浅谈我国大众媒介产业化发展的动因与历程

张玲

【摘 要】本文从大众传播媒介产业化这一概念出发，探讨媒介产业化的原因，阐述我国大众传播媒介产业化的发展进程，结合当今的经济形势和我国的具体国情，分析我国媒介产业的发展趋势。

【关键词】大众传播媒介 产业化 集团化

一、大众传播媒介产业化发展的原因

对于我国大众传播媒介产业化的问题，目前理论界认为我国媒介可以实现产业化，但对于产业化的程度，理论界尚有争论。有人提出“初步产业化”或“初始产业化”，也有人提出“相对产业化”。

我国媒介产业化的动因有如下几点：

第一，利益组织属性和控制对象属性的互动是大众传播媒介产业化的根本动因

大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性。大众传播媒介产业化的根本动因是利益与控制这二者的互动。即一方强时另一方则会弱化。控制组织的强大，则意味着利益的减少；利益属性的扩大则意味着控制属性的弱化。西方发达国家的大众传播媒介几乎全部实现了产业化，因为人们大多趋向利益属性，弱化控制对象。而在大部分发展中国家，媒介的控制属性较强，利益属性较弱。因此媒介的产业化仍存在转化的过程。

第二，媒介除了利益和控制属性之外，还有信息属性

从媒介产业的生产过程、媒介产品、媒介产品的价值实现、媒介性能等几个方面来看，媒介产业具有鲜明的信息产业特征，是信息产业的一个重要组成部分。

（1）从生产过程看：传媒业以“信息”为材料，用与信息产业相关的设备和手段，对“信息”进行收集，用技术手段进行整理和加工，再用媒介设备进行储存，通过大众传播媒介进行传输，具有一般信息产品生产过程所具备的基本特征。

（2）从产品角度看：信息是传媒业生产的主要产品。有学者认为传媒业仅仅是信息产业，其实不然。究其本质，传媒业实质上是信息产业当中的知识产业。因为，信息产品的生产过程需要具备一定知识储备的人来萃取信息，必须从海量的信息资源中找到有用的信息，这样生产出的产品才能够满足受众的需求，才能够产生一定的经济效益。

（3）从信息产品具有的价值看：传媒产品价值的大小既取决于初次传播阶段，又取决于其后续的传播阶段。既表现为显性的告知效果，又表现为隐性的文化传承与意识形态的教化效果。

第三，随着我国市场经济的不断发展，工业革命后科学技术的不断进步，人们生活方式的多元化，受众对信息的需求越来越大

在传媒手段日趋多元的信息时代，受众对传媒手段和传媒信息的选择往往有相当的随意性。同时，现代受众群体因受教育程度高，面对大量的信息时已不仅仅是接收者，还成为信息的解读者。受众对信息数量、内容和质量的要求需要大众传播媒介提供更好的、更高质量的媒介商品。就现有科技发展水平而言，报纸、书籍等纸质品是印刷媒体信息产品的优良载体。而电视、广播、网络等大众传播媒介则是电子媒体的信息产品。针对于报纸、杂志、期刊、视频等具体形式的信息产品，信息的生产过程又形成了一系列具体的环节，而在各环节点上又生产出了对应的其他文化产品。例如：录影带、录音带、DVD、磁带等。甚至还生产出了与之相关的知识性产品、旅游文化产品等等。可见，传媒产业利用先进的传播技术，不仅能实现信息产品的高速流通，还能对受众产生广泛的影响。

二、我国大众传播媒介产业化的发展历程

我国媒介经营的发展已经证明了媒介产业化的趋势。经过二十多年的发展，我国媒介产业化的规模已经逐步扩大。1992年以后，媒介产业化概念在理论界明确提出来，媒介经济进入一个新的发展阶段。这一阶段最明显的特征是集团化。它标志着媒介的跨媒体、跨地区、跨行业生产逐渐进入实质性阶段。新闻事业改革的一个重要特点就是以党报为核心的报业单位开始出现大量的兼并與整改，大量报业集团开始出现，由此，媒介的产业化趋势也愈加明显。

我国媒介产业化的发展经历了以下三个阶段：

第一阶段，起步阶段（1978—1983年）。这一阶段的明显特征是“事业单位企业化管理”管理体制的实行和媒介广告经营的恢复，报业市场化开始启动。“事业单位企业化管理”的管理体制取代了传统的机关化办报模式，媒介经营开始提上日程。以《人民日报》为代表的大型媒介开始运用企业化的运作机制，将自身收入中的一部分用来增加员工的收入和福利，并改善媒介自身的条件。

1979年1月4日，《天津日报》率先刊出了“文革”后中国大陆的第一则报纸的广告，报业市场化拉开了帷幕。1982年国务院办公厅发布《关于加强广告宣传管理的通知》，1985年国家工商局、广电部和文化部发布《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》，肯定了媒介单位从事广告发布和经营的资格。①随后中央电视台、中央人民广播电台都开始播出广告。到20世纪80年代，全国广告营业额已经发展到一个多亿，以后每年以40%的速度递增。②全国的媒介几乎都经营广告业务。至此，我国媒介业的广告的商业性经营全面展开。广告业务给媒介带来了丰富的收入和稳定的财源，它不仅成为了媒介的一种盈利手段，更促进了媒介的产生与发展。

第二阶段，多种经营阶段（1984—1991年）。在改革开放之前，甚至包括改革开放初期，媒介的性质一直定位于事业单位和政府的宣传机构。也就是说，媒介是非营利性的，其经济运行所需要的全部资金、设备以及从业人员的工资福利等，完全依靠各级政府的财政拨款，不播放商业广告，基本上不进行节目的买卖。1984年以后，我国的媒介发展开始进入多种经营阶段，在这一阶段，政府分批对媒介进行“断奶”，实行“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不给补贴”的新体制，媒介被全面推向市场。报纸在这一时期获得了市场化与产业化的基本权力，即定价权、广告经营权、发行权。报刊社可以委托邮政企业发行，也可以由自己发行或者委托别的合法经营单位发行。中央和地方党政部门主办的报纸由主办部门确定价格，其他各种报纸价格由各报自己确定。报刊社、出版社可根据自身条件、发挥各方面优势，开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。

在多种经营阶段，媒介在资源与优势上进行整合，不仅可以降低成本，还可以扩大经营范围，带动相关产业，增加媒介自身的收入。纵观近年来我国媒介的产业化发展，一体化“菜单式”的经营遍布全国各地。国际著名的传媒集团，如新闻集团，迪斯尼集团，除经营报纸、杂志、广播电视和电影之外，还涉足娱乐与影视城旅游等文化产业，因为这种协同效应可以为公司带来更多的经济效益。突破传媒产业经营范畴，向娱乐产业和文化产业领域发展，求取一种协同效应。目前，我国传媒业也在尝试向更多的领域发展，如中国广播电影电视集团就经营影视城，还拥有酒店等房地产业。

第三阶段，集团化阶段（1992年以后）。随着我国经济领域改革的不断深入与媒介经济的迅速发展，媒介企业的“做大”与“做强”已成为我国媒介经济发展的重点。小康社会人民群众日益增长的精神文化需求，对媒介业提出了许多新的更高的要求，特别是中国加入WTO之后，我国将在更大范围和更深程度上参与经济全球化，参与国际竞争。

我国的报业、广电产业都经历了集团化的阶段。1996年1月，经中宣部同意，国家新闻出版署批准，广州日报报业集团正式挂牌。1998年，又有5家报社经过新闻出版署的批准而成立。从1998年至今，我国已有近40家报业集团试点单位，最新成立的报业集团是2013年于上海成立的由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团。以上这些报业集团在自身的发展过程中不断通过科学的管理和资产的重组来扩大集团规模，从而为我国报业产业化的进程提供了有利的条件。

2000年11月，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在宣传任务之外，还可以兼营其他相关产业，鼓励我国的广播电影电视集团发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性媒介集团”③。在国家政策的有利推动之下，我国广播电视开始了一系列的资源重组和结构调整。最具有代表性的就是2000年成立的我国第一家跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团——湖南广播影视集团。它的成立标志着我国广播影视开始正式走向了集团化的道路。除此之外，2001成立的中國广播影视集团是中国最大的媒介集团，该集团是实行企业化管理，经营广播电影电视、互联网络、报刊书籍的综合性新闻传媒集团。

近几年，我国资本市场上出现了新的亮点，即媒介开始与资本市场结合，筹资融资，吸纳社会资金，为自身的经营发展服务。例如1998年湖南电广传媒股份有限公司成立，在全国传媒行业率先进入资本市场，且资本经营成效突出，被公认为“中国传媒第一股”。“电广媒介”的上市在全国引起轰动，掀起一轮媒体投资的热潮。随后，相继涌现出许多进入资本市场的媒体关联企业。

目前，我国的媒介集团化仍处于发展阶段，许多媒介集团成立公司制后，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化，因此我国的媒介集团在发展中还存在许多亟待解决的问题。□

参考文献

①邓向阳：《媒介经济学》[M].湖南大学出版社，2006：157

②方汉奇，《十四大以来的中国新闻事业》[J].《郑州大学学报》，1994（2）：19

③童清艳：《媒介产业经济学导论》[M].复旦大学出版社，2007：109

（作者：兰州大学新闻与传播学院2013级硕士研究生）

责编：姚少宝