浅谈新媒体时代报业思维方式的转换

刘洋

【摘 要】如今，我国报业正面临着前所未有的困境，行业内部上演着同城纸媒的激烈竞争。传统纸媒的经营模式在新媒体冲击下日趋脆弱，发行用工成本和新闻纸成本的大幅上涨，使报业的经营雪上加霜。在新媒体时代，报业如何建立一套可行的盈利模式，成了报人亟需解决的问题。本文主要探讨媒介融合大背景下我国报业的转型发展之道，以期为纸媒转型提供参考。

【关键词】新媒体时代 报业 转型 报网融合

新媒体是相对于传统媒体而言的，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。从互联网初兴，到移动互联网技术的成熟和移动终端的普及，新媒体有了长足的发展。在此环境下，传统报业的“采编—发行—广告”的盈利模式受到了冲击。

一、互联网时代报人的传统思维

互联网时代，催生了报网互动与报网融合。报网互动，只是隔着衣服挠痒，陈旧的报业盈利模式没有改变太多，只是着力于并没有太多起色的互动性。而报网融合，则在内容生产环节和内容发布和发行方面有了一定的作为。进一步来说，表现在有资本有实力的报业或报业集团打造全媒体平台和开发APP应用软件。即使如此，报业在经营上也未实现跨越式发展。

1、报网互动

报业的第一次机遇出现在2004年左右，该阶段，传统媒体经历了高速发展的时期。尤其是上世纪90年代中后期到2005年之前，各大报业集团旗下的都市报成了盈利创收的主力军。

这是互联网初兴的阶段，报人在做好传统纸媒的同时，纷纷触网，大胆尝试报网互动。传统报纸和其下属的新闻网站为了扩大影响力，采取多种多样的营销活动。例如，在报纸上开设网络专版、在新闻后面附加“详情查阅某某网站”、报纸电子版出现、开设记者信箱等等。

如此种种措施，建立起报业和读者的互动交流机制，拓展了报业的业务范围，延伸了报业的触角。理论上讲，报业应获利不少：树立良好的信誉和权威性、品牌知名度的提升、发行量的上涨、广告客户的增多……但是，实际情况并非如此理想。

虽然这一阶段的报业人热衷于报网互动，但如何做到报网良性互动也是他们面临的巨大考验。报纸电子版、网址链接、电子信箱等信息技术手段，只是报网互动过程中的一座桥梁，如何在搭建好桥梁之后负起“互”与“动”的责任，是一个长期的过程。

报网互动是在互联网时代背景下产生的，互联网在发展，报人在报网互动上也应多一些主动创新的意識和措施。读者有感官疲劳期，更有知觉的厌倦期。因此，报业要抓住革新转型的机遇，就应层层突破，要有持续创新的毅力。

从华西都市报的魔码到京华都市报的云拍，智能机的普及为更深层的报网互动提供了新契机。客观来讲，二维码所实现的报网互动，并没有让报业实现变革性的发展。从受众来说，长久以来，中老年人是报纸的忠诚读者，但这个群体增量乏力，而年轻一代拥有读报习惯的少之又少，他们多用智能机的微博、微信、新闻客户端等APP应用获得新闻资讯。虽然很多面向市场发售的都市报你追我赶地将报纸上网，但也不可避免地遭遇了读者流失的尴尬境地。

报网互动阶段，很多报业集团面临高额运营费用，经营收效甚微。究其原因，在于报人普遍存在的思维误区：“互联网+传统行业”的范式在诸多领域已获得成功，由此，报业人便采用了“互联网+报纸”的模式。于是，数字报纸、新闻网站相继出现。但此时的很多报业集团，仅仅采用的是简单的互联网形态，而非互联网的运作思维。如何将互联网的元素融入到办报实践中，并以创新的形式呈现出来，成了摆在传统报业人面前的问题。

2、报网融合

报网融合，是在报网互动的基础上的升级深化后所实现的报网一体化，是指新闻生产平台的融合和传播媒介的融合。

首先，报网须建立高度融合的新闻生产平台，报网互动阶段的报纸和新闻网站各自拥有一套新闻生产流程和平台。而报网融合后，整合了各自生产体系，打造全媒体平台。所生产的新闻内容，通过多个渠道将文字、图片、音频、视频立体化呈现于用户面前。新闻内容一次生产，多次多渠道传播，提高了新闻内容生产的效率。

此外，还可以结合媒介自身的独特性进行传播。例如，利用手机报、新闻客户端等传播新闻快讯，获得时效性；再通过报纸持续跟进报道，以调查分析为主，增强新闻深度，以此满足不同受众群体的需求。但在这过程中，要谨防内容同质化现象的出现。

由此来看，全媒体主要表现在两个方面，一是内容生产平台的集约化；二是内容发布、发行媒介的多样化。在新媒体开发中，部分传统报业出于成本考虑以及对未来盈利模式的担忧，未冒然行动，在报业改革中，打造全媒体平台似乎成了体现自身实力的标配。

二、互联网与移动互联网时代的新思维

在互联网时代，甚至是移动互联网时代，报业的发展总避不开这样的问题：报网融合究竟是内容生产团队的融合，还是传播媒介的融合？其实，报业的发展并非一味追求媒介的多样化，还应该注重内在的思维和理念的融合。

自2013年以来，互联网思维应用在各行业。但与此同时，所谓的互联网思维又带来了诸多的弊端。在报业发展的各阶段，如何在互联网思维中取其精华去其糟粕，成了报业当下必须面对的问题。

1、互联网时代报业的新举措

什么是互联网思维？如何运用互联网思维进行创新？是互联网和移动互联网时代，报业改革不能回避的两个问题。

互联网思维主要指“以用户的需求和体验为主”。破旧推新，颠覆“媒体报什么受众看什么”的旧思维，以差别化、个性化的信息内容满足不同用户群体的体验需求。

互联网思维的创新方面，探索中的报业主要有如下两种做法：其一，自身在求新求变中逐渐演进。这样的做法面临的问题是，传统思维很容易渗入其中，变革的路径愈发难延伸。其二，“另起炉灶”。这种做法的益处在于，互联网思维和理念能彻底地扎根于媒体人的意识中，不用再矫正式地在传统思维和互联网思维之间转化。

举例来说，浙江传媒集团以32亿元收购杭州边锋和上海浩方100%股权，这并非简单地通过涉足网络游戏获利，而是在收购后拥有了庞大的用户资源和学习了互联网运营模式的真谛，以此为资源和智慧实现报业自身创新。同时，浙江传媒集团还创建新媒体创业孵化基地“传媒梦工场”，并给予相对独立和自由的空间时间，这对于革新中的报业来说难能可贵。

同样，杭州日报报业集团的都市快报所创办的19楼网站，是以城市社区服务为定位的门户网站。与传统的新闻网站和都市类报纸不同，19楼网站的信息多是生活服务类的资讯信息，如：招聘、房产、美食等。虽然都市报也有生活服务类资讯，报纸一再扩版，但都市类报纸能难以拥有如此全面、及时、海量的生活服务类资讯。

很多纸媒在重要版面位置植入二维码，形式新颖，吸引受众眼球，但也存在不少问题：链接内容与纸媒呈现内容没有差异、更新不及时、链接无效等。此外，二維码扫码还存在流量问题，手机扫码链接的图片和视频，会产生一定的流量费用，需要读者付费。面对这样的代价，读者更愿意用PC机、Ipad等终端阅读新闻。

2、移动互联网时代对报业的冲击

传统报刊认为，做好内容，自然能吸引读者和广告客户，且不惜以牺牲发行成本为代价换来广告二次收入的高额回报。因此，也就有了“内容为王”之说。

移动互联网时代，信息的供求关系发生了变化。提供信息媒介的不再只是传统报刊，还有网站、微博、微信等新媒体。信息爆发式增长，受众有了更多的选择获取信息来源的渠道，报刊不再是受众唯一选择的信息提供者时，智能移动终端正改变着受众的阅读习惯。新浪门户等一批综合性门户网站，被形势倒逼转而发展移动互联网。随着移动终端技术的成熟和智能移动终端的普及，如何为受众提供个性化的信息服务和体验，成了媒体打开移动互联网的有力抓手。

虽然新媒体平台发布的信息大部分来源于传统媒体，但相对而言，新媒体更懂得如何将信息的发布与用户的需求实现精准的对接、如何进行信息分类和有效推送。如今大数据的分析和运算能力，更为这种精准对接提供了可能。在此背景下，传统报刊如何有机结合网站和新媒体，建立成功和成熟的商业赢利模式成了如今最迫切需要思考的问题。

3、移动互联网时代下报业如何建构盈利模式

传统报业的赢利模式一直未曾有大变动，以优质的内容增加发行量，以报纸的影响力吸引广告客户，这是报业以采编团队生产内容，经营团队主抓发行和广告的传统模式。

但在新媒体对传统报业冲击下，如何打破媒介的差异、汲取可贵的经验，报业在探索中形成了不同的盈利模式：

其一，坚持“内容为王”，将报业内容打造成精品，以满足小众群体的需求。如《南方周末》、《经营观察报》等，以差异化的、独具特色的内容品质增强自身的竞争力。

部分报业人认为，大众读者对内容品质的诉求分值在50分，而报业花了大量精力将内容做到80分，阳春白雪的内容无法让大众读者接受，报业也投入太多无法收回的成本。

其二，追求形式创新，通过新媒体形式进行内容传播。人民日报社官方微博“@人民日报”和中央电视台新闻中心官方微博“@央视新闻”的建立，打造了传统媒体微博传播的成功案例，实现了报纸、电视、互联网的融合。

目前来看，后者似乎做得更好。由此看来，新媒体时代报业的转型探索，还得借助新型的传播手段，以互联网的思维，进行全媒体传播。□

（作者：北京体育大学传媒系2011级新闻专业学生）

责编：姚少宝