价值观传播须用好新媒体

蔡玉民+徐学良

“原生广告”是近一两年来在美国风生水起的广告新形式，《纽约时报》在其2014年的营销策略中就提出要加大“原生广告”的推广力度。美国人所说的“原生广告”其实就是“量身定做的软文广告”，类似的广告形式早已有之，但提到这样的高度还是前所未有。

在海量信息、强调互动、无处不在的新媒体条件下，以销售为主要目标、以重复为主要手段的硬广告效果逐渐衰竭，“原生广告”应运而生。它适应新媒体传播规律、填补当下时代信息碎片化缺陷，同时对读者产生润物无声的良好效果。“原生广告”给宣传工作一个很好的启迪：社会主义核心价值观的传播也必须遵循新媒体时代的传播规律，充分运用新媒体形式，并使之有机整合起来，与传统媒体融合成一个整体，达到立体传播的最大、最好效果。

故事化、草根化、具象化

故事历来就是传播一种理念、一种思想、一种价值观的最佳手段。媒体传播说到底是在“讲故事”。当然，不同时代会有各自独特的讲故事的方式，在信息像万花筒般丰富同时又良莠不分的新媒体时代，代表着前沿、公信、榜样的各界名人的故事当然最能吸引人们的关注，在杂七杂八、稀奇古怪的各种东西一天天填满人们的大脑的同时，也让寂寞、无聊占据了人们的其他时间，这个时候最容易产生跟随、盲从，也最容易产生迷恋，因此，榜样的正面力量也最能产生振聋发聩的唤醒作用。也正是因为这个原因，在中国的电视上各界名人主导的真人秀节目成为主打产品，强烈地吸引和黏住了受众。核心价值观要想走进每个人心里也应当开讲名人故事，用鲜活的各界名人的故事来诠释、解读社会主义核心价值观，用这些平凡而又伟大人物的现身说法来唤起普通人心中被灰尘覆盖的正气、良知，让富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善成为我们国家、社会的名片和每个人心中的标尺。

讲故事当然要有技巧，也要跟上时代的脚步，要讲“草根”。在互联网将世界拉到每个人面前、在各种思潮进入普通人视野的现在，那种高大全的神化典型已经失去了魅力，更为吸引大家的是那些有血有肉，甚至带有某些缺点的在平凡岗位上做出不平凡成绩的人，更为吸引大家的是那些能够引起每个人共鸣的生活细节，更为吸引大家的是这些平凡人物在推动社会发展的同时对美好生活的追求。这也就是为什么电视节目《爸爸去哪儿》风靡一时的原因。这档电视节目紧紧抓住现代社会每个人所最牵挂的亲情，用这些明星对子女的丝丝爱意感动着每一个人。核心价值观的宣传与推广也同样需要用这种最贴近普通百姓的方法去传播、去固化。

要讲好故事，还需要将抽象的核心价值观具象化。抽象的东西只有具象化之后才能为大众所理解、所记住。一个概念在不同的时期会有不同的内涵，这同样需要具象化，哪怕这种具象化有些缺陷、需要做注脚。比如，核心价值观24字中“敬业”就是一个很好的例子，现在的“敬业”与改革开放前计划经济条件下的“敬业”有很大的不同，那种在一个单位待一辈子的“敬业”就不是现在所要宣传的“敬业”的具象，现在敬业的概念应当具象化为“职业精神、社会责任、信守承诺、开拓创新”等新内涵。敬业如此，其他的22个字同样如此，每个词都应找到符合时代特征的具象，进行全新的诠释、解读和广泛传播。

实现传播效果最大化

随着信息技术的不断发展，我国新媒体行业达到前所未有的繁荣，其影响力已渗透到政治、经济、文化和社会生活的方方面面。2013年11月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话指出，宣传思想工作本质上是做人的工作的，人在哪儿工作就应该做到哪儿，强调要根据新形势发展需要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。这一深刻判断，是建立在对网络发展现状清晰的认识和理解之上，建立在对信息科技发展趋势深刻的洞察和把握之上。网络发展势不可挡，它深刻改变着舆论格局，必须高度重视新媒体在当前舆论引导工作中的重要性，全面掌握其传播形式和渠道，进而实现核心价值观宣传效果的最大化。

任何一种形式的新媒体，都是通过PC端和移动端两个终端将信息送达受众。受众接受信息的平台主要是网页、新闻、博客、微博、微信、论坛等；信息的呈现方式则包括文字、图片、音频、视频、动漫等。因此，传播社会主义核心价值观，应在使其内容故事化、草根化、具象化的前提下，同时兼顾PC端和移动端的送达，使传播效果实现“送到了”；使这些内容“占领”各种网页，“占领”新闻、博客、微博、微信、论坛等平台，通过全覆盖使传播效果实现“看到了”；要根据不同平台各自的特点，对要传播的内容进行呈现形式上的创新，使受众易于理解、愿意接受，进而使传播效果实现“看懂了”。总而言之，只要做到“送到了”“看到了”“看懂了”，自然就会理解、记住，就能实现宣传效果的最大化。

需要特别指出的是，随着智能手机和Pad等移动终端的普及，以及社交网站、微博、微信等平台的兴起和发展，新媒体信息传播的即时性、贴身性和互动性特征越发明显。对社会主义核心价值观的宣传，也只有遵循这“三性”原则，才能真正深入社会、深入基层、深入人心。

实际上，新媒体行业的繁荣，其影响力对国家社会各个层面的渗透，使舆论引导工作面临挑战的同时，也是非常大的机遇。如果我们能准确认识新媒体的各项特性，并最有效地加以利用，就能掌握这个新型舆论主阵地的主导权，就能使包括社会主义核心价值观宣传在内的舆论引导工作成为时代的主旋律，成为全社会广泛传播的“好声音”。

把握好节奏和时、度、效

在人人都是信息源、各种数据铺天盖地的新媒体时代，要想让一个事件、一种理论、一种价值观脱颖而出，深度地介入到普通百姓的生活中，就需要有统筹的安排、持之以恒的发力、有节奏的推进。规模声势是第一要素，在转眼即是过去的网络时代，要想吸引关注，拿出专门的空间、设计逻辑严密的专题、不断更新头条文章是必要的，各种新媒体都需要根据各自的特点做出这种有规模的设计，要放在显要的位置，通过这种议程的设置推进核心价值观的宣传、推广，使核心价值观以各自不同的形式在各种新媒体上得到相当规模的体现，最终在整个新媒体中形成水银泻地之势。节奏则是另一个要把控好的因素。规模有了以后，自然还需要持之以恒地坚持下去，这样才能水滴石穿、渗入每个人的内心深处。这种持之以恒不能是一种节奏，不能是若有若无的神经刀，而是需要像演奏一首动人的乐曲一样有急有缓、有欢乐有悲伤、有高潮有过门、有独奏有合音，这样才符合新闻传播的规律，抓住读者的心，摆脱说教的俗套。这种节奏需要根据新闻事件的多寡，需要根据新媒体的传播周期，需要根据整体社会风气的状况等诸多相关因素确定，需要在实际运用中切实把握好宣传的时、度、效。如果在实践中一步步将核心价值观在新媒体中的传播推广统筹安排、精心设计，那就会像是打开了潘多拉的盒子，新媒体中会蹦出一个个新话题、新创意去弘扬核心价值观，就在实践运用中成功地激活了新媒体，收到意外之奇效，从而使社会主义核心价值观普遍传播、家喻户晓。endprint