品牌建构:重复信息的巨大能量

牛月

随着科技的发展，今后所有的信息都将会以文字、图片、视频和音频等多种形式呈现于受众面前，这意味着不管选择平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体还是新媒体，所有的传播都应尽可能基于一个主题、用统一的表达方式，甚至统一的视觉和听觉语言来传播品牌。这实质上就是全媒体整合营销传播。

要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心里，必须使用一种尽量简单的办法。简单的事情重复做、坚持做，往往会取得巨大的成功。看似简单枯燥的重复之下，可能隐藏着关于信息传播的巨大能量，尤其对于商业品牌的构建和传播意义重大。很多经典商业案例都表明重复性刺激在品牌营销传播中的重要作用。正是在符合大脑记忆规律的不断重复性刺激之下，作为受众的消费者才会将接收到的信息印刻在脑海中，潜意识中深刻影响着自身的购买行为。

信息重复刺激在品牌传播中的作用

习惯和潜意识在品牌传播的信息传达和传播效果中有特殊作用和价值。品牌的核心资产由品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四部分构成。其中第一步品牌知名度是品牌传播中最为关键也是实现最困难的步骤。世界商品和服务的数量数以亿计，如何让消费者在海量的产品中熟悉和识别，这就是品牌知名度的本质价值。结合马丁·林达斯的研究发现，实质上大脑会把主动思考的很多机会自动过滤掉，日常生活中潜意识的心智形成的模糊认知、风俗习惯和感知体验往往成为人们选择决定的核心因素。这也就是营销传播中常说的不要去教育消费者，一定要定位于契合消费者需求的真正原因。而潜意识和习惯又是怎样形成的？一个重要的手段就是使用简洁信息，一次又一次不断重复刺激消费者使其达到习惯认同，最终形成潜意识的消费自觉。

第一，信息重复刺激实现品牌信息的有效传达。我们知道，信息刺激可以引起人类脑部的意识反应。当今社会处于信息大爆炸时代，各种资讯和媒介时刻制造出海量信息，消费者往往处于信息拥堵之中，大脑更是整天疲于奔命，心智备受骚扰，没有片刻安宁。海量的信息也不可能全部被每个人的大脑所接受，大脑只会选择其中极少一部分信息。哪些信息可以被识别并记忆呢？对于商家而言，怎样去有效抢占消费者心智，激发他们对于产品选择的潜意识，直接去影响消费者购买选择是问题之关键。

第二，信息重复刺激实现品牌信息的条件反射。信息重复是可以形成大脑记忆的。研究显示信息重复的次数越多和强度越高，在人体大脑记忆中的印象也就越加深刻。结合品牌传播来看，有意识地将人体大脑的这种器质性特性结合于品牌传播过程中，往往可以发挥意想不到的效果。日本一家生产饼干的企业品牌口号很简单：“八点之后吃饼干哦！”。看似简简单单、平淡无奇的广告语，经过一定时间和强度的电视重复播放之后，产生了十分微妙和奇特的效果。许多日本人一到晚上八点，就会莫名其妙地拿起饼干。这个故事为我们揭示出了一个道理，简洁信息重复性刺激可以实现品牌信息的条件反射，对应的品牌信息逐渐占据了消费者的心智和潜意识。所以到了固定的时间去做应该做的事情。人的潜意识已经完全被这种条件反射做到了深度影响和一定程度的控制。

第三，信息重复刺激实现品牌信息的有效叠加。信息的重复刺激并不是一般意义上的简单重复，而是针对需要传播的特定品牌信息的有效叠加。品牌传播中这种简洁信息重复，表面上看是一个名称、一个标识、一个口号、一种理念乃至同样的画面和相同的声音，但是在品牌精神和消费者心智层面，每次取得的传播效果却有很大差别。这不能理解为一般信息的简单重复，因为消费者心智从进入、接受到认同是一个渐进变化的过程。由熟悉、识别、建立联想、认同直到忠诚，呈现缓慢的递进演绎过程。所以建立一个品牌需要较为漫长的过程。我们使用简洁的语言表达，能够让重复的信息逐渐在消费者心智中产生叠加效应。

品牌传播贵在坚持信息的重复刺激

如果把企业的品牌主张和消费者的反应比作河的两岸，那么品牌传播就好似搭桥过河。面对当前的信息过剩社会，要有效达到品牌传播目的并不容易。依据心理物理学知识，在一定范围内，人的心理量或感觉量是依刺激强度的增强而加强的。如果把品牌当作“刺激”，公众对它的知名度看作“反应”，欲想提高知名度，就必须加大对品牌的传播力度。

品牌在人们的脑海中是以一定组合记忆的形式存在的，有时是碎片化的。这些记忆是由品牌所承载产品、销售方式和品牌传播方案共同构成。一位消费者，假如他看到了一则电视广告，则在大脑中形成了一次记忆；如果再来到实体店面看到了已经在脑海中有初步印象的产品实体后，则又形成了一次记忆；这个时候如果介入体验使用后觉得满意，便再次形成了感知记忆。这些不断地对消费者大脑的重复刺激，在记忆与遗忘、遗忘与记忆中交替重复，逐步在消费者脑海中出现一个关于品牌叙事和品牌故事的深刻印象。这就是从品牌识别到品牌忠诚的全部过程。

现代文化传播的时代特点不仅体现在形象的“霸权”上，更重要的是形象的大批量复制和无处不在的渗透性。这一特点在品牌传播中表现得尤为明显。品牌创意被传播策划案有计划地不断重复呈现在各种媒体上，另外有时还刻意通过同一媒体被反复播放和广泛传播。脑白金广告消费者耳朵都听出老茧来了，但是不影响它在保健品行业销量第一的地位。这些品牌传播案例的制胜法宝正是通过近乎夸张的反复重播，甚至重复到让人生厌的程度，从而达到了家喻户晓的效果。现今的品牌信息重复已从早先的恒源祥品牌“羊、羊、羊”的简单音节重复，发展到具有连续性故事情节和人物变化，细致到体现品牌核心定位和品牌联想的系统化、深层次的潜意识心智重复。从品牌传播研究的客观角度来看，信息重复使受众接收到该品牌信息的几率大大增加。虽然重复的传播形式让人一定程度会生厌，但是无疑有助于信息有效传播，也符合人体大脑的记忆规律。endprint