中国汽车企业的持久战

白万纲

中国自主汽车品牌难赢本国消费者的芳心，这个趋势似乎在2014年第一季度更加明显。

吉利在香港上市的子公司宣布第一季度销量为8.96万辆，同比下滑约37%。巴菲特投资的比亚迪第一季度销量为10.35万辆，同比下降约28%。奇瑞第一季度销量下滑25%，至7.96万辆。形势更加严峻的是，外国汽车厂商和他们的中方合作伙伴已开始着眼于生产低价车，据悉，日产汽车和中国东风汽车公司的合资品牌启辰3月销量达10487辆，这意味着中国本土汽车公司将面临更大的竞争压力，尤其是那些没有与外资合作的本土公司。

中国车企普遍缺乏战略性开发自主车型的计划，以及与之匹配的决心和投入能力，也就无法折叠和压缩自身打造自主车型的时间，加之随着大品牌产业封锁和合谋遏制能力的日趋强大，就更加难以塑造自主车型品牌了。

重大危机

第一，外资将以控股或独资的形式存在。WTO 5年保护期过后，目前汽车行业即将迎来合资大限，外资车企控股乃至独资的汽车企业会在中国大量涌现，一旦容许外资绝对控股，全资设工厂，外资企业将会大举带领若干成熟品牌攻入中国，包括在欧洲已经边缘化的各种品牌，如阿尔法·罗密欧、绅宝、Loutus、蓝旗亚，会如暴风雨般被引入，会引发国产汽车品牌已有秩序崩溃性混乱。

第二，中国车企对于完成汽车行业特有的双效应下的突破缺乏认知。自主车型，需要两个效应的综合——叠加效应和稻草效应。

叠加效应：长期持续高投入，甚至跨多个产业周期积累，是累积能量的综合结果。

稻草效应：在叠加效应积累到某个时点时，通过重磅级车型引发稻草效应，一举成功。

汽车产业的成功，一定是双效应的化学反应，金风玉露的干柴烈火式结合。但是没有常年积累的叠加效应，单纯的稻草效应就是无根之木。而没有稻草效应的启动和引爆，叠加效应也就无用。像QQ和吉利神话已经不再有了，不可能有任何一个企业单纯地用稻草效应来引爆市场。

第三，中国汽车企业的战略必须研究国际汽车集团在中国大举合纵连横所形成的战略环境。合纵连横战略是苏秦和张仪联合发明的，共享知识产权，但是由外国人把它用到梦幻般的境界。

政府本想通过每家外资只能在中国设两家持股比例不超过50%的政策，利用短绳子把对方拴在一个小半径圈圈里面，再利用各外资汽车公司之间斗争，得隔岸观火之利。在这个看上去很美的大政策布局之下，通用、福特、大众、丰田、菲亚特、日产雷诺、标致雪铁龙、戴姆勒、宝马、沃尔沃、现代起亚都分别在国内有一到两家合资公司。

一方面，这些合资公司利用一些央企的资源和能量，迅速高位切入中国市场的合谋军。另一方面，一些超大汽车集团旗下的多个有独立品牌的子公司也都在国内成立合资公司，像丰田的子公司大发在中国有合资公司；大众旗下的奥迪在中国和一汽有独立的合资公司；通用旗下的大宇、五十铃、铃木分别在中国有独立的合资公司；福特旗下的马自达、沃尔沃在中国分别有独立的合资公司。层层合资，每个汽车大厂商都在中国和央企、地方牛企构成了盘根错节的横向利益纠缠，多个汽车大集团利用旗下的多个独立子公司分别纵向渗透到竞争者的地盘里面去，美欧日系三足鼎立，同一系之间大约还形成松散同盟，跨洲大集团试图几面都讨好，如日产-雷诺联盟、菲亚特-克莱斯勒集团等。

更可怕的是，外资公司之间构成的无意识合谋，用多层次千层饼市场分类法，把中国主要汽车消费市场切走，给中国合资汽车留下一个低端品牌，给中国自主车型留下一个最低端市场，这就是外资公司合纵连横的阴谋，这种无意识合谋，形成一张严防死守、滴水不漏的弥天大网，把中国消费者牢牢笼罩在其中。入门级的买家可以买通用福特韩系的基础产品，再高级一点可以买德系日系美系产品，更高级一点可以买欧系的豪华车、欧系的跑车、限量版定制车，因此市场被高度千层饼化，利益合谋化。

德国大众正在全球范围内整合营销体系，营销体系由德国大众全资或绝对控股，丰田通过关联企业——丰田通商来整合全球丰田系的4S店，至少丰田通商要求持股在5%以上，否则不供货，这使得丰田系利润丰厚，终端可控，深度了解和掌控消费者。

其他外资汽车企业比较通常的做法是，迫不及待地把全线产品同步在中国上市，加大加密中国市场的千层饼化。任何一个国家的市场，从初期的少数产品，到细分层次，再到千层饼化，是一个循序渐进的漫长过程，但外资公司一下子把火烧到这么高的温度，推进了中国市场的爆发式成长。

计将安出

已经积累了巨大优势的外资企业特别善于由内而外进行内部资源扩展，其核心就是把内部资源充分释放出来。而我们所能做的核心是从外部获取很多社会资源，把很多公共资源嫁接到我们内部来，这种由外而内的做法恰恰是强大企业不屑或不能采取的，因为这反而会对其优势造成损耗。就像正常企业善于从价值链，逐渐外扩到供应链、产业链，最终到生态链进行整合。但只有少数人先规划生态链，再在其中优化产业链，然后在产业链中优化供应链，在供应链中优化价值链，由外而内地让社会资源向内固化，就好像豆子会用它的根茎固化土壤中的氮一样。

综上，能发现很多满足以上边际条件的战略，可以引导我们挑战这个泰山压顶式的外资进攻格局，这些战略包括：

1.用类似综合商社的做法构筑多元化大循环，用多次循环的资金、商业资源、供应链资源来战略性哺育汽车板块的做法去打这场战争。比如韩国现代集团、意大利exor、德国奔驰、日本丰田都构成重工—金融—贸易—消费品超大循环体系来哺养汽车产业板块，最后汽车产业板块成功后再反哺其他板块。

2.反合纵连横，在若干外资公司中找到可以战略合作的铁血之盟、一般合作伙伴、中立企业和需要打击的企业，对外资阵营进行分化瓦解，携统一战线逐步胜出。

3.颠覆型创新，国家层面组织国家队的新能源汽车联盟、电动车联盟、车联网联盟、智慧交通联盟和智能汽车联盟等，非线性进行产业进化，和西方现有产业技术形成断代。把核心知识产权控制在中国手上，对各种新平台系统进行横断特征的范式创新。

4.不对称战略，比如构筑各种各样的餐饮、住宿、消费、电商、文化娱乐联盟，为顾客提供基于车生活为中心的周边服务，但这个服务是负载在车之上的。又比如打一场社会舆论战、信仰塑造战，通过推动社会运动来扶持和强化自主车力量。总之就是用种种手法去强化我们与西方企业之间的不对称优势的塑造，强化用怪招数去打败常态做法。

5.经营社会思潮，用外部环境、文化潮流对冲外资产品优势。在经营社会思潮这个点上，有一个重要的战略选择——6+4大品牌战略体系（6是指电商品牌、客户品牌、企业家品牌、雇主品牌、管理模式品牌和企业文化品牌，4是指集团品牌、产业品牌、产品品牌和服务品牌）。在未来相当长时间里，外资品牌还在进攻，中资品牌还没起来，在防御阶段、游击战阶段和僵持阶段，我们应该清楚既不盲动，又不消极投降的系统性战略是什么。

合资大限带来的直接冲击是大量外资公司挟品牌杀入中国，最核心的做法就是发现和掠走优秀供应商，独立的经销商会被收编，中国厂商的生存空间会被靶向切割压缩，所以要特别注意与供应商之间建立战略性深度合资关系，势必要把关系打牢。

国际车企在大举进军中国的过程中，可能成立全资销售公司，也可能投资或者控股渠道商，最终还将走向直营模式，由于流通环节、汽车金融、零配件供应、维修保养等是汽车行业主要的利润增长点，这反而给了中资车企与渠道商形成合力的机会，因为渠道商也在惴惴不安，也会受到国际车企野蛮发展的威胁。

为应对国际车企的巨大压力，公司必须在多维度、多空间寻找突破口，国际车企竞争以及集团自身的多元化都会对公司的现金流产生冲击。事前放权，事后追责这种放任野蛮发展的阶段，已经明显不适合未来的市场竞争态势，因而集团必须充分发挥总部层面的能力，做到事前规划、前瞻性分析和现金流全面管控，分别对应全面预算管理、运营流程数据掌控和资金流动精细化映射。有计划地进行资金调配的同时，严格管理子公司在资金流动过程中的非经营性损耗。

同时，国际车企在野蛮进攻过程中，吸取了经验教训，已经非常强调管理人员本土化，而国际车企以独资或控股方式全面占领中国市场时，必然会形成管理人员缺口以及技术人员缺口，国际车企提供的待遇以及学习机会往往本土车企无法企及，因而谨慎防御非常重要。我们一贯主张人力资源管理是治理的重要组成部门，必须有健全的人力资源战略。

中国车企一定要进行未雨绸缪的前置性布局，为在未来的营销资源战中获胜打下基础，做到决胜总在开战前。（作者为华彩咨询总裁）

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）