央视悦动：全媒体融合新模式

陈剑英

党的十八届三中全会明确提出，整合新闻媒体资源，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。媒体融合是传媒领域一场重大而深刻的变革，也是不可回避的发展趋势。如何顺应互联网发展潮流，运用新技术，创新媒体传播方式，构建现代传播体系，不断推进媒体融合，进一步提高传播力和影响力，是世界范围内传统媒体所面临的一道重大课题。

中国网络电视台在2014年初研发推出“央视悦动”客户端，打造中央电视台电视社交互动新平台，在上线几个月的时间内，积极实践，努力探索传统媒体与新兴媒体融合发展的新路径、新模式。

双屏互动的全新社交平台

2013年8月，为深入贯彻落实中央电视台“台网融合一体化”的战略部署，顺应“移动化、互动化、社交化”的电视媒体发展趋势，提前布局4G时代，中国网络电视台在充分调研国内外电视媒体相关产品的基础上，启动“央视悦动”客户端开发建设的专项工作，全力建设中央电视台节目推介和电视互动的新载体、新平台，增强观众黏性，拓展年轻观众群体，从而提升央视节目收视率和影响力，努力将电视观众转变为央视用户。

今年以来，“央视悦动”客户端的安卓版和iOS版陆续上线发布。开发“央视悦动”的初衷是突出服务央视节目和电视观众，以“服务+产品”为基本理念，主打央视电视节目推介与电视互动等特色实用功能。

“央视悦动”的定位是要成为电视大屏与手机小屏“双屏互动”的台网融合产品，旨在打通电视观众与新媒体用户两大用户群，打造电视媒体与新媒体深度融合的全新社交互动平台。通过“央视悦动”客户端特有的“摇一摇”“听音识台”等功能，电视观众可以随时随地随身参与电视互动，从而成为观众看央视节目时的首选“电视伴侣”。

互动无处不在

“央视悦动”客户端首期1.0版本推出听音识台、推荐、互动、频道、栏目、主持人六大主题功能服务。“听音识台”功能是在国内电视台同类产品中第一次使用，用户在看电视时用“央视悦动”客户端进行听音识台成功后，可进入栏目页面，实时参与投票、答题、话题、竞猜、抢票、抽奖、报名、征集等多种互动，还可将活动转发至朋友圈，邀请朋友共同参与节目互动。此外，“央视悦动”提供央视16路中文开路频道的直播、七天节目单查询功能，实现央视240余档在播栏目官网在移动端同步呈现，为网友提供资讯查询、参与栏目互动、查看往期视频的全方位服务；集成多位央视主持人的微博、博客和专栏内容。

目前，“央视悦动”正在拓展建设微博和微信平台，未来致力于建成央视电视屏与“官网+客户端+微博+微信+OTT”一体化社交互动平台。用户随时随地随心通过多种平台均能第一时间获得个性化的信息推送，享受全新的电视互动体验，通过多屏联动，实现“电视无处不在，互动无处不在”。

全民参与实时互动

春节期间，央视网举办为期15天的“看春晚 上悦动 抢名家春联”活动，通过名家春联送出新春祝福，有机融合春晚、春联两大新老民俗和书法、楹联艺术，借助“央视悦动”的新媒体平台，以互动形式弘扬传统文化。活动共送出16幅名家春联书法作品，吸引万余名网友参与。

2月11日至13日晚，中央电视台在综合频道连续三天推出大型台网互动文化直播节目《中国谜语大会》，掀起了全民猜谜的热潮：吸引了2.3亿多电视观众收看，创近五年我国文化类节目收视新高。三场直播共有206万人通过手机同步参与实时互动猜谜，创央视节目（除春晚外）实时双屏互动最高纪录。

在《中国谜语大会》直播过程中，电视观众通过下载“央视悦动”客户端、用手机扫描二维码或发送短信至12114平台这三种方式，可以和场上选手一起同步竞猜谜语，竞猜的结果在电视屏幕上及时得到呈现。即便没有猜中谜底，观众还可以跟随主持人发布的口令，通过央视悦动客户端“摇一摇”手机，来赢取节目奖品。同步猜谜和“摇一摇”两种双屏深度互动形式，极大地调动了观众的参与热情。据统计，三期节目直播过程中共有206万人实时在线参与竞猜互动。“摇一摇”活动中，最高有八万用户在同一秒摇动了手机，参与节目互动。这种几万人“秒杀”的盛况，在电视传播史上极为少见。

除了实时竞猜外，“央视悦动”还提供了更多形式的互动活动。节目开播前，“央视悦动”客户端推出当场获胜队伍预测等互动活动，参与人数达7.4万人。在“央视悦动”客户端及微博、微信平台，开展“我出你猜”原创互动活动，由网民互相出谜、互相猜测，参与猜谜的网民超过3.1万人。

推进台网深度融合

双屏互动，开创电视媒体与新兴媒体融合发展新模式。《中国谜语大会》通过台网一体化策划、一体化运行、一体化实现，首次实现电视观众与场上选手同步猜谜、电视大屏与手机小屏的双屏实时互动，打通电视观众与新媒体用户两大用户群、传统媒体与新兴媒体两大舆论场，成为了真正意义上的台网融合、全民参与的大型群众性文化活动，开创了电视媒体与新兴媒体融合发展的新模式。新媒体和电视共同构成了《中国谜语大会》的重要传播方式，成功将电视传统的单向传播拓展为电视和新媒体双向互动传播，为优秀传统文化的传播增添新的魅力和生命力。

《中国谜语大会》通过“央视悦动”客户端等新媒体平台，创新了电视与新媒体的互动传播方式，电视、手机、平板电脑集中在客厅，形成家庭共同收看和共同参与，甚至一家三代一起猜谜，改变了家庭晚间娱乐方式，让亲情回归客厅，让笑声回归家庭。有观众说：“中国谜语大会，我们和孩子一起看，一起猜，全家总动员。”全家齐心合力，共同手机猜谜，在春节期间形成了一种“合家欢”的团圆氛围。

《人民日报海外版》认为，借助“央视悦动”客户端等新媒体平台，央视将甘做“手机控”的年轻人，拉回到了电视机前，真正实现全民参与，实时互动，实现电视与新媒体的有机融合，也让起源于南宋却日渐式微的“观灯猜谜”习俗，焕发了崭新的生命力。《中国谜语大会》节目中台网融合的创新实践，为传统媒体和新兴媒体的融合发展提供了借鉴。

造船出海，打造主流媒体自己的全新社交电视互动平台。《中国谜语大会》是“央视悦动”客户端的首次亮相，在社交电视互动方面首次实现了由“借船出海”到“造船出海”的转变，抢占移动互联网和宽带互联网等新兴舆论阵地。

《中国谜语大会》首期节目播出后，“央视悦动”客户端在苹果全球应用商店免费下载排行总榜中居第14位，在娱乐类免费下载榜中排名第一，刷新了央视系列手机客户端在苹果应用商店的排名纪录。在三天节目播出期间，“央视悦动”客户端下载量达66万。

借助新媒体，创造电视文化节目新样态。由于手机互动的直接参与，进一步扩大了《中国谜语大会》的影响力，在社会上掀起了“全民猜谜热”，社会反响热烈。《中国谜语大会》直播过程中，电视观众与场上选手同步竞猜、发送答案，根据现场统计的成绩产生的优秀观众奖，经由主持人口播、滚动字幕等多种方式公布结果。扣人心弦、严丝合缝的流程设计，为场外观众营造了强烈的现场感和参与感；实时参与、实时反馈，全程引发观众的收视期待，增加了观众黏性，引领电视文化节目融合发展的风气之先。

《人民日报》报道说，《中国谜语大会》使“谜语文化重获新生”；《光明日报》撰文“《中国谜语大会》引发全民猜谜”；《北京日报》报道说，“《中国谜语大会》猜谜猜出了文化味儿”；《西安晚报》评价《中国谜语大会》“让传统文化大树发出时代的新芽”。民俗专家敖耀寰评价说：“把谜语搬上电视，能让更多的年轻人了解谜语文化，让传统文化借由电视重新回归，我们好像又看到了传统文化的春天。”

网民对《中国谜语大会》的总体评价是“锻炼思维长知识，寓教于乐合家欢”。网民纷纷表示，“原来猜谜语这么有意思，以前都没发现”“猜出谜底的时候，真的很有成就感，猜谜语这种活动很适合一家人共同参与”“没看够”，网民希望以后能看到更多类似的节目。endprint