天津城市网络文化软实力的构建与传播

王亚鹏 毛潞 杨珊 马涛

【摘 要】在新媒体时代，以网络文化软实力为代表的城市文化软实力将对城市形象的塑造和传播发挥越来越重要的作用。本文通过对新浪微博中有关天津文化软实力的官方微博进行分析，试图探讨微博传播中天津城市网络文化软实力建构与传播中存在的问题，并提出相应的解决对策和建议。

【关键词】天津 网络文化软实力 构建与传播 新浪微博

一、研究的背景及意义

“软实力”的概念是由美国著名学者约瑟夫·奈提出的，他认为“软实力”“是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力，其外延涵盖文化渊源、思想意识、价值观念、民族凝聚力等，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象的魅力”①。“软实力”的概念被引入中国后，受到了广泛的关注。随着中国经济的飞速发展，中国城市之间的竞争日趋激烈，从原来的纯粹在经济领域等“硬实力”方面的较量过渡到以文化为核心的“软实力”的竞争。城市文化软实力变成了“一个城市建立起独特的竞争优势并保持可持续发展的内在动力，正成为城市综合实力和竞争力建设的一个重要指标和路径”②。

随着互联网等新媒体的迅速发展，当前的城市文化软实力的建构和传播与传统媒体时代已经产生了不同的特点与路径，以网络文化软实力为代表的城市文化软实力将发挥着越来越重要的作用。有研究者指出，网络文化软实力包括：“网络文化资源力、网络文化生产力、网络文化传播力、网络文化服务力、网络文化创造力等”③。其中，网络文化传播力作为城市形象的重要组成部分，对城市整体文化软实力的提升具有极大的促进作用。而目前天津城市形象总体来说还不符合自身的发展状态，我们认为网络文化传播力可能存在一些问题。为此，笔者将通过目前最为活跃、传播力度最强的网络新媒体新浪微博为例，来探寻天津城市网络文化软实力建构与传播中出现的问题，并提出相应的解决策略和建议。

二、新浪微博中天津网络文化软实力的建构与传播

政府部门在城市形象、城市网络文化软实力的建构与传播中起着主导作用，为此我们选取四个与城市网络文化软实力建构与传播密切相关的政府官方微博作为研究对象，他们分别是：天津市新闻出版局的官方微博“津门书香”、天津市旅游局的官方微博“天津旅游”、天津市教育委员会的官方微博“天津教育”、天津市文化广播影视局的官方微博“天津文广之声”。我们将通过对每个政府官方微博的传播行为的具体分析，找到他们出现的问题，对微博中的天津网络文化软实力的建构与传播提出相应的解决策略。

（一）天津市新闻出版局官方微博“津门书香”

1、微博基本情况

“津门书香”是天津市新闻出版局的官方微博，于2013年6月20正式开通，为第三批入驻“天津发布”的政务微博群的微博。微博主页介绍内容为：“这里是天津市新闻出版局官方微博。请跟随我们关注阅读，品味书香带来的无限乐趣”。现在基本形成以“#书香晨读#、#书海拾贝#、#历史上的今天#、#一分钟阅读#、#音乐漫步#、#津版图书#、#行业资讯#和#养生之道#”七大固定板块即时发布微博。过去近一年里共发布微博1200余条，粉丝达6万人次（2014年4月数据）。

2、微博传播行为分析

笔者选取了2014年3月发布的微博作为样本，通过与同为新闻出版局官方微博“书香上海”对比，来分析“津门书香”微博运营情况。

（1）板块定位不明确，版面背景粗糙。“津门书香”设立之初，原创类微博较少，短时间内没有形成自己的固定板块。运营近一年来，津门书香慢慢形成了以“#書香晨读#、#书海拾贝#、#历史上的今天#、#一分钟阅读#、#音乐漫步#、#津版图书#、#行业资讯#和#养生之道#”七大固定板块，但其中#书香晨读#和#一分钟阅读#都是摘取某些名人名言、治愈系话语，板块区别度不大。其中3月20日的“#书香晨读#”被标成“#书海晨读#”，编辑在发布微博时态度不够严谨。此外，津门书香微博背景画布有明显的拼接痕迹，制作粗糙。

（2）实用性信息少，缺少粉丝互动。据统计，2014年3月1日至31日，“津门书香”共发布微博94条，其中原创微博86条，评论总数8条，转发总数12条。一个月来转评量仅为20条，对于一个坐拥6万余粉丝的微博来讲数目显得过少，也说明了传播技巧的缺失。而与之性质相当的“书香上海”几乎每条微博都有转评量。溯其源头，两微博设立时的反响就不一样。“书香上海”2012年2月23日开始运营，比“津门书香”早1年多，开通之初发布微博时虽没有@任何用户，该博文的转发数也达到了177条，评论数为93条。而“津门书香”开通微博的博文的转评量却为零。对比两条微博的内容可发现“津门书香”仅是公告微博开通，呼吁被关注，没有互动意识，但“书香上海”则是借助微博平台来与爱读书、爱上海的人共品书香、阅读城市、分享人生，充满人情味。

此外，“书香上海”的加关注的微博有853个，“津门书香”仅为33个，所以“津门书香”几乎都为自己机械发布微博，但“书香上海”会主动@与博文有关或影响力大的微博。从“书香上海”所发布的微博的转评情况可看出，有关书展、读书讲座的微博发布影响远强于心灵鸡汤式的文字节选。从3月份“津门书香”的微博发布行为可知，该账号没有发布任何有关售书、书展及读书讲座类型的微博，且周六日发布的微博数都为零，发布人员仅把微博发布当做一项工作任务，没有时时维护并与粉丝交流，以致发布效果不甚理想。

（3）天津印记不深。“书香上海”从设立第一天起便坚持在“#天天海上书#、#海上品书录#、#海上夜话#”板块发布与上海有关的读书类信息。相比之下，“津门书香”只有#津版图书#板块的微博可以看出天津的地方性特色，其他板块内容则放之四海皆准，很难引起天津读书人的共鸣。

3、对策和建议

通过与比较成熟的“书香上海”对比，“津门书香”尚有许多可以改进的地方。首先应设立专门微博运营团队，专业管理。对微博的版面和内容清晰定位，力求做到精良。其次多推荐天津本土的书展、读书会等活动，让微博记者在现场即时发布书展消息与粉丝互动，将读书的气息传递出去。除却#津版书籍#外，再增加带有津味儿的板块内容，突出该微博的地域特点，如推荐天津的特色书店，发起读书交流会，借天津权威的学界人物之口做好书推荐等。

（二）天津市旅游局的官方微博“天津旅游”

1、微博基本情况

“天津旅游”为天津市旅游局的官方微博，其主页介绍内容为：“天津市旅游局官方微博，权威发布全市旅游信息，真诚为来自五湖四海的游客服务。天天乐道，津津有味，天津欢迎您！”。“天津旅游”于2012年11月23日开通，运营1年多来共发布微博1405条，吸引粉丝38000余人。

2、微博传播行为分析

笔者选取其2014年3月份发布的微博为样本，从发布行为、微博内容、以及粉丝反映三方面探析天津旅游的传播行为及对天津旅游形象的宣传效果。

（1）旅游信息源多，不局限于原创微博。“天津旅游”共关注了255个微博，除发布自身掌握的旅游信息外还及时转发关注者中与“天津旅游”相关的微博。2014年3月份，“天津旅游”共发布微博58条，其中原创微博35条，转发微博23条。由于旅游信息与人们每日的衣食住行密切相关，所以更易引发与粉丝的互动，虽然只发布了58条微博，但微博的总转评量达183条，仅有6条微博的转评量为0。

（2）信息发布行为较微博设立之初呆板。微博在2012年11月份开通，最初发布微博的口吻像个热爱旅游性格開朗，又给人无限关怀的大姐姐。“心动不如行动哦”，“天津飘雪了，注意安全哦”以及卡通表情，利于与粉丝互动。而现在的微博语言少了许多人情味。另外，“天津旅游”微博的发布时间多集中在上午9点到12点之间，下午几乎不发布微博，人们最需要出行指导的周六日微博数为零，这样的微博发布时间和周期的安排非常不合理。

（3）微博内容形式单一，难寻津津有味。在整个3月份的微博中，笔者没有看到一条与天津美食相关的博文。阳春三月，春暖花开，是爱旅游之人邀约出行的好时机。民以食为天，旅游必定离不开美食，“天津旅游”却屏蔽了这一点。另外，微博发布已形成定式，即以#某某某#打头加上140字以内的文字构成一条微博，形同简讯，没有充分利用到微博文字、图片、音频、视频可共存的特性。

3、对策和建议

（1）丰富微博发布元素和内容，呈现立体天津。要想在仅有140字的微博中迅速吸引粉丝目光，微博需充分利用微博文字、图片、音频、视频皆可的特性。除权威发布旅游信息外，还应积极组织粉丝间的旅游沟通，囊括衣食住行各方面信息。

（2）注重树立天津旅游品牌宣传的意识。天津已在中央电视台、中国旅游报等媒体投放了“天天乐道、津津有味”的旅游宣传广告，“天津旅游”应乘胜追击，加大天津特色旅游理念的宣传力度，如围绕“百年中国看天津”，将天津文化旅游品牌元素融入各类旅游宣传中。

（三）天津市教育委员会的官方微博“天津教育”

1、微博基本情况

“天津教育”为天津市教育委员会所设立的官方微博账号。这一账号并没有明确的官方上线时间和公告，第一条微博发布于2013年3月31日，内容为360软件的绑定发布，略显不专业。一年多来，该账号共发布了1200余条微博，吸引了九万余“粉丝”（2014年4月数据）。时至今日，“天津教育”的公告栏里仍然空空如也，详细资料也只是简单的一句“天津教育微博，倾听您的声音”，维护状况不甚乐观。

为了了解掌握“天津教育”的微博推广手段、经营策略及传播效果，笔者选取了2014年3月这一时间段，对其微博运营情况进行了梳理和分析。

2、微博传播行为分析

“天津教育”在2014年3月期间共发布了125条微博，主要分为“#津校津事#”、“#津津阅读#”、“#津眼小视#”、“#津闻教育#”、“#津荐访谈#”、“#小津提示#”、“#津美师生#”等多个话题板块。受众可以根据自己的喜好轻松找到所需的新闻内容，这一点值得肯定。但是，通过对其微博的梳理，3月份“天津教育”的转评率居前的微博均为有关弘扬好人好事的内容，较为单一局限。笔者认为，目前“天津教育”的运营主要存在以下问题：

（1）发布时间集中在下午3点之后，日微博发布量的控制比较随意。

（2）内容较为死板老旧，不符合微博传播的特性。以保留板块“教育阅览室”为例，在微博上进行优秀读物的推广必然无可厚非，但“天津教育”对内容的选取则令人大跌眼镜，很大一部分是老旧的教育读物甚至幼儿读物，受众范围极小。另一方面，该账号仍然没有跳出传统新闻简讯的框架，针对受众偏好进行编辑推广。例如3月初脍炙人口的知识竞赛节目《天才知道》，天津大学帅哥团队力压北大等强队夺冠，很多媒体都借机炒作宣传并获得成功，而“天津教育”仍然只是发布了一条中规中矩的长微博，宣传效果差强人意。

（3）作为天津的综合教育微博，内容和宣传有失偏颇。作为天津教育委员会的官方微博，该微博的职责理应是宣传天津教育事业，服务广大群众。然而，不仅其详细资料和公告板功能没有得到良好的发挥，微博主页的维护也不太妥当。尽管天津高校众多无法面面俱到，但是在宣传栏只放天津商业大学的风景照无疑是不合适的。

3、对策和建议

（1）抓住接地气的本地新闻，扩大影响力。在天津高校圈建立起互动圈，定期组织校园活动和线上微活动，吸引潜在受众。

（2）调整微博管理模式，合理安排发布时间。同时丰富微博内容题材，进一步提高微博可读性。

（四）天津市文化广播影视局的官方微博“天津文广之声”

1、微博基本情况

“天津文广之声”是天津市文化广播影视局的官方政务微博，作为第三批入驻“天津发布”政务微博群的微博，于2013年6月20日正式上线。根据其微博主页的介绍，该微博秉承“权威信息、传播文化、主流价值、亲切表达”的主旨，以“互动、沟通，培育津门文化土壤”为责任使命；与网民互动，最大程度地服务大众。经过不到一年的运营，“天津文广之声”共发布了近千条微博，吸引了九万余“粉丝”的关注（2014年4月数据）。

为了了解掌握“天津文广之声”的微博推广手段、经营策略及传播效果，笔者选取了2014年3月这一时间段，对其微博运营情况进行了梳理和分析。

2、微博传播行为分析

“天津文广之声”在2014年3月期间共发布了59条微博，绝大部分为原创微博，少数几条转发微博均为同以“天津发布”为代表的兄弟政务微博进行互动。微博主要内容为宣传推荐天津最新的文艺演出资讯以及每天固定的“早安微博”（由名言名句和当日天气预报组成），并被归纳到“#哏都最文艺#”和“#小文来问早#”两个话题下。让人倍感意外的是，作为一个运营中的省级政务微博，“天津文广之声”整个3月的转评率为0，即没有一条微博被转发或者被评论，它的影响力和传播效果让人担忧。笔者认为，“天津文广之声”目前存在以下问题：

（1）微博發布时间集中在早上十点以前；毫无原因地休博长达一周，信息到达率低。微博编辑界流传着一句话“两点的流量决定全天的流量”，暗示了区别对待发布内容合理安排发布时间的重要性。十点前的集中发布不仅传播效果差，还会因为短时间内的密集发布导致用户产生厌烦心理，甚至取消关注。在3月4日-3月11日期间，该微博没有预告地休博一周，不利于受众粘着力的培养。

（2）微博内容组织不当导致吸引力较低，推广不力。文艺信息是微博受众较为关注的内容，同时，新浪微博具有其他类似平台无法比拟的名人明星优势。但是“天津文广之声”并没有根据微博平台和其受众的特点量身打造信息发布的内容，没有把一些本身关注度极高的内容做“活”甚至做“火”。比如宫崎骏动漫主题音乐会在天津举行，“天津文广之声”仅发布了“起风了——宫崎骏动漫主题音乐会，演出时间：3月21日20：00，演出地点：西岸艺术馆”这样一条简单的信息，宫崎骏是当下最受欢迎的漫画家之一，受关注度很高，但“天津文广之声”只是简单做了信息发布而非推广。

3、对策和建议

作为全国闻名的文艺城市，天津受众对文艺资讯本身的需求度和偏好度很高，潜力很大，“天津文广之声”应该把握住现有优势更好地宣传天津文化实力。

首先，应该结合微博受众的特点进行有针对性的内容发布。这主要表现在合理安排发布时间、保证微博运营的连贯性，只有这样，才能更大程度地保障其内容发布的到达率。

其次，力图把有吸引力的内容做出影响力。将商业文化公司的微博（如“大麦网天津站”）与“天津文广之声”相对比，发现其进行“微活动”、“微访谈”的频率要大得多；另外，几乎所有的演出讯息都@了演职人员和其粉丝后援组织，微博的转发评论均呈几何式增长，让演出获得更高的关注度，同时也提升了自身的影响力，值得借鉴。

结语

在新媒体时代，城市网络文化软实力是城市文化软实力的重要组成部分，对于城市形象的整体提升具有重要的意义。本文选取了四个与城市网络文化软实力建构与传播密切相关的政府官方微博作为研究对象。通过对每个政府官方微博的传播行为的具体分析，我们发现他们存在的一些问题，并针对问题提出了相对的解决策略，以期提升天津城市网络文化软实力。□

【国家级大学生创新训练项目：新媒体环境下天津城市形象的建构与传播——以滨海新区为例；项目编号：201310065012】

参考文献

①谭志云，《城市文化软实力的理论构架及其战略选择——以南京为例》[J].《学海》，2009（2）：175-180

②余晓曼，《城市文化软实力的内涵及构成要素》[J].《当代传播》，2011（2）：83-85

③徐翔，《网络文化与城市文化软实力的建构》[J].《学习与实践》，2012（4）：135-140

（作者：均为天津师范大学新闻传播学院2010级新闻学本科生）

责编：周蕾