社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探

张平

【摘 要】近几年，随着消费者媒体习惯的改变，内容营销成为社交媒体运营的核心。在单纯曝光不再有效的背景下，企业似乎在“内容营销”上看到了出路：企业成为媒体，不仅生产产品、提供服务，还负责生产内容。因此，创造出满足受众需求且激发其主动分享和传播的内容成为企业面临的新营销挑战。本文总结了如何利用新平台的优点，用恰当方式推送受众喜闻乐见的营销内容的方法，以对企业在社交媒体内容营销方面有所启发。

【关键词】内容营销 社交媒体 传播内容 传播效果

一、内容营销的背景

社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁壘。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响。在信息垄断的年代，传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在着厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受。现今，随着科学技术的飞速发展，信息泛滥成灾。在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。究其原因主要在于，受众对营销内容的选择构成了三个防卫圈——通过插件等技术过滤营销内容、忽视营销内容、选择性遗忘营销内容，即：通过技术手段过滤硬广告，通过忽视或选择性遗忘过滤软广告。如何突破这三层壁垒，抓住用户眼球，进而实现企业营销目标，是每个企业现如今面临的问题，因此企业唯有创作出满足受众需要的信息才能到达受众从而达到营销效果。

二、内容营销的定义

内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销进行的营销活动。但凡以内容为主导，就常常被认为是内容营销。内容营销的营销目的与广告不同，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育。内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容以货比三家，这更显得内容营销的重要性。

三、内容营销的优势

在社会化媒介时代，内容营销之所以更重要，是因为互联网内容的延伸内涵、变化形式更多，品牌有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容，来实现与消费者的双向沟通和互动。根据《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》，中国的企业会越来越重视内容营销在移动媒体中的重要作用，其中近六成的企业表示将增加对“移动媒体/Apps”的使用，从2013年的45%，提高至2014年的56.6%，内容营销逐渐成社交媒体运营核心。

新媒介背景下，受众不再是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为，移动互联网的不断发展使信息随时随地可得，用户的选择权得到了颠覆性提升。内容营销的优点在于：对企业而言，投入成本低、能够产生更多的潜在客户、传播效果更好。对用户而言，能拒绝营销味十足的强制性广告，且能在加深对企业品牌等理解的同时获得有价值的信息内容，这可谓是用户体验的极大提升。

四、影响企业内容营销效果的因素

内容营销的一个标志是创作的内容能够最终表达品牌的声音，并且能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响，其量化表现为受众行为：即用户对营销内容的互动和反馈。本次研究以新浪微博为例，选择了教育、商业、服务三大行业中的若干微博大V，通过对其微博转发量、评论数、点赞数的统计，总结出传播效果好的营销内容有以下共性：

1、热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升的内容。合理利用热门事件能够迅速吸引受众眼球，达到营销目的。做营销的难题是如何在消费者有限的关注力上去吸引他们的眼球。在进行营销活动时，与其创造一个事件，不如去搭载一些热的话题或大事件，或者搭载一些平台，找到消费者的关注点。如利用世界杯的热门，啤酒企业做出的系列相关内容营销就达到了极高的人气。

2、及时性内容

及时性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容，重视及时性内容并且逐渐加以利用使其效益最大化，通过对及时性内容的迅速呈现或进一步加工都能在特定的时间段拥有一定的人气关注度，比较容易得到认可与支持。及时性内容带来的关注度和互动都远远大于转载或相同类型的营销内容。如郑州宝鸡等地的公交公司利用及时的路况信息赢得受众眼球。

3、持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容是企业在内容营销时必须关注的一部分，其所反应的企业的理念、价值、文化是企业内容营销的中流砥柱，持续性内容带来的价值是连续持久性的。对企业而言，持续性内容更能通过长久的积累塑造企业的品牌文化，得到消费者的认同。如星巴克一直推送的咖啡文化，杜蕾斯一直推送的性文化等。

4、情感性内容

从广告主和品牌的角度来看，不管借助哪种渠道来推广品牌，最主要的是要了解消费者的生活状态和生活方式，然后才能够找到品牌推广理念和消费者的契合点。感性是受众对企业文化或品牌的认同，从情感上打动受众，能长久有效地维持用户黏性。因此，企业要在理清用户需求的基础上，从诉求点出发用感性的内容来打动消费者。

5、促销性内容

促销性内容即在特定时间内进行促销活动从而产生的营销内容，促销性内容主要是营销者利用人们追求利益的需求心理而制定的方案内容。社交媒体的用户参与企业的促销活动所需付出的成本也十分低，仅需要动手转发或者回复，即有机会获得相关礼品或优惠，即使中奖机率有时并不高，但调研中发现促销类内容得到的反馈是最高的。一般而言企业会将促销性内容时间安排在节日前后，通过文案的编辑排版等在营销内容中充分体现优惠活动，从而提高受众参与度。促销性内容能使企业更加快速有效促销产品，提升企业形象，同时能积攒人气带来互动。

五、对企业内容营销实践的启发

在网络营销活动过程中，内容营销可以在动画、文字、视频、声音等各种介质中呈现出来，多媒体化的呈现形式让受众更喜闻乐见，但是“言之无文，行而不远”，如果企业在社交媒体上推送给受众的都是些空洞、雷同甚至是抄袭的内容，不但不能起到营销的效果，甚至会引发受眾的逆反心理，降低对企业或品牌的认同。因此，企业内容营销应注意以下几点：

1、营销内容目标明确

内容营销包括发现、组织、分享内容的过程，在整理好内容后找个平台发布。但是因为内容营销的“间接营销”性，企业所发的内容不如直接营销那么立竿见影，要让受众（潜在买家）受到引导需要较长的时间。所以企业在策划内容营销时，内容营销推广的目标需明确，以此来指导营销内容的推送，并要坚持下去，切莫急功近利。

由于内容营销这种营销形式自身的制作周期较长，导致企业的战略周期也要相应延长，因此企业做内容营销前要明确：公司文化是什么？公司文化是怎么在服务和产品上体现的？公司内容营销方式是否和文化相契合？公司需要给用户提供什么内容？……在推送前分析用户购买时影响他们决定的因素并对症下药推出营销内容达到用户痛点，从而实现购买力的提高。

2、提供原创和高品质内容

堆砌段子忽略客户关系、盲目创作背离市场关键数据、观点中庸缺少原创个性见解、内容跟风损坏企业权威性、缺乏好的内容营销工具等是企业内容营销传播效果失灵的重要原因。因此，企业要注重营销内容的原创性和高品质，如内容专业、有趣，提供有实用价值的优质内容，言之有物有意义；也可另辟蹊径，通过创意性的方式获得关注度，如挑起争议性话题，引导受众间的讨论等。

在营销内容中，要以用户的需求为中心，结合产品或企业文化，推送相关的内容，可以将受众本身写进微博，也可将受众的评论等反馈写进营销内容，社会化营销在一定程度上弥补了传统意义上受众对产品反馈不足的缺憾，因此不能以拉动购买力为唯一目的，要切实将维护用户关系作为重要衡量指标。

结语

在这个信息爆炸的时代，既然消费者寻找的是内容而不是广告，那身为广告主，与其付费买“内容”旁边的版位，还不如企业自己依循营销策划自主生产营销内容，成为内容本身。创造有吸引力的内容，在社会化网络中，让用户彼此去分享、谈论和推荐这些内容，从而让这些高质量、高相关度的内容潜移默化地提高品牌、产品、服务的曝光度从而达到营销的目的。内容营销作为一种隐性的广告形式，已经成为显性传统广告的有力补充。内容营销所要传达的广告信息隐藏在看似非广告的营销内容之中，在潜移默化间引起消费者对品牌的共鸣。优势和效果如此明显，企业在推送营销内容时定要朝着视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化等趋势迅速进化。□

参考文献

①胡正荣：《传播学总论》[M].中国传媒大学出版社，2005

②李欣，《内容营销：消费者到底想看什么？》[J].《数字激荡》，2013（12）

③孔清溪，《隐性与显性的优势互补——内容营销与传统广告的全方位解析》[J].《广告大观（理论版）》，2009（2）

（作者：四川大学文学与新闻学院硕士）

责编：周蕾