探究基于AISAS模式下社会化媒体营销

韩珊 万红玲

【摘 要】AISAS是互联网时代的消费者行为模式，而社会化媒体是互联网思维营销的沃土。本文通过分析消费者行为模式和社会化媒体的特征，思考互联网时代的信息传播和品牌营销的联系，探究互联网时代的社会化媒体营销之道。

【关键词】AISAS 社会化媒体营销 微博 微信

一、AISAS模式

AIDMA（Attention、Interest、Desire、M-

emory、Action ）是1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出的营销法则。AISAS（Attention 、Interest、Search、Action 、 Share）是2005年由日本电通公司提出的消费者行为分析模型。“2005年，日本的四大广告传统媒体收入与前一年相比有了微小的下降，反而网络广告的投入暴涨了54.8%。为了定义由于网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，电通广告公司创造了AISAS。”

目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。在这一全新的营销法则中，网络词搜索（Search）和分享（Share）的出现充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响。

二、社会化媒体营销

1、社会化媒体营销内涵

社会化媒体营销（Social Media Marketing）简称SMM，是基于社会化媒体而形成的兼具互联网和社交特点的营销方式。社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，主要有微博、微信、博客、QQ、人人和基于兴趣细分的豆瓣、知乎、果壳，还有百科、社区、贴吧、视频网站等具有聊天、上传内容、评论、转发分享、点赞等具有沟通功能的互动化媒体。

2、社会化媒体营销的特征

（1）参与性。在社会化媒体中，用户不仅是信息的接收者，也是信息的发布者，用户会主动地贡献内容和发布信息。它模糊了媒介和受众之间的界限，媒体信息内容制造和信息反馈都可以由用户自主完成。受众获得了表达个性和思想的平台，媒介呈现自由、开放、平等的氛围，调动了受众的参与热情，提高了受众参与的积极性。

（2）互动性。互动性体现了社会化媒体传播模式的变革，由传统的单向传播模式变为双向互动传播模式。受众由被动接受信息，变成了主动搜索和分享信息。在营销过程中，互动性可以增加消费者的卷入程度，增强消费者对企业、产品或者服务的印象，使消费者与企业、产品或者服务建立长久而稳定的关系。

（3）社交性。社会化媒体具有社交特点。由于这种社交建立在虚拟网络的基础上，网民的身份被模糊和边缘化了，外貌特征、肢体语言和表情动作也可以用虚拟形象来代替。社会化媒体更注重内容的话题性、故事性，其中会产生意见领袖来引导舆论的走向，形成口碑传播。

（4）便捷性。社交媒体实现了沟通的低成本与高效率，沟通交流超越了时空限制，在鼠标点击下就可以轻松完成。企业可以在社会化媒体上注册公共账号用来传播产品信息，塑造品牌形象，还可以与消费者沟通交流，建立品牌忠诚度。一条微博受到关注，在用户间转发，尤其是拥有大量粉丝的大V的转发，可呈现核聚变式传播。但信息发布的成本降低了不代表可以粗制滥造，内容依然是社会化媒体的核心点。

三、AISAS模式下的社会化媒体营销

AISAS模式与传统的AIDMA模式最核心的差异就是“搜索”与“分享”，而“注意”又是首要的因素。现主要从这三方面分析AISAS模式下社会化媒体的营销特点。

1、注意

社交化媒体的信息传播呈现自媒体的特点，信息传播的低门槛和低成本，使信息呈现碎片化。注意力是信息时代中最稀缺的资源，如何吸引注意力成为备受关注的问题。注意力经济是吸引受众注意，建立目标消费者与企业、产品、服务之间的联系，将信息有效传达给受众，从而带来经济效益。

社會化媒体相对于传统媒体来说，其权威性和强制性较弱。媒体必须凭借自身魅力搏得受众注意，内容必须具备个性化和差异性。在把握最新动态的基础上，深入了解受众的心理和行为习惯，不断细分内容市场，充分利用病毒性传播和社交传播的趣味性和话题性的特点，制作出具有自我风格和有影响力的内容。

2、搜索

传统的营销渠道是商场专柜、超市货架，传播媒介为报刊、广播、电视。互联网时代的传播媒介变革为电子屏幕，营销渠道变成了购物网站。搜索已经成为司空见惯的行为，我们需要通过搜索获得想要的信息，将信息进行整合和比较，得出更有价值的结论。我们通过搜索获得的信息更加全面和多元。搜索是主动的，是兴趣、困惑、好奇心的驱使，是求知欲的追问。搜索后出现了链接，进入链接就等同于进入了渠道。二维码是移动终端入口，通过扫码就可以浏览信息并且可以关注公共账号或者下载手机客户端。

Web3.0时代，社会化媒体营销最大的改变是对目标消费群体和目标市场的精准细分和定位，是营销效果的监测和控制的可实施性。社会化媒体更加个性化和智能化，一方面服务商可根据用户需求而优化用户体验，不断细分出更加有个性的应用产品；另一方面服务商也可以从消费者的反馈中分析提炼出更加适合产品的信息，不断改进产品和营销方案。web3.0出现可以让用户的搜索内容成为数据库，通过云计算使搜索结果呈现智能化、个性化特点。不仅用户可以获得更有价值的信息，企业也可以获得更加全面的信息，对目标受众和市场进行精准化定位。

3、分享

社会化媒体的特点之一就是用户会主动参与信息产品的设计和制造，因此企业要具备服务意识，不断优化用户体验。用户与企业在长时间的互动、沟通、联系之后，才能够建立一种稳固的关系。企业可以经常举办一些互动活动来调动用户的积极性，增强活跃性，培养用户的习惯。用户的普遍心理需求表现为：免费、便宜、方便、简单，兼具真实、实用、趣味、审美性。因此在内容设计上，要选择用户感兴趣的话题，创新表达方式。

以微博为例，用户对微博上的内容可以自由转发、点赞、评论，进行互动和分享。一个账号就可以同时完成信息的发布和接收。关注账号后，会成为它的粉丝，粉丝的内容分享，可以使信息发生二次传播。微博中的消息在经过多个账号的转发后，有可能形成核裂变式传播。因此，社会化媒体的传播是网状的，通过用户之间的内容分享，可以进行有效的口碑传播。

四、案例分析

1、京东店庆中的社会化媒体营销

京东促销活动有一个环节是抢红包，红包只在京东客户端、微信、手机QQ等移动终端出现。用户进入“十亿红包全面抢”的活动页面，即可参与游戏并有机会获得红包。红包分为“普通红包”和“群红包”两种，普通红包在指定时间直接抵扣现金消费，群红包则可以被用户发送给好友。用户抢红包过程中包含搜索红包和分享红包两种行为，通过互动调动了用户的参与感，增强了用户粘度。

京东十周年店庆活动中，京东微博运营的创意推广，总共影响到了3.26亿人次。包括以“京东最”为主题的京东十年来重要销售数据以及这些数据所反映的人们十年来生活方式的变化。寻找京东历史上第一位下单者的“寻找第一人”活动；一些用户发的热帖；以及在京东总部制作的线下3D生日蛋糕涂鸦等等。通过社交媒体平台，将促销活动变成一场员工、供应商、消费者、粉丝共同参与的大party。

2、《爸爸去哪儿》中的社会化媒体营销

《爸爸去哪儿》中的星爸和星娃的创意组合，真人秀的节目形式，吸引了很多粉丝和观众。随着节目开播，节目所带来的话题讨论日渐酝酿，在微博、微信上引发了从最开始的“萌、可爱”纯粹娱乐性上升到全民对“亲子教育、父爱缺席”等社会现象的讨论。电视、网络、视频、微博、微信等多种方式的推广让该节目一夜间红遍大街小巷，带动了收视率的攀升。社交网络、移动互联网的推波助澜，让“小众热点”变成大众娱乐狂欢。

从“爸爸去哪儿”的微博指数曲线来看，“爸爸去哪儿”的讨论数在2013年10月11日之前，一直处于几百、几千的讨论量，在10月11日这天，讨论量直线上升到18万，一下子把节目的讨论量拉得很高。这一点在百度指数上体现得更明显，关键词搜索量在10月12日这天到达62万的高峰。这说明，网友对《爸爸去哪儿》很感兴趣，开始在搜索引擎上搜索相关的视频。按照“AISAS”原則，电视观众口碑中的“Share”，引发在互联网上的“search”，最终影响用户的观看行为。

结语

当下，互联网巨头新浪、腾讯、百度，都在社会化媒体上煞费苦心。新浪依托微博、腾讯开发了QQ和微信，百度依靠贴吧。并且，未来社会化媒体也是各大电商虎视眈眈的重要平台。AISAS模式中的首要因素是注意和分享，社交网络给了一个很好的平台来分享内容。增强用户粘度，使购买行为变得更可持续，这也是众多电商对社会化媒体非常痴迷的原因之一。□

参考文献

①李庆春，《AISAS理论视域下的媒介融合广告传播策略》[J].《新闻知识》2012（1）

②李震，《基于AISAS模式的社会化媒体营销研究》[J].《技术与创新管理》，2012（7）

③刘文博，《基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究》[D].山东大学，2012

④孙韬，《社会化媒体中提升用户参与度的关键因素探究》[D].北京大学，2012

（作者：河北大学新闻传播学院广告专业本科生）

责编：姚少宝