是时候跟平庸说再见了

窦林毅

中国粮油市场的竞争总体评价是平庸的，还是沿用着广告+规模+低价的运营模式，从产品定位、市场推广、促销套路到形象创意，看不到任何让你兴奋的元素和理由，甚至连卖场每个堆头的摆放高度和距离都是惊人的一致。现代商业需要的不是创新，而是颠覆，当中国一个个行业都被依次颠覆时，粮油的市场格局难道会成为世外桃源？显然不是，粮油被颠覆是迟早的事情，甚至可能会以迅雷不及掩耳之势。

盈成，这个来自湖南的本土粮油企业，近几年不甘寂寞，在创新上下足了功夫，在颠覆行业的道路上，不断做着有益的尝试。

第一，优化产品组合。在总裁陈光辉的品牌战略规划下，盈成从原来的五大品种50多款产品，优化为“双低”菜籽油一个核心品类，这第一步的迈出，与疯狂增长的六个核桃可以说是极为相像。六个核桃，原本跟大家是一样的，市场什么好卖做什么，八宝粥、杏仁露、花生露、优酸乳几乎一应俱全，但始终在亿元徘徊，很难突破5亿元。直到后来痛定思痛，产品砍到不能再砍，只剩下一款新品——核桃露。然后集中优势力量，做重点市场的重点突破。六个核桃大获成功，去年单品突破百亿元，今年预计能做到170亿元，很疯狂。这第一步，说起来虽然只是简简单单几句话，但是实施起来，却需要领导者对市场的高度敏感和极大的魄力。

第二，围绕消费者需求做产品定位。好的产品定位一定匹配着简单、清晰的购买理由，这样的理由大家都懂的，不必做任何二次解释，消费者没时间也没兴趣听你去做解释。乐视TV为何能颠覆家电巨头，因为乐视TV是以节目制作为导向的需求模式。加多宝是以白领经常加班、熬夜为需求的定位模式。

那么，具体到粮油市场，具体到盈成应如何做产品定位呢？笔者建议，以现代家庭女性的需求来制定。目前很多粮油品牌的市场定位，大多是不痛不痒的平庸的诸如1∶1、幸福全家、一级压榨、6级保护等概念。这样的概念传递出的是传统家庭主妇的形象，诸如贤惠、勤俭、全家健康的责任守护者。这样的形象与现代家庭女性的追求是格格不入，严重OUT的。消费者之所以没有抛弃现在的选择，是因为尚没有更好的选择，一旦出现强势符合现代家庭女性的定位，后果很严重。拿白酒中的江小白来说，在大家忙着拼谁更阳刚、爷们儿时，江小白独辟蹊径，选择了清新文艺范，很短时间内脱颖而出，成为市场上的黑马。

第三，产品定位的市场容量将来是否足够大，如何做好竞争区隔都是需要同时考虑的。六个核桃这点做得很聪明，它没有定位为“养元”核桃露而是“六个核桃”，形成了独特的品牌区隔，别人想模仿也无从下手，试想，如果它沿用的是“养元”核桃露，此品类被竞争对手一哄而上模仿，那将是灾难性的。

第四，用包装提升品质感。以前是广告做得好才是真的好，现在是产品卖相好才是真的好。好看，正成为消费者购买的最显著理由。拿白酒为例，市场上畅销的、高价值的酒，包装一定是独特的，手感和触感都很舒服的那种。包装，正成为消费者判断产品价值的最直观因素。

通过笔者对盈成近半年的深度跟踪和调研，以上几个方面，正是盈成团队每天深度思考和工作的重要部分，从定位创新到营销升级，他们不断地做着有益的尝试。正如本刊特约研究员刘春雄老师说的，中国的消费者已经升级为价值型消费者，如何满足他们的需求将是企业面临的新的考验，我们期待盈成在这条路上走得更远。

（专题编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）