节目导视的“偷”和“抢”

李荣

【摘 要】节目导视的作用是引导观众收看节目。如何更好地发挥节导视作用？本文介绍了两种方法：一个是所谓的“偷”，另一个是所谓的“抢”。

【关键词】节目 导视 收视

传统的节目导视通常叫节目预告，形式比较单一，就是以播音员口播的形式简要介绍某台全天重要节目的播出时间，它体现了电视工作者最初的一种服务意识，是节目导视比较朴素也比较原始的一种存在形式，今天依然还有些电视台在使用这种形式，但充其量是一种辅助形式。随着电视人思维方式和传播理念的不断进步，两种新的形式逐渐占据了节目导视的主流地位，也就是现在各台所普遍采用的。一是在节目段落中间安插提示字幕版，另一种是播放节目宣传片。这两种形式有机结合，互为补充，基本构建出导视系统的主体框架。另外，相继出现的其他一些形式，如栏目主持人在节目结束时对接下来即将播出的节目的口头提示、在屏幕下方以横向滚动字幕方式播出的收视提示，以及比较活泼的动画标签形式等等，都是便于收视的有效方式，也是构成导视系统的重要组成部分。

我们都知道节目导视的作用就是引导观众去看节目，通常我们在电视上看到的导视内容无外乎：“一场惊心动魄的谍战大戏，一段扣人心弦的爱恨情仇，相爱的人不能走到一起，不爱的人却硬要装作浪漫夫妻，是折磨？是信仰？他们该如何选择？请看今天晚上20点30分的电视剧场！”这类内容是导视的常规写法。导视就是引导收视，它的作用就是引导观众去收看某个电视节目，这是导视最基本的作用，如何发挥导视的作用呢？一个是所谓的“偷”，另外一个是所谓的“抢”。

一、导视节目的“偷”

说白了就是打“擦边球”。比如说电影《画皮》，大家都想知道剧情，想先睹为快。那么想让电视观众来看这部电影，可是由于版权的原因，我们不能把这部电影拿过来播放。这样会引起一系列的版权纠纷，弄不好电视频道还要赔钱。怎么办？电视台方面其实可以策略地去用导视的形式把这部电影作展示。主持人先在节目中介绍说：“最近《画皮》这部电影很火。在全国各大影院的收视排行很靠前、票房收入也很不错，那么《画皮》这部电影到底有什么好看的呢？大家来欣赏一段”。就这样观众先看了这部电影的一小段，大概看了15分钟后，主持人又出镜介绍说：“相信大家可能已经看出来了，《画皮》这部电影集聚了这么多的明星大腕，赵薇、陈坤和周迅，还有武打巨星甄子丹，因为影片汇聚了这么多的明星大腕，所以这部电影就特别受欢迎。那么实际上在这部电影里，赵薇的演技可圈可点，我们来看看赵薇的表现。”这不，观众又随后又看了15分钟。然后主持人又给观众介绍说，我们再来看看陈坤和周迅的表现更不错，接着又看了15分钟。就这样，这部电影全长也就是1小时45分钟，我们就这样看了几个15分钟之后，观众对这部电影基本上就有了解了，这就是导视的“偷”。当然这种“偷”，事先要征求人家电影版权方的同意。一般来说，电影的出品方是很希望你去做这件事的，因为你做电影介绍，你“偷”的再多也代替不了观众在电影院里观看的感受，你的这种介绍，实际上是帮助制片方向电影院里输送观众，制片方当然要感谢你，而你又是在没有侵犯版权的情况下利用观众求新求快的心理，提高了节目的收视率。河南电视台的《晓华影吧》栏目，在这方面做得就比较成功。它的广告语就是“一部电影两杯咖啡和晓华一起看电影吧”。近年来，驻马店电视台推出的《与电影同行》栏目，每期都介绍一部新电影，收视率节节攀升。电影讲究3分钟一个兴奋点，故事总在转折中带着观众跟随着故事情节的跌宕起伏走，所以会特别好看。实际上电影是所有艺术的集中体现，因为它比电视剧内容更紧凑，因此，这类电影节目办好了，在各台的收视率都是很高的。我们要把一个电影介绍类节目放在什么时段好呢？如果我们在频道18点18分做一个《1818影院》这样的栏目，肯定能让观众大饱眼福，那么频道的这个节目马上就会“火”。这就是导视的“偷”的作用。

二、导视节目的“抢”

先举一个例子，中央电视台《新闻联播》从19点开始播到19点30分。中央电视台《新闻联播》结束之后，我们知道很多家庭都有一个遥控器换手的过程。

什么叫遥控器的换手？一家三口，你喜欢看《新闻联播》，每晚必看，看完《新闻联播》之后看《天气预报》。之后你就把遥控器换到家庭中孩子的手里，孩子去选择他喜爱看的电视内容，等孩子看到差不多一个小时，这个遥控器有换到了你爱人的手里。这个遥控器实际上每天晚上要转换差不多三次。不是说所有的家庭都这样。但是差不多有45%的家庭都有一个遥控器的换手过程。在遥控器换手的这个过程当中，就会有频道观众的进入和观众的流出，比如说中央电视台《新闻联播》，很多家庭都在选择收看这个节目，看完《新闻联播》之后，这个时间就有一部分观众从中央一套或者中央台新闻频道流出。这个时候家里的电视遥控器也开始转换控制权了，电视遥控器换到了一个家庭年轻人的手里，年轻人拿着电视遥控器的时候他在寻找什么内容呢？他在找他喜欢看的节目内容。他喜欢看什么呢？一般来说，年轻人喜欢看的节目应该是喜剧。喜欢看喜剧的年轻人也就是掌握电视遥控器控制权的观众，他就是其他频道争抢的对象。抢来了这些观众，频道的收视率自然也就上升了，如果此时某一个频道在《新闻联播》播完之后，在它的频道里面插播一个节目导视，这个节目导视和普通的节目导视要有区别，普通的节目导视的内容是要承上启下的，在这个非普通的节目导视内容里，首先要体现这个频道之前播出了什么节目，之后还要播出什么。如果这个时候这个年轻人拿着遥控器换到了这个频道的时候，看到了这个频道的非普通节目导视，因为内容精彩并且承上启下，看了这个导视内容他会知道之前频道播出了什么，之后还要播出什么。就这样频道的节目内容就把这个观众抓住了。换台换到这个频道观众就被留住了，接下来会跟着收看这个频道的电视剧或者其他节目。这个在特定时间播出的非普通节目导视起到了吸引其他观众流入的作用，这个作用就叫导视的“抢”。

把中央电视台《新闻联播》看完之后的观众“抢”到我们的频道，这种“抢”实际上是有意识地引导观众流向我们的频道，这是导视的另外一个作用。endprint

导视要达到“抢”的效果，要具备两个因素：一个是在“抢”的这个导视内容的前后不能搭载广告。如果这个时候要搭载广告的话，那么观众不会停留在这个频道很久，这样就影响“抢观众”的效果。另外，这个导视和其他的导视不能一样，其他的导视引导观众收看下面的节目，而这个导视是要告诉观众，之前播的什么，之后还要播什么。这些导视内容能能够牢牢抓住观众，观众就会在这个导视的引导下继续收看节目。这个起到“抢”的作用的导视，通常是放在竞争对手频道的两个节目转换之间的时间点上，在自己的频道播出的。如果插播的这个起到“抢”的作用的导视，是在竞争对手频道播出广告的时间点上，那么这个导视“抢”的作用将会更好。如果掌握了导视“抢”的方式和方法，并且清晰地掌握竞争频道两个电视剧内容转换的时间，还有如果对竞争频道广告播出的时间和长度有一个很清晰的了解的话，那么导视的“抢”的效果会更好。

三、“偷”和“抢”要注意细节

节目导视最本质的功能，也是最直接的目的就是告诉观众某个栏目、节目何时播出，吸引观众在某个特定的时间锁定某某频道，从而获得收视。除了少数一些暂时无法确定准确播出时间的节目外，播放节目的媒体和时间就是一条成功的导视片不可或缺的重要元素，所以要注意，要尽可能的强化播出时间和播放媒体的概念， 这就要求节目导视可从内容、立意、卖点、视觉表现力、听觉感染力上抓住观众的心，吸引观众的注意力，用最通俗的话说就是 “把片子做得新颖、独特、好看，吸引观众”，从根本上来讲就是无论在技术上还是在艺术上都要以人为本，在观众的收视兴趣上做文章。如果观众对导视片中宣传的内容和卖点产生了收视兴趣，那他能够同时有效地认知播出媒体并记住播出时间，这才是节目导视信息的最终目的。因为导视片都是稍纵即逝的东西，如果电视人在片子中对节目的播出时间和媒体强化不够，很可能就因此损失了潜在的收视。对观众来说是遗憾，对电视人来说就更遗憾。我们要注意避免这种细节给我们造成的损失，把工作作细，把功夫下足，让重要信息传播最大化。确保导视信息的播出频率，并对其进行科学的排布，反复传播，在量上达到不断强化的效果。只有使受众记住了导视信息，才能实现真正的有效传播。□

参考文献

①王海霞，《试论如何实现节目导视的有效传播》[J].《当代电视》，2012（7）

②包维森：《提高收视听率其实并不难》[M].中国传媒大学出版社，2013

（作者单位：驻马店广播电视台）

责编：姚少宝endprint