颠覆时代

寇尚伟

编者按：

颠覆性创新有三个层次，最低的层次是产品对产品的颠覆；再进一层是品类对品类的颠覆，或者行业对行业的颠覆；最高意义上的颠覆是时代对时代的颠覆。毫无疑问，在中国，这场由互联网、移动互联网掀起的变革，从一开始就注定是一场最高意义的颠覆。当时代被时代颠覆，或者两个时代相交时，在上一个时代所有正确的决策全部会成为下一个时代被颠覆的原因，旧时代的人无论多么了不起，都将在这个时代变化的波涛中陷没下去。这正是颠覆时代的宿命和窘境。

在中国，随着阿里巴巴、腾讯、小米、百度等互联网公司的超速发展，使得上到银行等金融机构，下到整个传统零售业、电视机、空调等制造业、房地产业甚至传统媒体行业都产生震荡，人人自危。在瞬息万变，不断涌现颠覆性创新的信息社会中，就连华为、海尔这样的牛逼企业也不得不思考如何不“必然死亡”，连万科这样如日中天、财大气粗的地产巨擘，也不得不跑到阿里、腾讯虚心请教转型之道。种种迹象表明，中国已经进入颠覆时代，不管你是多大的腕儿，也不管你是传统企业还是新兴企业，都有被颠覆的危险。然而，最可怕的不是对手有多强大，而是你根本看不清它是什么样子。

[观点]

颠覆如何发生

用一句话来形容，颠覆性创新就是“对着干”营销模式。你若想颠覆行业格局成为老大，就要以“对着干”的思维模式发现机会并付诸行动。

今天，如果你的生意还没有跟互联网发生任何关系，那你一定坐立不安，寝食难安。2013年可以被喻为是众企业争先恐后触“电”的一年，一“电”成名的不多，被“电”死的不少。当无数小企业强弩着追随时代的潮流，摸索着如何开个网店时，微店商却已悄然进入我们的生活模式，移动互联时代的大幕已经拉开。

新浪微博霸占社交应用领域还没多久，一夜之间微信改变了一切，更让中国移动、中国联通发现自己多年的强势地位并不是不可撼动的，短信业务首先受到了极大的威胁，甚至有人预言，微信的出现将是短信的终结者。

在这个瞬息万变的移动互联时代，大品牌夜不能寐，小企业如履薄冰，大家都在为摸不清的改变而担心。对于很多企业来说，或许会认为这是一个最坏的时代，但对于有着英雄梦的企业来说，我认为这更是一个最好的时代！古人云“乱世出英雄”，你虽然满眼看到的是混乱，但我更希望你学会看到机会，这是你颠覆行业格局最好的时代！

每一个新企业都想着：我怎么能超越前辈？

每一个小企业都想着：我怎么能成为行业老大？

营销理论体系中有着这样一个概念——颠覆性创新。哈佛教授克里斯坦森《创新者的窘境》一书中给出了这样的解读：在破坏性创新的竞争环境之下，领先者总是被后来者掀翻马下，即颠覆性创新也被叫作破坏性创新。

很多企业家对我说，看了国外的颠覆性创新理论，他们很兴奋，也很赞同，更想在自己身上实践，但颠覆性创新究竟是怎么发生的，他们怎么做才是颠覆性创新，他们很想颠覆行业老大，让自己成为第一，但他们不知道怎么颠覆！

那究竟颠覆是怎么发生的？

颠覆性创新的思维方式

要想有颠覆性创新的商业行为，首先你要有颠覆性创新的思维，人与人付诸行动后结果最大的不同其实是源于思维方式的不同。我们看中国汉语对“颠覆”二字的解读是：用某种手段发动政变或武装叛乱，推翻现政权。也比喻指用阴谋破坏而非直接用武力从根本上推翻；改变事物原有的模样；属于一种极端行为。

我写过一本书《向毛主席学营销》，结合中国特色，我更愿意这样形容颠覆性创新的行为模式：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对！谁是敌人？你想颠覆的行业竞争对手就是敌人。用更为简洁的一句话来形容，颠覆性创新就是对着干营销模式。你要不就是追随者，跟在行业老大屁股后面，高举拥护旗帜，在抄袭模仿中分一杯羹；你若想颠覆行业格局成为老大，就要以对着干的思维模式发现机会并付诸行动。

传统营销流程中，产品从厂家出来后，需要通过经销商、分销商、终端，才能到达客户的手中。戴尔的直销模式，跟传统流程对着干，创造了一个时代的戴尔神话。曾经的酒店标准是按照星级划分的，客房一定要有多大，要有各种要求的配备；经济型酒店却唱起了对台戏，很小的房间，能简则简的配置，洗浴用品都要自己带……却赢得了一片蓝海。租地儿开店要交租，最初的淘宝偏偏免费给你提供场地服务，甚至帮你免费推广宣传，近两年几乎所有地面的商业体，都在缩减实物产品的占比，依托餐饮娱乐板块为自己赢取利润。还有我们耳熟能详的五谷道场，非油炸方便面，曾经在业界也掀起了不小的波浪……

这些案例，这些企业家在行业的竞争对手，都在以一种对着干的商业思维方式发现颠覆行业老大的机会，而这种对着干的思维方式一经付诸行动，对于行业竞争者来说，无疑都将具有超强的杀伤力和破坏性。

颠覆性创新三大路径

跨界混搭，胆大添乱对着干。什么是创新？有人说创新很难，不知道如何思考，其实思维方式有章可循。创新就是旧元素的新组合，将两个或者更多个原本在空间或时间不相关的事物结合在一起，由于这种思维方式打破了原有领域中的规则，将“外星”元素引入到行业中，所以经常会带来行业格局的改变，这种颠覆性创新的思维源自跨界混搭的想象力。

书店是什么，就应该是卖书的地方？光合作用将休闲看书、咖啡甜点、无限网络服务跨界整合，做成了书吧。台湾最大的诚品书店，已经集购物、休闲、聚会、买书、看书为一体。跨界混搭带来的商机比比皆是，手表是干什么的，用来告诉你时间的？斯沃琪将时尚和手表跨界整合在了一起。饰品店只是销售产品的地方吗？流行美告诉你，来我这儿买发饰，导购员免费帮你做发型。美妆店只销售产品吗？来到韩国美妆连锁MISSHA，你看到的是无数年轻女性用着MISSHA提供的免费产品，在镜前化妆，MISSHA的美妆导购还会给你提供专业的意见，这里已经将美妆产品销售和化妆师跨界整合在一起。包括我们最为熟悉的星巴克，最初不也是因为敢把喝咖啡和无限网络结合在一起，不仅卖出了更贵的咖啡，而且挖出了喝咖啡人群隐藏的商务社交需求。2013年，随着电商将开始全面与金融结合的各种信号发出，保险界和理财界的企业和从业人员开始担忧，未来1年内真的将有无数保险业务员下岗吗？

最近的一款软件又悄然成为大众谈论的焦点。每个人都是快递员，用地铁、公交车、自驾车……调动一切社会资源为你送快递，不再需要专门的快递公司，13亿人都是你的快递员，这种大胆的跨界想象已经变成现实，进入了我们的生活。

在手机里下载一款应用软件——人人快递，你就可以成为一名“自由的快递员”。在这个平台上，你可以看到快递人发出的路径需求，如果快件起始点和你当天的行程一致或顺路，你就可通过软件拿下这单，顺路送快递，增加个人收入。而对于客户来说所需要的时间成本和费用成本相比快递公司还更低了。

上述种种案例，都是跨界混搭思维带来的颠覆性市场结果。这种思维路径，更适合中小企业和后进品牌。已经稳坐第一把交椅的行业老大，希望众企业按部就班，墨守成规，只有这样，第一的位置才能稳妥。后进者在自己弱小之时，想要快速颠覆行业排序，坐上第一把交椅，必须引进“外星”基因，以乱颠覆，跨度越大，冲击越强。

涅槃重生，忍痛割爱对着干。有舍有得，之于同行，通过舍把大企业拉下马，通过得让消费者产生黏性。互联网时代的到来，电商平台的崛起，就是舍得营销的最好体现。以淘宝为例，最初以我搭台子你卖货、我做推广你赚钱、我做服务你享受为诱饵，吸引了无数有着创业梦想但没有经济后盾的人。在传统零售商业领域中，想开店，房租是前期必不可少的开销，而淘宝恰恰逆向为之，随之今日，当淘宝已经培养起了全国人民的电商消费习惯后，传统零售业态中的利润贡献品牌纷纷转战电商，地面零售业开始面临空前的经营压力。

而就在不久之前，快的打车和滴滴打车的一场商战，既捆绑了司机，也绑架了消费者。有马化腾撑腰的滴滴打车向司机和消费者宣布：选择微信支付打车费，立减10元，每天3次，司机师傅用微信支付收车费，每单奖10元，每天10单。同时有马云为后盾的支付宝和快的打车宣布：客户用快的APP打车并用支付宝付款，每单立减11元，马云紧盯滴滴政策，采取“永远比你更优惠1元”的策略。这两个大佬之间的PK，让推广了很多年的电话打车，一夜之间作废了。

古语云“置之死地而后生”，这同样适用于营销兵法中，颠覆是一个破坏的过程，在这个过程中，破坏的目标绝对不是行业的直接竞争对手，而是通过破坏行规，导致整个行业格局的大逆转。后进品牌要记住，你的竞争对手绝对不是一个两个，你获取成功的路径也绝对不是逐个攻破，你没那个实力更没那个时间；颠覆行业是最快速的一网打尽的营销策略。

挑战权威，揭秘行规对着干。空调行业出现过白皮书，方便面行业出现过白皮书，眼镜行业也出现过白皮书……每个行业都有自己的核心机密，生意之所以发生，源于信息的不对称，如果一个产品的价格是透明的，消费者清楚地知道它的成本，要不就是几乎接近成本价达成交易，而想要达成高利润售卖的生意是做不成的。

想要颠覆行业，就要有挑战的胆量，通过揭秘行规来实现自己的商业目标。戴尔告诉你：不要把钱浪费给中间商，直销吧，我给你最好的电脑最低的价格。“告别啤酒甲醛时代！”金威啤酒当初靠着揭秘这个行业的老底，让自己的品牌响彻全国。也正因为金威的宣传，才让大家恍然间明白，原来我们喝的啤酒都含甲醛啊，给业界也带来不小的冲击力。

钻石值多少钱，无数品牌以爱情为名，以高利润让消费者买单。钻石小鸟告诉你钻石的裸价，裸钻定位大获赞赏，让无数年轻消费者趋之若鹜。眼镜店告诉你，自己选择二层开店的秘密——一副眼镜的成本是由几部分组成，凡是开在一层的眼镜店，消费者购买一副眼镜付出的费用中，有三分之二都是在承担房租，所以买眼镜就选我，只开在二层的眼镜店，品质好价格低。

揭老底对抗颠覆法，一经推出势必引来同行的同仇敌忾，如后盾力量持续性强，行业格局将被改写，反之将会上演引火上身的一幕。

每个创业者都有一个成为第一的梦想，颠覆性创新正是助力这些企业实现梦想的营销策略之一。颠覆性创新更适合做着皇帝梦的草根企业，但所有实施者都要谨记，颠覆性创新不是中庸之道，一旦付诸行动必然会见“血”，万不可杀敌三千自损一万。（作者为赵强冠军赢销顾问机构创始人）