视频购物的跨界融合

张恩铭　刘兰博

视频购物将成为中国零售业未来新的爆发点，各大电视购物企业、电商、传统零售商甚至视频设备提供商都在精心布局。谁能最大化发挥自身优势，以互联网思维跨界整合各方优质资源，谁就能在未来的视频购物中当家做主。

拆开来单看“视频”或只问“购物”，谁都能侃侃而谈。而打包的“视频购物”，听起来总有点儿“夹生”的意思。

我们来看一组很相似的连环动作：2009年，淘宝与四大视频网站合作启动“视频购物”；2012年2月，天猫发布视频购物技术并作初步试水；2012年11月，京东商城与乐视网达成战略合作协议，推出视频购物专区；2013年11月，苏宁入股PPTV开创OVO（online video offline）互动视频购物模式；2014年，阿里巴巴入股优酷土豆……

没错，互联网新贵们不约而同地将触角伸向了视频购物。不过，最有资格称自己的主业为“视频购物”的经济实体——电视购物企业却被忽略了。

拥有最大电商平台且喜欢尝鲜的马云不是没有做过尝试，在早几年淘宝和湖南卫视合作推出快乐淘宝的时候，二者的合作一度饱受业界争议。之所以难以持续，根本问题或许就在于电视台稀缺的频道资源和电商平台海量的产品资源之间的“不和谐”。不做点什么感觉亏了好想法，做点什么却总有浪费了资源又使不上劲的感觉。

如今，电视与互联网，一个金贵，一个新贵，会相比之前发生什么翻天覆地的变化？变化难说有多大，但是互联网思维满溢的今天，网络大有“网罗天下”的架势。未来的电视还能否单纯地称之为电视？倘若视频购物真如大潮般涌来，谁敢说当家做主的一定是厂商，还是电商、视频网站等互联网新贵，抑或是坐拥频道与内容资源的电视购物大佬们？

在中国，至今尚未出现大型的传媒零售集团，这也是作为视频购物的先驱老大电视购物企业常常被忽略的重要原因。

视频购物能否撑起媒体零售集团

在电视购物行业，有几个数字是老生常谈。8%是美国、韩国以及中国台湾地区电视购物销售额占其社会消费品零售总额的比例，1‰是中国电视购物市场总体销售额占社会消费品零售总额的大概比例。两个数据之间的鸿沟成为中国电视购物业内人士用来造梦的土壤。

而要孵化出大型的媒体集团，光看空间还不够，还要研究可行的路线。传媒行业衍生于文化产业，而文化产业的发力依赖于国家对文化强国的建设。尤其对于发展中国家而言，文化软实力通常是在国家政治独立、经济起飞之后逐步提升的。

美国国力提升始于20世纪40年代，50—90年代其文化产业获得迅速发展，进入21世纪，美国开始出现大型传媒集团。而中国在20世纪70年代末才开始在经济上进入高速增长期，进入21世纪文化产业才开始逐渐发力。发展至今，由于体制、资本、运作经验等各方面的限制，中国始终未出现大型的传媒集团。中国文化传媒产业体量在2011年超过6000亿元，在GDP中的占比仅为2.7%，该比例在美国已达到20%以上。

回看美国走过的路，大型传媒集团的发展历程各不相同：

华特迪士尼于20世纪50年代开始投资电影公司，拍摄纪录片并着手建设迪士尼乐园，于80年代通过兼并广播公司及电视频道实现多元化扩张，至今已发展成为布局娱乐节目制作、主题公园、各类衍生品经营的综合性娱乐传媒集团。

传媒巨头新闻集团自20世纪70年代开始收购了福克斯影业并组建了全美第四大电视网，90年代其业务已地跨五大洲，如今已建立起自己的互联网传输系统，开发新的媒体内容和服务传输渠道，成为全通路大型媒体集团。

再者是自由媒体集团（Liberty Media Corp，简称LMC）的道路。LMC是世界最大的传媒联合企业之一，既是美国时代华纳公司最大的股东，也是新闻集团的第二大股东。LMC在美国、欧洲、南美及亚洲等地的视频节目、通讯、技术和互联网等领域均有广泛投资，其主要资产包括在星光映佳集团、探索通讯公司（Discovery）、QVC公司、Sprint PCS集团、摩托罗拉公司、博酷在线等的投资。国际方面，LMC通过日本的Jupiter和英国的西部电信成为当地有线运营和节目平台的主要产权合伙人。在南美、澳大利亚及欧洲大部分地区，LMC与UPC公司一起经营有线电视。

20世纪90年代，LMC开始投资美国最大的电视购物频道QVC，并于2003年再次从康卡斯特购入QVC 57.5%的股权，实现对其98%的控股；2005年，LMC开始提供卫星传输服务，运营Discovery电视频道。如今的LMC已成为多媒体业务的巨头，通过QVC有线电视购物所获得的巨大现金流，成为LMC在全球范围内进行扩张、支撑公司向互联网等业务领域多元化发展最核心、最稳定的资金来源。

中国与美国传媒行业环境最大的不同，就在于严格的体制。然而，在中国管制极为严格的广电体系框架内，商品销售可谓是最具市场化特色、管制相对较小的作业领域。电视频道与商品销售相结合的商业模式相对清晰，资本的进出也更为容易。因此，从电视商品销售“发家致富”为初具规模的传媒集团，是一条可操作、可实现的道路。

视频购物的明天是跨屏融合

除了可见的发展空间，中国电视购物正遭遇多元渠道的竞争，比如互联网。依靠互联网强势崛起的电商以海量、低价、便捷的优势抢占了以年轻人为主的消费市场。因此，作为后发者的中国电视购物企业危与机并存。所幸互联网不是“堤坝”，而是开放的平台，处于起步阶段的电视购物需要学习如何与互联网共荣共生。

除了开篇我们说到互联网针对视频购物的频繁动作，还有小米与乐视合作推出机顶盒，爱奇艺和创维联合开发超清盒子入市，阿里巴巴与华数合力开发智能电视……没错，传统卖场、零售店已经将触角延伸到自有或既有的第三方电商平台；电商纷纷构想O2O解决方案以完成对消费者“最后一公里”的布局；包括BAT在内的互联网巨头不断开启各种跨界战略合作；就连传统制造商如家电企业，都不再愿意仅被当作制造商对待，开始积极与互联网公司发起合作，将兼顾传统与互联网基因的智能产品推向市场……

就这样，卖场与电商、电商与视频网站、视频网站与传统制造业、传统制造业与电商……凡是想在未来中国零售市场中分一杯羹的线上线下经营实体，已经开始打破所谓的既有边界与框架，不断延展、扩张，完成各自的布局。

然而，资源与市场总是整体有限的。挖的是同一个市场，谋的是同一个金矿，是否能成功掘金消费市场，就要看你步子有多快、看得有多远。在虚拟通路零售市场这个大盘子里，电视购物所面临的竞争者不仅仅是电视购物同行。在先发企业如环球购物的规划中，互联网不是魔障和高墙，而是开放的平台与海量的资源，它要做的就是积极拥抱并努力融入互联网。

首先，电视购物与互联网有共通的利益点，这为二者合作推动视频购物提供了可能性。商品销售不仅是谋求发展成为大型传媒集团的广电体系内部最容易进行市场化突围的领域，还是新兴互联网媒体的主流赢利模式之一。

其次，视频购物将是以互联网技术为核心的跨屏消费体验。在技术不断升级、媒体终端不断更迭的未来，视频购物必定要突破多主体、多屏幕、多终端的限制，以互联网技术为基础，以资源共享为原则，朝着平台化的方向发展。我们可以将其姑且称之为视频购物的互联网思维：一是平台化，以网络数字传输技术为核心，以大屏互联网电视为重心的多屏交互，实现产品信息及视频资源的海量生产、传输与分发；二是强调体验，视频购物提供给消费者的搜索、浏览、对比、下单、支付、分享等功能与流程应贴近甚至模拟实体购物环境，实现最优体验，并不断探索视频购物的O2O最优方案，实现线上线下一体化；三是智能处理，智能化更多依赖大数据的挖掘，即基于消费者海量数据，对其个性化的需求做出响应并对其潜在需求做出预测，实现精准化推介与引导；四是内容为王，在产品优质的基础上，视频内容创意与制作能力将发挥决定性作用，商品信息与节目内容的最佳状态是实现无缝衔接、水乳交融。

最后，电视将成为视频购物未来整体布局的核心平台。其一，这是视频购物的视频属性决定的。未来的电视是具备互联网基因的超清智能电视，不仅支持智能化互动，还提供最优视觉享受，电视屏幕的尺寸、清晰度、互动性都将成为视频购物最佳收视终端。其二，这是客厅文化与家庭消费的刚性需求。这也是马云的“客厅梦”，是他带领阿里巴巴不断尝试与电商、传统制造商和数字电视商合作的重要目标之一。其三，电视台具备频道资源与内容生产优势。视频网站找电商是因为缺收入，电商找视频网站是因为缺流量，只有优势互补才存在战略合作的可能。对于电视台而言，最大的优势就在于稀缺的频道资源和优质的内容生产和节目制作能力。未来的视频购物在内容为王的前提下，必将依赖电视台等专业内容提供商的倾力合作。

打造视频购物的共荣圈

面对中国电视购物尚不明晰的竞争格局，各大电视购物平台是否做好了迎接互联网时代和视频购物时代的准备？未来几年的中国电视购物行业定会经历大规模的洗牌和升级，几轮优胜劣汰过后，行业资源将集中于最具竞争力的几大购物频道。电视购物平台不仅要做好横向的行业内购物频道的整合，还要做好纵向的供应链、物流、顾客服务、节目制作等模块的整合与企业的全产业链布局。

以环球购物为例，环球购物频道是经中国国家广电总局批准的、拥有全国落地资质的电视购物频道，是中国国际广播电台积极尝试引入外部投资，走向全媒体发展的一个有效支撑点。目前，中国大陆共有11家全国性牌照的电视购物频道，环球购物是其中起步较晚的一家。面对消费者长期以来对电视购物的误解和不良印象，以及在其看来几乎毫无差异、千篇一律的销售方式，环球购物对如何杀出重围进行了思考：结合自身资质和背景，以及消费市场的潜在需求，环球购物给了自己差异化的定位和选择。依托国际台“让世界了解中国，让中国走向世界”的使命，环球购物定位全球家居特卖频道，从商品开发结构到节目形态都做了一些有价值的探索，其中不少举动都打破了业界已有的局限和框架。

一是频道位序进军电视界的“首都黄金地段”。从2014年7月7日开始，环球购物北京地区的频道位序调整至19频道，位于央视和北京电视台各频道之间，这也是家庭购物频道首次进军至电视界“首都黄金地段”。不仅在位序上与消费者离得更近，也更符合消费者收视习惯。对于品牌而言，如此黄金的地段，意味着更大的品牌传播价值和产品销售能力。

二是致力于实现国内外产品的双向流通。环球购物致力于成为全球优秀品牌进入中国市场的首选平台，同时成为“Made in China”商品走向世界的重要渠道。通过中国国际广播电台遍布世界的90多个记者站，在欧、美、亚主要市场建立灵活的买手体系，与各国商务机构建立战略合作关系，实现全球范围内更多优质商品的引进；同时，推动环球购物频道落地海外，完成中国特色商品及文化产品的输出。

三是成为中国中小企业创新产品和中国原创设计品牌打开全国市场的第一选择，并为明星个人品牌产品化销售和栏目化传播提供最佳方案。环球购物针对中小企业创新产品和原创品牌提供扶持计划，鼓励入驻环球购物的平台进行销售。2014年5月，环球购物自有设计师品牌非繁以设计改变生活的理念推出活力瓶，创造了单小时订单量逾千的销量。非繁是环球购物的自有品牌，集设计、生产、销售于一体，在北京、深圳、台湾等地都有产品开发中心，汇聚了来自台湾、香港、日本等多地不同文化背景的优秀设计师，通过协同合作、整合创意，创造出兼顾创意、实用性、环保理念的优质产品。

四是谋求跨平台的融合共赢。环球购物的跨界动作不少，很多异业合作项目都颇值得业界思考异业竞合存在的无限可能。看似商品层面的合作并不仅仅停留在商品本身，而是看重品牌联盟的影响力以及长期战略合作关系的建立。比如与全球一线品牌德国双立人、国酒茅台的合作，通过设立品牌旗舰店的形式持续向消费者推介高端产品；比如与时尚杂志《米娜》合作，首次尝试以Mina Collection 2014时装发布会的形式搭配同步直播销售，不仅订单量、会员新增人数都已刷新单日最高纪录，还通过杂志平台和明星相关的营销运作凝聚了人气，树立起了不错的业内口碑；比如与百盛等实体渠道合作，同样是基于双方差异化的定位与目标人群实现有效互补，释放品牌影响力；再如与沱沱工社等垂直电商平台合作，环球购物发挥自身视频内容等优势，率先在北京地区实现生鲜产品的电视销售。此外，环球购物也正在尝试通过异业合作将更多虚拟的文化产品服务纳入平台销售，比如电影、旅游产品等。

下一个十年，正是视频购物的黄金十年。从电视购物起步，以视频购物为支点，以互联网思维打破行业界限整合优质资源，先行布局的电视购物企业一定会引领视频购物的潮流，实现全球闻名的媒体零售集团的梦想。（张恩铭系环球购物市场部总监、刘兰博系环球购物市场部专员）

（ 编辑：王文正 wwz83@163.com）