庞大书库。

显而易见，传统出版商坚守的电子书代理销售、单本自主定价的模式已然瓦解。笔者非常好奇，五年前誓死不从的五大出版商，如今难道会乖乖就范？于是多次尝试在“Kindle Unlimited”书库里搜索五大出版商的重磅图书，结果一无所获。《纽约时报》的报道证实了笔者的猜测。五大出版商中（阿歇特公司不久前和亚马逊闹翻，图书已遭全面下架），企鹅、西蒙舒斯特、哈珀科林斯和兰登书屋都没有把图书授权给亚马逊的新服务。广告重点中宣传的《哈利波特》《魔戒》等系列全是来自较小出版商或作者的直接授权。是否要把自己的核心产品整合到亚马逊廉价的订阅服务中去，接受全新的定价方式及分成模式，最大的出版商们似乎都顾虑重重，选择了观望。他们是彻底抵制这种订阅模式吗？恐怕也不尽然。在亚马逊之前，两家规模较小的创业公司Scribd和Oyster已经在美国市场推出了类似的图书订阅服务，月费分别是9美元和10美元。而这两家的书库都得到了西蒙舒斯特与哈珀科林斯两家公司的授权。

其实玩家们心知肚明，电子书的游戏规则已经改变，再大的出版商也不可能死守实体书销售的代理方式和定价模式，必须适应各种新的玩法。目前不给亚马逊“Kindle Unlimited”授权，五大出版商自然是不想在亚马逊面前完全丢了定价权，更不想看到对方做大之后话语权过强，宁可用资源去扶持一些新公司，期望能够形成某种制衡。生意场上从来只有永远的利益，没有永远的敌人。笔者预测，只要“Kindle Unlimited”平稳发展一段时间，大出版商们迟早是要跟进的，毕竟那里有着2/3的市场。

自助出版的机会

看到这儿，恐怕有人会问，没有五大出版商的海量资源，“Kindle Unlimited” 60万册的书库是从哪里来的呢？亚马逊目前并没有公开其书库的详细构成，而据“出版人午餐”网站的可靠消息，“Kindle Unlimited”书库中有超过50万种是自助出版（Self-publishing）书籍，也就是那些没有通过出版商，由作者直接出版的书稿。这样看来，亚马逊的新服务和中国电信运营商的阅读包月好像颇有相似之处，都是订阅套餐模式，以出版社的大众畅销书吸引读者，套餐包的主要部分则是网络读物。和强势运营商一样，亚马逊推出订阅服务的底气在于庞大的用户群和便捷的收费手段。不过跟前者不同，亚马逊不甘于做网络读物的分销商，而是要牢牢控制自出版资源。不久前亚马逊推出“Kindle自出版精品” （Kindle Direct Publishing Select）项目，鼓励作者在它的平台推出作品，为订阅服务埋下伏笔。参加该项目就有机会分享亚马逊每月为自出版作者提供的奖励基金，条件则是必须授予亚马逊平台独家作品销售权，且自动进入“Kindle Unlimited”的书库。奖励基金2014年7月的数额已经涨到200万美元，参与分红的门槛是作品被“Kindle Unlimited”的用户下载，且阅读部分超过了10%。下载量越大，阅读率越高，分红自然也越多。亚马逊通过订阅服务和奖励基金，为自出版作者提供双重激励，一方面更多的作者会绕开出版商直接和亚马逊签约，另一方面相对其他自出版平台的竞争优势，会让亚马逊有机会获得更多独家授权的作品。

还需要图书馆吗？

的确与以往一样，每当亚马逊推出新的数字出版业务，对于出版商和作者，都要面临一次游戏规则的改变。而这次被改变规则的，似乎还有图书馆业。“Kindle Unlimited”服务实际上就是个巨型的云端数字图书馆，随时随地提供借阅服务，亚马逊目前允许用户同时下载10本电子书阅读。现有数字图书馆和实体馆一样，购买电子书时副本有限，一般不超过5本，于是热门新书上市，往往供不应求。亚马逊则不同，“Kindle Unlimited”订阅服务不受副本量的限制，不会出现热门书下载需要排队预约的情况。当图书进入数字化时代之后，传统图书馆的运营模式面临着转型挑战。如果说研究机构的图书馆藏有大量专业书籍和资料库尚有其不可替代性的话，一些市县社区公共图书馆的处境就有些尴尬了。如果未来的大众图书借阅以数字方式为主，读者习惯了通过电脑和各种移动终端完成借阅，那我们还需要那么多图书馆吗？普通公共图书馆贴近社区的优势还存在吗？难怪亚马逊的新服务上市不久，就有英国学者在福布斯网站撰文，建议英国政府关掉大部分图书馆，为英国全民购买“Kindle Unlimited”服务。

当然他的提法有些夸张，但其建议亦有合理之处。表面上免费的公共图书馆服务，背后则是由纳税人买单的政府投入。英国一年的图书馆采购维护费用是17亿英镑，人均花费超过20镑。各地分别建设的数字图书馆，其规模不过是亚马逊书库的几十分之一，技术能力更是远为逊色。如果数字图书的借阅服务统一由一家平台提供，再由政府以相对优惠的价格购买，会不会是一个更好的全民阅读解决方案呢？由此，笔者联想到国内正在建设的数字农家书屋、中小学数字图书馆项目，目前采取的还是各省市分别采购的模式，重复建设有之，地方保护有之，内容把关不严亦有之。我们可不可以借鉴那位英国学者的建议，这类数字化的公共服务项目，争取未来由中央财政统一购买市场上成熟的解决方案呢？

成为流媒体的书籍

12年前，著名的摇滚歌手大卫·鲍威曾向《纽约时报》预测过音乐的未来：“音乐本身会变得像自来水一样，无处不在，即开即用。”那还是一张唱片能卖出百万张的时代。过去的十多年，我们见证了音乐行业的脱胎换骨。从苹果公司推出iPod和iTunes，让音乐实现了单曲定价、随时下载，颠覆了唱片业的盈利模式，到Spotify、Pandora和Beats等公司推出音乐订阅服务，让音乐真正成为即下即听、无须存储的流媒体。2014年5月，苹果公司以32亿美元收购Beats公司，力争成为音乐订阅市场的主导者。无独有偶，过去十年颠覆了图书业的亚马逊也在2014年夏天推出了自家的数字订阅服务。“Kindle Unlimited”面市之后，英国《卫报》撰文惊呼，图书也终于变成自来水啦。不再需要实体书的形式，甚至不再需要把电子书储存在阅读器里面。云储存，移动互联，加上订阅服务，书籍继音乐之后真正成为流媒体。虽然实体书仍有着不可比拟的魅力，而书籍本身终究是要摆脱某些具体形式而存在的。所谓“流水不腐”，也正因为这种摆脱，它才可能获得某种永恒的生命力吧。