微信营销策略初探

李师荀

【摘 要】继微博以后，微信成为了时下最热门的社交媒体平台。它除了能满足受众即时通讯的需求外，还发展成一个大型的媒体平台和商业交易平台，其背后蕴藏的巨大市场潜力让众多商家纷纷转战营销阵地。本文分析了微信的营销价值和营销模式，探讨企业利用微信实现商业盈利的有效途径。

【关键词】社交媒体 微信 营销策略

腾讯公司在2011年推出了一款基于智能手机的免费即时聊天应用——微信。目前，微信不仅支持用户通过网络发送文本、图像、语音和视频，还支持基于LBS功能的服务插件，例如“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”、“公共平台”等。其丰富的使用功能与传统的沟通方式相比具有巨大的优势，使其迅速得到受众的青睐。截止2013年底，微信的注册用户量突破6亿，日均使用人数超过1.21亿，位居社交类应用第一名，成为了唯一能跟新浪微博平分秋色的社交媒体软件。不断走红的微信不仅给人们提供了一个信息传播互动的新平台，还为营销领域提供了新的推广方式。

一、微信营销的价值

1、庞大的目标客户

腾讯公司的代表产品QQ是目前中国拥有最多用户的一款聊天软件，注册用户突破10亿，长期活跃的用户超过6亿，在2014年4月初，更是有2亿人次的QQ用户同时在线。可以与QQ绑定、同步的微信可以说是腾讯推出的第二个QQ。微信最初的使用者有相当大比例是从QQ用户那里“复制”过来的。因为长期使用QQ的人对腾讯的产品有一种黏性，很容易接受和信任微信这款与QQ形同姊妹的软件。而且使用关系一旦建立就会形成稳定的使用习惯，使得之后出现的同类产品，例如易信、往来等很难超越。另外，微信还能共享绑定QQ的好友名单，会在“新的朋友”界面提示用户添加QQ好友为微信好友，QQ界面上的好友名单也会显示微信在线，这些策略吸引更多的QQ用户转化成微信用户。

除了QQ用户外，微信的手机通讯录功能也为其提供了更多潜在用户。绑定了手机号的微信用户可以在“查看手机通讯录”功能中看到手机存储的电话号码的微信使用情况。如果对方的手机号已经开通或绑定过微信，界面上则会有“添加”的图标，否则就会有“邀请”图标。用户点击“邀请”后，可以向对方发送短信，提示对方开通微信。微信5.0以后的版本不再支持QQ号注册，而改为手机号注册。这一措施刺激更多手机用户成为微信用户。

2、熟人社区，口碑营销效果好

如果说微博是“普遍撒网”的弱关系社交媒体，那么以QQ好友和手机通讯好友为基础的微信就是“重点捕鱼”的强关系通讯系统。根据中国互联网调查社区《关于网民使用微信的调查》显示，微信的主要用户群为企业/公司工作人员、党政机关事业单位员工及学生群体，占65%左右。中国速动（Avanti）消费者调查机构针对中国微信用户的调查报告显示，29岁以下的群体使用微信比例突破了50%。①表明微信的使用群体以工作和学习环境稳定的年轻人居多，该群体的社交欲望强烈，相互之间的关系密切，人际活动频繁。这些群体通过微信形成一个个小型的熟人社区圈子，圈子里的人彼此间的信息共享率高。圈子成员之间因为职业、地缘、阶层、爱好等因素有一定的情感粘合度，可以由此繁衍出比较强的信任感。当圈子中的用户分享和推荐某一商业产品后，其他成员在接触该产品广告时的信任感就会增加，接受的阻力就比较小，这为广告的投放和扩大传播提供了可能，微信基于熟人社区网络系统的口碑营销有助于实现企业广告的精准投放。

3、信息传播的私密性强

微信传播因为是在手机移动终端进行的，这种“点对点”的传播方式具有很强的私密性。朋友圈只有用户的好友才能看到，其中的点赞和评论功能也有查看权限。另外，微信公众账号在向粉丝推送信息时采取的是“点对多”的发布方式，用户可以调用公共账户的第三方应用，选择其推送的内容，分享自己所需要的信息，跟公众账户进行互动，但是却不能看到别的粉丝与公众账户互动的内容。例如“美丽说”和“蘑菇云”两个公共账户曾经推出的“性格测试”和“心理年龄测试”，需要微信用户将链接分享给好友后才能查看测试结果。这种分享病毒性扩散，在一天之内就覆盖了2亿微信用户，但用户也只是能查看自己的答案而已。

二、微信营销的主要策略

1、“扫一扫”开通O2O折扣通道

O2O（Online To Offline）是指线上营销与线下商务相结合。微信5.0版本中的“扫一扫”功能被细分为五项：二维码、条码、封面、街景和翻译扫描。扫二维码可以添加或关注好友，以此为基础完成一些商家开展的活动；扫商品的条码和封面可以罗列该商品的网络购买链接，如腾讯的易迅、QQ团购，电商如京东、当当网、亚马逊等；扫街景可以显示商家的店铺情况、优惠活动等。总之，微信的“扫一扫”打通线上、线下的折扣通道，方便商家开展O2O营销。

2、基于LBS 的营销信息植入

LBS是Location Based Service的缩写，指基于位置的服务。它通过手机运营商的无线通讯网络或外部定位系统获取用户手机的地理位置信息。微信中的“附近的人”就是基于LBS的功能插件，用户可以搜索到自己附近使用该功能的用户，查看对方的姓名、性别、所在地和签名档。所以，商家只需在账号中植入营销广告，并一直使用“附近的人”功能，就等于是获取了一个免费的推广途径。更多陌生人可以利用该功能接触到自己附近的商家发布的营销信息。

3、公众账号的广告投放

现在，微信的公众账号分为订阅號和服务号。订阅号面向媒体和个人，每天只能群发一条消息。服务号面向企业，以为用户提供服务为主，每月只能群发一条消息。无疑，订阅号是微信营销的主战场，可以每天向粉丝推送文章、图片、语言消息、有奖征集信息等。当这些推送的内容非常吸引人的时候就会被用户转发或分享，通过朋友圈进行口碑营销。当订阅号的粉丝人数足够多的时候，该订阅号就成为了一个自媒体，能够吸引广告投放，产生经济效益。而且，由于每个订阅号的内容都有自己的特色，订阅用户是属于某种特定的圈子文化的人，所以广告主可以根据情况进行相对精准的广告投放。另外，服务号虽然推送的信息量少，但它可以自定义菜单，能申请微信认证，获取高级接口权限，例如语音识别、用户信息获取、客服接口等。一些优质的服务号也开始在提供服务的同时推送一些营销广告。微信目前也在试图培养一些大企业的服务号，将优质资源向其倾斜，以支持这些账号成为“摇钱树”。

4、付费会员订阅制度

一些成功的公众账号或是服务号由于是经营自身的产品，作自我推销，所以还可以采用付费会员制的形式盈利。粉丝们只有支付一定金额的费用成为会员后才可以享受到某些高级服务。例如人气作家“南派三叔”的官方微信就采用了内容付费和会员权益挂钩的盈利模式，其会员有四种付费选择：6元/月、15元/季、30元/半年、55元/年。只有会员才可以阅读最新的作品和参加讨论。当然，这种付费会员订阅模式的形式有多种多样，有些账号虽然也采取会员制度，但却未限制非会员的权益。例如“逻辑思维”的运营者就推出了“史上最无理的会员方案”，让用户“爱，就供养”、自愿赞助，并以此保证经济收入。

三、微信盈利的基本策略

1、微信支付开启全面商业化

早在微信4.2版本的时候，微信就推出过商户优惠券和卖场会员卡，让人窥见了一些在线支付的端倪。不久，微信便与财付通绑定，用户可以购买公众账号上的电子产品。微信5.0正式推出微信支付功能，用户只需要绑定一张银行卡并设置密码，就可以使用微信完成购买活动。其支付系统和安全系统通过财付通实现。目前，微信支付有扫描二维码支付和公众账号支付两种方式。如果说“扫一扫”开通了微信进入O2O的通道，那么微信支付则打通了O2O商务流程的最后一步，让线上线下营销形成闭环，这无疑会吸引大批商家进驻微信公共号。现阶段的公众账号大多只是进行一些宣传和推广活动，而微信支付的实现为其提供了推出购买、营销活动的可能。

2、盈利产品的开发

在如何利用社交通讯工具赚钱上，日本的通讯应用Line和韩国的通讯应用KaKaoTalk均是跟微信类似的产品，两者前后通过付费表情和游戏平台实现了商业化。腾讯公司也推出了贴图表情商店和游戏平台，其中游戏平台每次推出的游戏都会迅速冲上手机应用商城的前几位，例如《天天爱消除》刚推出就秒杀《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》等游戲，成为休闲游戏中的翘楚。广发证券在一份研究报告中指出，“微信游戏平台收入规模有望在2～3年内达到200亿，长期收入规模将达到400亿甚至更高。”②

3、公司合作进行联合推广

2014年1月15日微信与华夏基金合作的“理财通”正式上线，该产品成为微信打入“微金融”领域的先声。从此，微信不仅是通讯工具、是社交媒体、自媒体平台，它同样也成为了“微金融”理财利器。微信的使用者可以将自己的闲散小额资金“存进”微信的理财通账户，进行微理财，获得微收益。另外，微信还与滴滴打车合作，开展微信支付获取打车补贴的活动，一度将滴滴打车的市场份额提高至88.4%。微信和华夏基金、嘀嘀打车这样的公司进行联合推广，不仅能分到一杯丰厚的“利润”羹，还为数亿用户提供了更好的服务，进一步增强了用户对微信产品的忠诚度，这为微信以后开展新的营销活动创造了条件。

结语

新版本的微信符合了商业化的需求，其“扫一扫”、“微信支付”和“游戏平台”功能的市场“钱景”不可小觑。但是不管是企业和个人利用微信进行营销，还是微信自身的盈利之路都面临着一些问题，其中最主要的是微信营销途径过少，盈利模式尚不明晰。这成为了微信发展的短板，需要各方人士不断探索创新。另外，微信的商业化进程也不可操之过急，以免降低用户体验度，被其它竞争对手趁虚而入。□

参考文献

①周晓莉，《微信的广告价值分析》[J].《青年记者》，2013（7）

②《微信商业化起步：游戏规模百亿级 接入条件必须独家》，http：//tech.ifeng.com/internet/special/weixin-

syh/detail_2013_08/06/28298135_0.s-

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（作者：中国传媒大学新闻学院2013级硕士）

责编：姚少宝