移動行銷 奧妙在哪？

陳薜薇

移動互聯改變了人們的生活方式，從行銷的角度，這催生了無限的可能，同時也帶來了諸多現實的困惑。

相對於PC互聯網來說，智能手機等移動終端具有「唯一性」，這種強身份識別屬性，大大強化了精準行銷的內涵，透過用戶行為分析和數據挖掘，廣告主與消費者可以達到行銷人夢寐以求的一對一溝通效果。

換一個角度，移動互聯網充分整合了用戶的碎片化時間，但用戶使用場景的碎片化，同時也讓廣告主的商業價值轉化變得更加困難。又由於移動設備的螢幕相對較小，這使得受眾更容易專注於推送而來的廣告資訊，取得更佳的行銷效果，但這也更容易對消費者構成打擾。

5寸掌上移動世界，你看懂行銷奧妙與機遇了嗎？

5寸移動視界的利與弊

毫無疑問，現在已經是智能手機的時代。形象地說，如果一個人離家時忘了帶手機，就像出門沒帶鑰匙一樣。事實上，不管在家裏、在路上，或者在工作環境裏，手機已經幾乎成為人們時時刻刻的夥伴。谷歌中國區大客戶業務部總經理唐紅飆表示，現在谷歌在很多國家和地區的移動搜索量，已經超過了用戶在PC上的搜索量。而攜程有超過30%的訂單是從手機端而來。

任何事情都是有利有弊，從目前來看，行銷界對手機這個螢幕還會有各種各樣的疑問，比如手機螢幕實在太小，手機上的廣告也無法做得像PC上那樣豐富多彩。

螢幕尺寸確實構成了移動行銷的一個很大限制，但手機也能提供給其他媒介不一樣的價值，比如時間資訊、地點資訊，它能幫助廣告主與用戶之間建立起各種各樣更有效的聯繫。也正是因為螢幕小，用戶的眼睛怎麼都能看得到它，躲也躲不掉。

5「C」成未來廣告模式

那麼，未來的廣告模式到底是什麼樣的呢？谷歌認為未來的廣告趨勢應該是5個「C」。

1C：Choice（選擇）

現實生活中，消費者身邊的廣告已經太多，這不僅是對用戶的傷害，也是對廣告資源的浪費。在谷歌看來，用戶對廣告應該有自己的選擇，看或不看，有興趣或沒興趣，把選擇權交給用戶。YouTube上70%的廣告可以由用戶來選擇看還是不看，用戶不喜歡可以立刻把廣告關掉。事實上，做到讓用戶選擇之後，奇跡發生了。YouTube上，用戶關掉視頻廣告的比例減少了40%，更多用戶選擇把廣告看完。美國一個場地賽車手為一個汽車廠商做的4分鐘廣告，甚至被完整地看過3000萬次。

2C：Control（控制）

用戶可以選擇廣告之後，廣告平台要做到讓用戶只接收他們感興趣的廣告，比如說，如果用戶願意提供基本資訊，平台就會向其推送感興趣的廣告，而不是像以往那樣看到鋪天蓋地的廣告。

3C：Charm（吸引力）

現在通過互聯網分享資訊已經非常容易，廣告界需要思考的是，隨著技術的發展，怎麼樣把技術和廣告的創意，以及美輪美奐的創新結合在一起。

4C：Connected（連接）

多屏的環境下，怎麼讓廣告實現有效覆蓋？谷歌的廣告系統已經可以把PC、平板電腦和手機連接在一起了，把不同平台的廣告組合起來。

5C：Calibration（評估）

如果傳統媒體依靠的是一些著名的調研公司做抽樣調查，那麼移動行銷則可以讓廣告主投下去的每一分錢，不管轉化效應還是品牌效應都能用數字算出來，每個網站的點擊率是多少，轉化率是多少，這些人群是不是需要的，都可以追蹤和評估。未來，這尤其將是移動互聯網廣告模式的發展方向。

參與感——小米的成功啟示

春江水暖鴨先知，面對新的行銷模式，有人遲疑不定，也有人捷足先登。在這方面，小米可謂是一個成功案例。

小米的核心產品包括手機、電視、盒子。小米副總裁黎萬強表示，到目前為止，小米沒有實體店，「我們做的是互聯網手機品牌，最終看重的不是我們賣出多少產品，而是用戶的活躍度。」談到所謂的小米秘訣，黎萬強認為，主要是三個：第一，參與感；第二，參與感；第三，參與感。那麼，社會化媒體環境下，企業行銷怎樣塑造參與感？

毫無疑問，現在已經是智能手機的時代。形象地說，如果一個人離家時忘了帶手機，就像出門沒帶鑰匙一樣。事實上，不管在家裏、在路上，或者在工作環境裏，手機已經幾乎成為人們時時刻刻的夥伴。谷歌中國區大客戶業務部總經理唐紅飆表示，現在谷歌在很多國家和地區的移動搜索量，已經超過了用戶在PC上的搜索微信，平台提供了移動行銷的基礎，但在此基礎上，參與感才是新行銷的靈魂，這既包括話題的行銷，也包括活動的行銷。互聯網上大家都反對高、大、全，企業因此需要用四兩撥千斤的方式，來講述自己的產品。「以前所有的行銷都是一種強制性地教育式的行銷，都是單向通道去洗腦。」黎萬強說，但今天的用戶希望親切地走進。

在活動行銷方面，小米在微博上的一個活動叫「我是手機控」，短時間內吸引了100萬用戶參與，而且沒有花一分錢。這個活動的核心就是大家來炫耀今天玩過哪些手機。活動行銷的路徑要麼是給參與者利益，比如抽獎；要麼娛樂化，滿足參與者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。這是短週期的活動，一般在3～5天左右。小米還有活動持續了3～4年，每週五下午五點都有發佈，稱為橙色星期五。這個活動每次的點擊數都是幾十萬、上百萬，用戶來參與投票，小米手機哪些功能是自己最喜歡的，哪些是糟糕透頂的，小米內部根據投票結果設置了「爆米花獎」。

黎萬強表示，很多企業會忌諱員工泡微博，擔心一旦言辭不當會演變成公關事件。但小米的經驗是，鼓勵員工全員微博，進行全員客服，其利遠大於弊。參與感絕對不僅僅是簡單的互動，小米對參與感的理解是塑造起一種友愛的互動，讓員工、用戶發自內心地熱愛產品，發自內心地來推薦產品。

社會化行銷時代你是弄潮兒嗎？

通過創造參考感，移動互聯網在帶來新的行銷潛能的同時，也給廣告主的行銷管理帶來了挑戰。到底企業家應該怎麼來制定移動互聯網時代的行銷戰略？社會化行銷時代，你能抓住機遇嗎？

時趣互動CEO張銳認為，這是一個摸著石頭過河的過程。剛開始時，大家提到社會化行銷，就會想到大量轉發，「不就是找姚晨轉發一條微博嘛」。隨即，人們把「內容為王」當作社會化行銷的法則，社會化媒體讓資訊形成了一個可以快速流動的網站，這其實對行銷提出了很大的挑戰。對廣告主來說，那種一年只需要一支經典廣告片的時代已經過去了。社會化媒體時代，內容變得極其碎片化，廣告主需要準備大量的內容，不斷在資訊網絡上進行發佈，才能滿足大家的期望，這會涉及大量內容的製造和傳播，最終用戶變得越來越不容易被打動，而好的創意往往可遇不可求。

社會化行銷不再是10年前可以一夜間通過登陸央視就全民皆知的事情了，它靠的不是一次兩次的短期廣告行為，而是長期、多細節的反復循環的管理行為。這意味著企業需要在社會化平台上來重新構建自己的新商業模式，需要搭建新的體系。