我国视频网站的发展之道

刘瑜

【摘 要】随着网络时代的深入发展，观看网络视频成为人们重要的观影方式。视频网站虽然在蓬勃发展但其中的问题也不容忽视。本文以爱奇艺为例，探讨我国视频网站的发展之道。

【关键词】视频网站 爱奇艺 差异化 战略合作

我国最早的视频网站始建于2004年，而网络视频真正成为一个产业始于2006年，并逐渐走向成熟，产业链日渐清晰。然而我国的网络视频产业依然面临许多问题亟待解决，因此寻找到适合中国视频网站的发展之道也成为业界最为关注的问题。

一、我国视频网站发展现状

视频网站的发展历程不长，赵志立在其所著的《网络传播学导论》中的定义为“视频网站是那些在互联网上为用户提供视频播放、视频发布、视频上传、视频搜索等服务的专业性网站。”视频网站产业被誉为“朝阳产业”，但依然存在着许多问题。

1、基于UGC和PPC模式的蓬勃发展

UGC（User Generate Content）是一种内容分享类模式。这是2006年至2010年间我国多数视频网站运行的主要模式，最具有代表性的是土豆网。

而PPC（Professionally Produced Content）模式则是在线点播/直播类模式，其内容来源于专业的制作商，内容以正版长视频影视节目为主。爱奇艺视频网站便属于这一模式。

基于这两种基本模式，我国视频网站经历了变革：从仅提供下载视频到现在高清在线播放；从视频上传分享到自制影视剧；从自投资金到如今融资上市。视频网站在经历2006-2010年的高速发展之后，2011年进入平稳的行业成熟期。易观国际《2012第一季度中国网络视频市场综合收入份额数据》中也显示：网络视频自2010年起逐渐向规范化成熟化的方向发展，自身的品牌效应正在形成，2012年网络视频市场成本支出也逐渐回归理性。

2、我国视频网站面对的问题

（1）成本高昂而无规模收益。由于其特殊的技术架构，决定了视频网站的运营必须付出高昂的代价。优酷网每个月仅带宽成本一项就高达2400万元。视频网站行业估算，其行业门槛已上升到1亿元。

视频网站的主要收入来自于广告。但由于过于巨大的运营成本，有限的广告收入显然还不能为其带来规模收益。因此视频网站的盈利模式还处于不断探索的阶段。

（2）版权风波持续。版权问题一直困扰视频网站。据统计，原创视频比例仅占国内视频分享网站平均内容比例的10%，大多仍属于借助个人非商业用途传播的名义进行盗播。由搜狐、激动网等4家新媒体公司宣布联合组建“中国网络视频反盗版联盟”在2009年9月宣布起诉迅雷、优酷、土豆等网站，并索赔上亿元。

（3）严重的同质化竞争。视频网站在发展的过程中还面临着严重的同质化竞争，特别是在内容上的同质化。各视频网站所提供的视频内容，特别是高清影视剧、电影的内容大多有重合。同时同质化竞争还存在于运营模式的单一化，没有寻求一种有效的、创新的经营模式。

二、后来者居上的爱奇艺

爱奇艺于2010年4月22日正式上线。这个视频网站背后有资金雄厚、技术强大的百度为支撑，迅速站稳了脚跟。2010年，正是我国视频网站从初期发展动荡期向平稳成熟期转变的年份，爱奇艺恰逢其时的进入这一领域。2012年排名前五的则为：优酷网、土豆网、酷6网、搜狐视频、爱奇艺。

爱奇艺已成为公认的我国网络视频行业改变者和领导者。其主营业务是为用户提供高清、流畅、丰富的专业视频服务，品牌理念为“悦享品质”，将“用户体验”放在首位。截至2012年8月，爱奇艺PC端月度用户覆盖数突破3.7亿，增速远超行业平均水平。

爱奇艺的成功值得思考，除了背后百度强大资金和技术支撑，其自身的发展策略也值得借鉴。

三、从差异化战略中寻求出路

差异化战略是由美国战略管理权威专家迈克尔·波特首先提出。这一战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

1、别具一格的用户体验

视频网站的生存根基在于用户基数。爱奇艺起步晚，市场上的目标人群早已被诸如土豆、优酷、酷6、乐视等老牌视频网站瓜分。爱奇艺的CEO龚宇说：“我们起步本身就晚，别人做什么我们也做什么，那我们永远都做不到老大。”因此，爱奇艺专注于更为专业、清晰的长视频业务，不求最全，但求用户体验最好。

爱奇艺的网页界面可以说是中国视频网站中最干净的：边栏没有一直闪烁跳动的其他视频链接；广告不接受“来路不明的品牌”；网站整体风格设计是鲜活的绿，看上去清新统一。爱奇艺视频播放有很贴心的设计，如“跳过片头/片尾”功能；还能选择让屏幕全黑的“关灯”模式；点击上次视频，还能续播。

这种在用户体验方面的差异化符合差异化战略制定原则中的有效原则，即独特性的重点放在顾客特别注意的性能、功能和其他方面上，并有显着改善和提高。

2、多屏时代的“蒲公英模式”

多屏时代能提供海量信息供人们获取，但同时也挤占了时间和空間，人们的生活被严重碎片化。爱奇艺关注用户需求，制定了创新的“蒲公英模式”。

爱奇艺的“蒲公英模式”是指高品质视频节目搭配百度搜索，然后再以视频为核心，打通搜索SNS、无线，甚至是出版、影视剧等领域，将分散的资源一个个聚拢，正如蒲公英一般，拥有无限延伸的传播力量。爱奇艺通过百度搜索了解用户海量的信息需求，发现了用户对于品质生活的需求数量非常大，这些搜索结果非常分散。在了解到这些需求后，爱奇艺制作出精品化的短视频并通过多屏的输出占领用户生活当中的各个屏幕。这种“搜索+视频”组合符合网友的行为习惯，使得爱奇艺打造各个垂直领域功能化、专业化、系列化的短视频，并为广告主提供了精准、植入、跨屏营销的机会。

爱奇艺高技术含量的“蒲公英模式”，正是差异化战略中通过使用具有独特性能的原材料和其他投入要素的实施途径，来获取竞争的优势。

3、“SWS”整合营销模式打造网站品牌

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，其要素是协同动作，保持各种媒体和关系的一致性和整合性。

爱奇艺根据自身独特的资源和优势，独辟蹊径创造了“S （search） -W （watch） -S（share）”模式，在用户关注、兴趣、搜索、观看至分享的观影全程中自然融入广告主营销诉求，为品牌广告主提供高品质、高性价比的视频营销服务。这种模式也成为了爱奇艺的核心竞争力。

爱奇艺的“SWS”整合营销模式同时得到用户和广告商的肯定。在差异化战略中，也正是对于开展特别的营销活动这一实施方式的很好实践。

四、利用合作稳步发展

我国网络视频市场风起云涌，视频网站的生存随时可能受到威胁。因此寻求好的合作伙伴和平台也成为视频网站寻求发展的重要方式。

1、行业内合并，形成规模效应

2012年优酷、土豆合并成为优酷土豆。这是行业内第一次大整合，拉开了视频行业整合的序幕。2013年，爱奇艺收购了pps。此时，爱奇艺与PPS的联姻相比优酷土豆更具有优势。首先，爱奇艺与pps的周度用户覆盖率为15%，而优酷土豆则为35%，爱奇艺和PPS的合并抢占了更多的市场；其次，优酷土豆的合并范本在前，爱奇艺和PPS的合并整合有经验可借鉴，将用更短的时间走上运营的正轨；最后，爱奇艺和PPS有百度强大的资金和技术支持，为爱奇艺与PPS的合并带来了巨大规模效应。

2、台网联动，解决版权问题

2011年以来，视频网站与电视台合作已是普遍现象，合作重点是同步播出电视剧。通过联合推广、联合播出、联合制作等模式，实现了媒体之间的资源互动，打通了台网联动的渠道，降低了内容生产成本，形成了双赢局面。

专注高清、专业长视频的爱奇艺在2013年与东方卫视在《顶级厨师》等多个项目上“台网联动”效果显著，从热播大剧到多档大型综艺节目，均取得收视与口碑双丰收。

结语

在视频网站这个新兴事物的发展过程中，许多前所未见的问题不断涌现，等待着被解决。在这个过程中，爱奇艺虽然发展的时间并不长，但却也显示了强大的实力和后劲。我国视频网站的发展必须合理利用自身资源，利用差异化战略获得竞争优势。同时也要在竞争中通过多种方式的合作才能保持着稳步发展的势头。□

参考文献

①曾军辉，《2012年国内视频网站发展情况分析》[J].《新闻世界》，2013（3）

②王湘君，《爱奇艺：多屏时代的品质营销》[J].《成功营销·V》，2013（3）

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⑤李瑞东，《国内视频网站建设模式与发展策略探析》[D].西北师范大学，2012（5）

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⑧贾金玺、韩天杰，《视频网站的多元化发展进路》[J].《东南传播》，2013（1）

⑨杨阳、郭璐庆，《收购亏损爱奇艺 百度的视频预判》[N].《经济观察报》， 2012-11-12：27

⑩何晓繁，《网络视频网站的差异化经营——以新浪视频“微平台”为例》[J].《新闻世界》，2013（3）

（作者：四川大学文学与新闻学院2012级新闻与传播专业硕士）

责编：周蕾