大学生群体期刊消费的心理与行为

宁馨怡

【摘 要】大学生作为一个特殊的消费群体，因为所受的教育、所处的校园环境以及该年龄的心理特征，呈现出大学生群体所特有的消费行为和消费心理。本文主要通过问卷调查法，试图呈现出大学生这一群体关于期刊消费的现状，了解他们的真实想法和需求，结合市面上的一些杂志，提出一些对策与建议。

【關键词】大学生群体 期刊 消费特征

一、大学生群体分析

大学生群体是个庞大的群体，从国内实行大学扩招开始，全国现有近2300所高校，在校大学生接近3000万人。对于许多企业和公司来说这是一个潜在的消费对象。当代大学生是社会中的特殊群体，他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力。

1、大学生群体性格特征

大学生的年龄绝大多数分布在18～24岁，大学生群体是一个很独特的群体，他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念，更希望得到尊重、更加追求自由、平等以及思想独立的性格特征。具体表现为：

（1）富有理想但理性不足。在职业理想上，价值取向和对人生幸福的理解均呈现多样化的特点，崇拜政界、商界的成功人士、体育界明星等，不少人不愿到基层、到农村去，但同时又理性不足。

（2）充满自信但较为脆弱，能够正确认识自我。大学生群体比较自信，认可自己在社会生活中的价值，对自我发展充满期望。同时生活水平的极大提高满足了他们的物质需求，较好的家庭环境和社会条件也使他们的成长道路大多较为平坦和顺利，但是这也在另一个方面减少了他们直面挫折和失败的机会，在面对困难时可能引发各种心理问题。

（3）敢于创新但显得叛逆。现在的大学生基本是“90后”，个性张扬，不循规蹈矩，敢想敢做，敢于创新，独树一帜。这是他们的优势和特点，需要积极引导。但是，有时候会显得太过于叛逆。

（4）娴熟网络但容易失控。在信息爆炸的互联网时代成长起来的“80后、90后”，接受的海量信息使他们的思想更为早熟，对每样事物他们有自己的见解。但同时易受网络等负面作用的影响，不喜欢听老师讲课，拒绝现实交流，学习简单化、快餐化，甚至网络成瘾，产生各种不利后果。①

2、大学生群体消费行为特征

（1）大学生的依赖性。大学生是一个无固定收入（一般做兼职）或无收入的群体，所以其无论是学费、生活费还是娱乐费用都是依赖于家庭的支撑，靠父母供给。但伴随着经济的发展和居民消费水平的提高，大学生群体每月生活费主要集中在500～1500元，消费能力越来越高。

（2）大学生的独立性。大学生有强烈的独立意识，认为既然自己成年了，花父母的钱就不是天经地义的事。因此大学生自己会打工挣收入，做兼职、家教在大学是一件很普遍的事。所以他们的消费行为又具有一定的独立性，不轻易受他人控制。

3、大学生群体消费心理特征

消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生的一系列的心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反映。大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点。

（1）消费心理日趋成熟。大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段，在消费方面虽然存在一些非理性的特点，比如易冲动、情绪化。但是随着消费行为的积累，他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。

（2）个性化消费成主流，从众趋势减弱。在这个重视个人、发展个性的时代，大学生作为新生力量，对个性的追求更为明显。因此在消费上表现为不喜欢跟别人一样，追求个性，但“个性”又不等于标新立异、一味追赶潮流。

（3）大学生自我评价理智，消费心理可塑性强。大学生对于自我的评价还是比较理智的。当今大学生有更多机会接触社会，接受新事物的能力很强，整个消费心理的可塑性还是比较强的。一方面，他们有时候容易受到享乐主义等思潮的影响，产生错误的消费观。但若在正确的教育引导下，他们也能够考虑理想与现实的差距，进行较为理性的消费。

二、大学生群体期刊消费现状

大学生群体作为一个特殊的群体，有其独特的消费行为和消费心理。对于期刊杂志的消费，大学生群体呈现出以下几个方面的现状：

1、大多数大学生没有养成阅读期刊的习惯，现状堪忧

通过问卷调查，我们发现80%的大学生表示他们从不或很少阅读期刊，只有20%的学生表示他们会经常阅读期刊。而且，超过一半的同学手中是没有订阅或固定阅读的期刊的。可见，大多数大学生并没有养成阅读期刊杂志的良好习惯，整体情况不容乐观。

2、大学生期刊消费的市场潜力巨大

虽然很多大学生并没有阅读期刊的习惯，但是我们同时发现有超过一半的学生认为大学生是很有阅读期刊的必要的，说明大学生期刊消费的市场潜力巨大。大学生期刊消费市场目前来看还处于一个成长期阶段，相比其他类型消费，每月花在期刊上的消费较低。

3、相比数字媒介，大学生群体更青睐于传统纸媒期刊

出人意料的是，大学生群体作为“网络新生代”，在消费期刊上，有一半的人更加倾向于传统纸媒。相比数字媒介，他们认为传统纸媒可以带给他们更好更舒服的阅读体验。而且，电子杂志虽然近些年发展势头迅速，但却未能真正达到普及的程度。但有些学生有表示自己在阅读学术类期刊的时候，会更喜欢从网上查询，因为这样更便捷。

三、大学生群体期刊消费行为

1、大学生消费期刊类型以时事资讯、娱乐轻松类为主

大学生群体消费期刊类型还是比较多样化的，但通过调查我们发现主要集中在时事资讯类、生活旅游类以及时尚潮流类这几大类。

时事资讯类期刊满足了大学生群体对于新闻信息的需求，对他们学习知识、开阔视野、了解世界有极大的帮助，能够很好地促进他们的成长。而生活旅游类期刊则能够让他们在繁忙的学习生活之余，得到娱乐和放松身心的作用。大学生群体爱追求时尚个性的性格特征决定了他们对于时尚潮流类期刊的追捧。

2、出版周期越短，越受大学生群体欢迎

当今是信息的时代，有了网络后，信息的更新速度也日益加快。大学生群体更是每天处于不断“刷屏”的状态，对于纷繁复杂的信息有著自己极大的需求。

因此，对于期刊，他们的要求也是周期越短越好，时效性越快越好。因此，周刊无疑是最受大学生群体欢迎，同时也构成了大学生群体期刊消费的主力军。

3、期刊购买方式多样化，零售消费地点集中在报刊亭和书店

从表1我们可以看出，大学生购买期刊的方式呈现多样化，零售购买这一传统方式仍然占据主要地位，这与我国期刊重零售的一贯发行模式有关。大学生群体作为网购的主力军，通过网上订购这种新兴方式来购买期刊是一大亮点，相信以后这一趋势会越来越明显。将零售购买进一步剖析，我们发现大学生群体期刊消费地点主要集中于报刊亭和书店，这两类地方易获得且方便快捷，与大学生群体的生活习惯和生存环境息息相关。

四、大学生群体的期刊消费心理

1、大学生群体期刊消费趋于理性，内容为王

很多人对于大学生群体存在着误区，认为他们作为年轻一代，大多数消费趋于冲动且非理性的感性消费。但事实上，我们通过调查发现，大学生群体期刊消费心理其实是很理性的，有80%的大学生选择了将杂志内容作为他们购买杂志的决定因素。并且有90%的学生认为一本好的期刊最重要的要素就是内容丰富。

大学生群体经过多年教育，普遍素质较高，能够充分认识到内容对于一本杂志的重要性，并且拥有判别真伪高低的能力，因此，期刊想要单单以华而不实的装帧来吸引大学生群体这条路是走不通的。

2、大学生群体消费期刊目的性强，讲求实用性

大学生群体对于期刊具有强烈的目的性，清楚知道自己想要从中获得什么。问卷调查显示，了解时事、开阔视野、增长见识是大学生群体购买期刊的主要目的，讲求实用性。

3、大学生群体对于期刊价格要求不高

随着我国经济的发展和居民生活水平的提高，大学生群体的生活费也随之提高，可用于支配的消费越来越高。除去基本生活的消费，用于学习和娱乐的消费大大增加。

因此，我们可以发现大学生群体对于期刊的价格要求并不是很高，只有10%的大学生选择了价格高低作为影响购买期刊的因素。大多数大学生认为一本杂志最合理的价格应该定在5～10元左右。76.67%的大学生对目前市面上的杂志定价没有太大的感觉，说明目前的大多数期刊定价还是比较合理的。

4、大学生群体消费期刊，审美集中在简单清新风格

不同的期刊有不同的风格，调查表明大学生群体对于简洁大方、自然清新的风格更加感兴趣。

五、建议

大学生群体期刊消费市场的潜力巨大，企业需要充分把握大学生群体期刊消费行为和心理特征，深入挖掘，开拓市场。

杂志社要明确为大学生服务的宗旨，以内容为王，组建精英团队，对杂志期刊的内容进行深化，为大学生及时提供他们所需要的信息。期刊在时效性上相比网络已经落后了，那么就更需要在内容上深挖、提高自己的权威性和话语权。

内容是最重要的，但是辅助内容的宣传手段也是必不可少的，杂志社和企业可以走进大学校园，举行一系列有创意且贴近大学生活的活动，让大学生更了解期刊，扩大其在大学生群体中的影响力。

通过以上分析，我们可以看到大学生群体整体上的阅读期刊现状并不乐观。大学生要自觉培养自己的阅读期刊的意识，多阅读学术型期刊，提高自己的知识结构，开拓自己的视野。□

参考文献

①符惠明、陈琳，《当代大学生群体性特征分析》[J].《江南大学校报》，2010：248

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝