团体成员身份与环保消费行为——基于社会参与和社会教育视角的分析①

王 疆

(上海理工大学 管理学院,上海 200093)

一、 引 言

随着环境和资源等问题的日益突出,有关环保消费行为的议题也逐渐受到世人关注与讨论。人们逐渐认识到环境保护不仅是企业和政府机构的责任,消费者也同样可以通过自身的消费行为发挥作用。消费形态能直接影响产品和服务的发展形态,也间接对环境问题产生影响。因而,消费者的环保消费行为逐渐得到学术界的重视。学者们试图去解释影响环保消费行为的因素有哪些,探讨为何有些人能落实环保消费行为,而另一些人则不会,并期望能够找出促使个人落实环保消费行为的核心因素。在现有研究中,学者们大多使用人口学变量、心理变量和知识变量等来描绘环保消费群体的特征[1]。

由于环保问题被看作是一项公共事务[2],除了个体特征之外,个体对社会事务的关注和参与程度也理应会对其环保消费行为产生影响。随着环境问题作为公共事务日益受到关注,积极参加社会事务的个体更有机会和途径去了解和关心作为公共话题的环境问题,因而也更有可能采取环保消费行为。但是,在环保消费行为研究领域,个体的社会事务参与程度对环保消费行为的影响还并没有引起学者们的太多注意。个体的社会事务参与程度是否会影响环保消费行为、以及其影响机理是什么,还并没有得到很好的解答。

参加各类社会团体是个体参与社会事务的一个重要方式。在政治学研究领域,研究人员研究发现积极参加各类社会团体的个体对公共事务的关心和参与程度更高,团体成员身份是预测个体对公共事务关心和参与程度的重要变量[3]。因此,团体成员身份可以被视作衡量个体社会事务参与程度的指标。现有文献中,除了个别考察研究过参与政党[4]和宗教团体[5]对环保消费行为的影响之外,参与其他各类社会团体是否会影响个体的环保消费行为这一问题并没有得到太多关注。另外,现有文献也缺乏对团体异质性的考察,即某些类型的团体是否要比另一些团体更能促进个体的环保消费行为,还是所有类型的团体都起到同样作用。因此,本文将在这些方面做一些努力,以弥补现有研究的不足。

本文通过借鉴政治学领域的研究成果,利用日本综合社会调查数据(JGSS—2008),以日本消费者为例,在控制人口统计变量、社会经济地位和环境意识变量的基础上,主要讨论以下两个问题:第一,团体成员身份是否能够解释个体的环保消费行为;第二,不同类型团体成员身份在预测环保消费行为上是否存在差异。

二、 理论分析与研究假设

(一) 团体成员身份与环保消费行为

1. 社会参与。从社会参与视角来看,积极参加政治、宗教、人权、志愿者和消费者运动等各类社会团体的个体更为关心各类社会问题,团体和团体成员通过积极参与、干预、介入国家政治、经济、社会文化生活和社会公共事务,影响社区和整个社会朝其期望的方向发展。一般而言,积极参与各类社会团体的个体具有更强的社会责任和社会参与意识。积极的社会参与者倾向于受到社会公认价值观的影响,但他们并不仅仅是单纯的遵奉者,他们更相信自己是可以有所作为的,能够通过自身的行为和努力改善社会问题,使社区和整个社会朝更好的方向发展[6]。而环境问题是一个重要的社会公共问题,具有社会责任意识并且积极参与社区和社会公共事务的人对环境污染和保护具有更高的关心程度,对环境问题的关心是其对社会问题普遍关心的自然延伸[7]。Webster的研究也发现,积极的社会参与者更有可能响应环保消费行为[6]。因而,积极参与社会团体的人会更关注作为公共话题的环保问题,也更有可能采取环境友好型的消费行为。从社会参与的视角来看,团体成员身份会对个体的环保消费行为产生积极影响。

2. 社会教育。社会团体的“教育”功能[3]也可以解释团体成员身份对个体环保消费行为的影响。社会教育是指除学校教育、家庭教育以外的一切社会文化机构或团体对社会成员进行的教育。参与社会团体活动为个体提供了与他人合作共同解决社会问题的机会,并能在这一过程中学习如何使自身行为符合社会规范要求。此外,通过参与社会团体活动、成功解决社会问题,团体成员能够意识到自身行为的作用,增强其对自身能力的信心。换句话说,参与社会团体活动可以增强团体成员的自我效能感[8]。而在环保消费行为研究文献中,消费者感知效力被认为是影响环保消费行为的一个重要因素。消费者对环境问题的关心是否会转化为实际行动很大程度上受其感知到的效力程度的影响[9]。如果消费者相信自身的行为能够对改善环境问题产生作用的话,那么其采取环保消费行为的意愿和可能性也就越高[10]。并且,参与社会团体也能培养个体的公益精神[11],而具有公益精神的个体更有可能承受采取环保消费行为所带来的成本和不便。因而,参与社会团体活动有助于个体增强自我效能感和培养其公益精神,提高其采取环保消费行为的可能性。从社会团体教育功能的角度来看,团体成员身份会对个体的环保消费行为产生积极影响。

(二) 研究假设

如上所述,从团体的社会参与和社会教育功能角度来看,参与社会团体会对个体的环保消费行为产生影响。但是,考虑到不同类型社会团体的关注焦点和活动内容各不相同,其对团体成员行为的影响可能也不尽相同[3],因此有必要分别考察不同类型的团体成员身份对个体环保消费行为的影响。基于日本综合社会调查数据(JGSS—2008),本文主要考察参与政治团体、志愿者团体、市民运动团体、消费者团体和宗教团体对日本消费者环保消费行为的影响。

1. 政治团体成员身份。政治参与被认为是预测环境关心的一个重要变量,是否参与政党会对个体的环境关心产生影响[4]。这是因为环境保护被看成是公共事务,而参与政党的个体更倾向于参与公共事务,从而更为关心环境问题[12]。王建明等的研究也发现,在我国参加党派的个体会更加关心环境问题[13]。另外,这也与环境问题日益成为一个重要政治议题密切相关。自20世纪60年代以来环境问题逐渐成为焦点问题,在西方国家绿色政治运动应运而生,并迅速发展成为一支有很大影响的政治力量,生态环境问题不可避免的成为一个非常重要的政治议题[14]。在日本,由于1960年代的公害问题,环境保护也同样成为一个热点政治话题。比如,1970年12月召开的日本国会主要讨论公害问题,通过了涉及水资源、大气、噪音、土壤污染防治等各个方面14项法律法规,因此这次国会被称为公害国会。因此,由于参与政党的个体更倾向于参与公共事务,同时环境保护也是一个重要的政治话题,所以我们可以假设参与政党的个体会更为关心环境问题,也更有可能采取环保消费行为。

H1:政治团体成员身份正向影响个体的环保消费行为。

2. 志愿者团体。志愿者是指不以金钱、利益等物质报酬为目的,基于良知、信念和责任,利用自己的时间、技能等资源,自愿为社会和他人提供服务和帮助的人。志愿者活动是一种长期的、有计划的利他主义行为,积极参与志愿者团体的个体一般具有较强的利他主义精神。而利他主义价值观正是解释个体环保消费行为的一个重要变量。持有利他主义价值观的个体会以他人和社会的成本或收益作为自身行为的判断标准,因而也更有意愿采取环境友好型的消费行为。自Heberlein[15]的研究以来,学者们逐渐认识到利他主义和环保消费行为之间的相关关系,一系列的实证研究表明利他主义可以用来解释诸如节约能源、使用无铅汽油、回收等环保消费行为[16]。在Straughan和Roberts[17]的实证研究中,利他主义与环保消费行为的相关性仅次于消费者感知效力,是预测环保消费行为的重要变量。同时,志愿者活动的内容大多涉及各类社会公共事务、更接近公共空间,因而对包括环境保护在内的公共事务话题的认知和了解程度也更高。所以,我们认为积极参与志愿者活动的个体会更关心环境保护,在自身消费生活中也更有可能采取环境友好型的消费行为。

H2:志愿者团体成员身份正向影响个体的环保消费行为。

3. 市民运动团体。市民运动是指众多构成社会的独立个体基于自身的价值观和信念,共同参与并推动的改变或重建社区和社会秩序的集体行动。从历史上看,日本市民运动的蓬勃发展与环境问题紧密相关,一般认为20世纪70年代的公害反对运动和消费者运动是日本市民运动兴起的标志。在日本经济高度成长期,虽然经济上取得了高速发展,但也产生了诸如环境恶化、自然环境破坏、资源浪费等深刻的社会问题。正是在这一背景下,日本的市民运动蓬勃开展起来[18]。根据其关注议题的不同,日本市民运动团体的类型可以区分为环境保护、社会福利、文化教育、消费者问题、社区营造等多种类别。因而,除了一般意义上的市民运动团体的社会参与作用和教育功能之外,从日本市民运动的发展历史来看,环境问题是其迅速发展的契机,也是其重要的一个活动领域。所以,我们可以假设积极参与市民运动团体的人会更关心环境问题,更有可能采取环保消费行为。

H3:市民运动团体成员身份正向影响个体的环保消费行为。

4. 消费者团体(日本生协)。日本最主要的消费者团体是日本生协,其全称为日本生活协同组合,是指由消费者集体出资所成立的为成员服务的经济合作组织,目的在于提高成员的生活水平。生协的主要业务是为消费者提供食品、日用品等各种商品的共同购买活动,生协一般由成员运营、主要基于消费者利益而非盈利为目的开展经营活动。日本生协除了为消费者提供商品和服务外,在消费者权益、食品安全、环境保护等方面也发挥着积极作用。在环境方面,生协在20世纪60年代就致力于解决公害问题。20世纪90年代以后,生协也积极倡导成员开展了很多和环境保护有关的活动,包括有关环境问题的学习和周边环境的检查、容器的回收利用、使用环保购物袋等[19]。相关研究也表明,加入生协的日本消费者要比非加入者购买环境友好型绿色有机食品的几率更高[20]。因此,我们假设日本生协成员会更为关心环境问题,也更有可能采取环保消费行为。

H4:生协成员身份正向影响个体的环保消费行为。

5. 宗教团体。关于宗教和环保的关系,一个重要观点认为单靠科学并不能够推动环境问题的解决,环境保护需要特定价值观的改变和配合,而宗教有助于推动价值观的改变,帮助人们构建应对环境挑战的伦理价值[21]。一些学者认为有必要从宗教、哲学等角度来推动环境保护,人们可以从各大宗教的教义经典中寻求宗教对生态的可能意义[22]。并且,实践情况也表明,宗教团体也越来越多地参与到环保活动中,特别是那些组织完备、能够广泛动员社会资源的宗教组织,如台湾地区的佛教团体等,在环保实际行动中扮演了重要角色[21]。一些研究也表明,积极参与宗教团体的个体会更倾向于关心环境,更有可能采取环境友好型的行为[5]。因此,本文假设积极参与宗教团体的个体更有可能采取环境友好型的环保消费行为。

H5:宗教团体成员身份正向影响个体的环保消费行为。

三、 实证分析

(一) 数据来源

本文采用2008年日本综合社会调查(JGSS—2008)的数据来验证相关假设。JGSS—2008数据中包含了本研究所需的团体成员身份变量和环保消费行为变量,同时日本在推进环保消费方面走在世界前列,有许多值得我们借鉴的地方。因此,本文以日本消费者为例来检验团体成员身份和环保消费行为之间的关系。

JGSS—2008的调查对象为20—89岁的成年人,调查方式为入户面访和留置问卷相结合的方式,设计样本8000人。留置问卷分为A、B两卷,其中A卷调查部分设置了与环境保护相关的问题,因此本文以JGSS—2008的A卷调查作为数据来源。A卷的设计样本为3997人,有效回收2060人,去除因移居、死亡等原因而无法实施调查的影响,回收率为58.2%。对于缺失值本文采取删除方法,最终用于logistic回归分析的案例数为1943个。

(二) 模型与变量

由于本研究的被解释变量为二分变量,我们采用二元Logistic回归方法检验团体成员身份对环保消费行为的影响。Logistic方程的基本形式为:

(1)

(1)式中,p为因变量为1(即事件发生)的概率,x为解释变量和控制变量,b为解释变量和控制变量的系数。二元Logistic模型中的系数采用最大似然法进行估计。

在本文的研究中,模型的因变量是环保消费行为,JGSS—2008中对应的项目为“基于环境保护和企业伦理的购买行为”,问题是“最近5年是否有过出于环境保护和企业伦理的原因而抵制购买或积极购买特定企业商品的行为”,如果被调查者回答是,则我们定义其为环保消费者,取值为1,反之则取值为0。模型的解释变量是团体成员身份,对应的调查项目为“所属团体”,针对政治团体、志愿者团体、市民运动团体、生协和宗教团体这五个团体,被调查者需要回答是否参加每一类型团体,若是则取1,反之则取0,共5个解释变量。

除了团体成员身份之外,先前的研究表明人口统计学和环境意识等变量会影响环保消费行为。因此,本文将年龄、性别、居住地类型、家庭情况、教育程度、职业、收入、环境意识等作为控制变量纳入模型。对于年龄,我们取实际值,为连续变量。对于性别,我们定义男性取值为1,参照组女性取值为0。居住地类型分为大都市、城市和村镇三组,为定类变量。对于家庭情况,我们考察婚姻状况和父母身份,共两个变量,若有配偶则取1,反之取0;若有未成年小孩取1,反之取0。教育程度为定类变量,分为初中及以下、高中、大专和大学及以上。职业共分为5类,分别是高级白领、一般白领、蓝领、农林渔业和无业。对于收入,因实际收入题项的缺失值过多,我们采取收入的自我主观评价题项作为替代,分别为远低于平均、低于平均、平均、高于平均和远高于平均。环境意识共有两个变量,分别为“环境保护比经济增长优先”和“愿意为保护环境而承受生活不便”,若回答同意和比较同意则取值为1,回答不同意和比较不同意取值为0。

关于上述变量的基本统计描述参看表1。

表1 变量定义与描述

(三)实证分析结果

本文利用SPSS统计软件对数据进行处理,得出模型估计结果如表2所示。模型Ⅰ只包含控制变量,模型Ⅱ为加入团体成员身份变量之后的全模型。我们首先来看一下模型的整体情况。Logistic回归中最理想的情况是拟合优度统计性不显著而模型卡方统计性显著,这样表明模型既能很好地拟合数据,自变量又能对因变量提供很好的解释[23]。由表1中的结果可以看出:Hosmer-Lemeshow拟合优度指标分别为9.112和7.839,P值为0.333和0.449,表明模型很好地拟合了数据。模型Ⅰ和Ⅱ的模型卡方值分别为125.503和166.462,显著性概率为0.000,表明自变量能很好地解释因变量。

另外,相比较于模型Ⅰ,模型Ⅱ的卡方值增加了40.959,显著性概率为0.000。也就是说,加入团体成员身份变量之后,相比较于只有控制变量时,模型的解释能力显著提高,表明团体成员身份对环保消费行为有十分显著的影响作用,团体成员身份是解释环保消费行为的重要变量。

表2 Logistic回归分析结果

注:***、**、*表示显著水平分别为0.01、0.05、0.1

接下来我们再具体看一下不同团体成员身份的作用如何。志愿者团体、市民运动团体和生协成员身份与环保消费行为正相关(p<0.01),表明参加志愿者团体、市民运动团体和生协对个体环保消费行为产生积极影响,假说H2、H3和H4得到支持。而政治团体和宗教团体成员身份变量不显著,表明参加政治团体和宗教团体对个体的环保消费行为没有影响,假说H1和H5没有得到支持。

控制变量中,年龄与环保消费行为正相关,年龄越大越有可能采取环保消费行为;相比较于男性,女性在环保消费行为上更为积极;有未成年小孩的个体也更为积极采取环保消费行为;教育程度变量中,相比较于大学以上人群,初中以下学历的个体采取环保消费行为的积极性较低。职业变量中,相比较于无业,高级白领更有可能采取环保消费行为,其他类别职业则不显著。其他的个体特征变量,如居住地类型、婚姻状况、教育程度和收入水平变量都不显著。此外,环境意识的两个变量都与环保消费行为显著正相关,表明环境意识越强就越有可能采取环保消费行为。

四、 结论和讨论

利用日本综合社会调查数据,本文使用二元Logistic回归模型实证分析了团体成员身份对环保消费行为的影响。结果表明,团体成员身份是预测个体环保消费行为的重要变量。积极参加各类社会团体的个体更为关心和了解作为公共话题的环境问题,也更有可能采取环保消费行为;并且参与社会团体活动有助于个体增强自我效能感和培养其公益精神,也能提高其采取环保消费行为的可能性。因而,除了人口统计学变量和环境意识之外,将团体成员身份纳入研究视野有助于提升我们对环保消费行为影响因素的认识。

另外一个有意义的发现在于:虽然团体成员身份会促进个体的环保消费行为倾向,但并不是所有的团体都同样重要。我们发现不同团体的作用不尽相同,志愿者团体、市民运动团体和消费者团体成员身份变量的影响与我们预期一致,显著正向影响环保消费行为。而政治团体和宗教团体成员身份对环保消费行为的影响则不显著。这表明与社会问题和公益事业等关联性较大的团体在促进成员的环保消费行为方面有更强的作用,而与意识形态和宗教观念关联较大的团体的作用则较不显著。这很可能是因为不同的政治派别和宗教对环境问题的认知和态度本身就存在差异所致。现有研究表明不同政治意识形态对环境的态度存在差异[24],因而今后研究需要在区分不同政治派别和意识形态的基础上具体探讨参与政治团体对环保消费行为的影响。同样,不同宗教对环境的认知也各不相同[21],在今后研究中也需要加以区分。

如上所述,参加各类社会团体有助于提高个体的公共事务参与程度和解决社会问题的信心,是提高个体环保消费行为积极性的有效途径。积极引导和鼓励个体参与各类社会团体和活动,并引导各类团体加强对环境问题的关注,有助于推动环保消费行为的发展。

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