中国虚拟运营商发展探讨（上篇）

2014年4月开始，中国的虚拟运营商业务终于进入商用阶段，苏宁、天音、迪信通、蜗牛、爱施德等公司已纷纷抢先放号，170号段作为一种全新的移动通信产品开始接受市场检验。

流量不清零、主打健康牌、聚合游戏平台……各虚拟运营商立足于自身优势，努力尝试差异化经营，目前为止收到了不错的宣传效果。但当前虚拟运营商发展中存在的难题也十分凸显，如始终难掩与基础运营商之间的竞争，个别170号码遭遇银行网络不认同，盈利模式仍遭到业界质疑等。虚拟运营商肩负工信部实践民营资本进入电信行业、为产业结构带来新鲜活力的重任，究竟怎样才能成功立足并闯出一片新天地？本期及下期热点争鸣，将尝试就这个疑问进行解析，期待您的关注。

中国虚拟运营商分析及建议

袁胜扬

野村综研（上海）咨询有限公司

主任咨询顾问

目前主运营商对虚拟运营商在转售价格、区域以及用户发展数量等方面有比较大的限制，因此虚拟运营商需要避免与主运营商发生冲突。虚拟运营商需要对其目标客户有一个清晰的定位，尽量防止与运营商所设定的目标客户发生重叠。虚拟运营商需要加强业务和商业模式的创新，实现产品和运营模式的差异化。

从2013年5月工信部网站公布了《移动通信转售业务试点方案》开始，到2014年4月中国移动最后公布转售企业名单，至此40家虚拟运营商最终确定。这40家虚拟运营商根据通信产业价值链分为：手机终端批发和零售商、电商、增值业务/软件服务商、固定网络数据中心运营商4大类，每种类型的企业经营模式和重点业务差异都比较大。在MVNO的完整模式中，根据通信业务经营体系，虚拟运营商会涉及终端、卡号、内容、服务开发与设计、后台、计费、客户服务、渠道与品牌客户资源8个环节，各类型虚拟运营商由于其自身经营特点不同，策略上将会有很大差异。

根据国际虚拟运营商发展经验，不同模式的MVNO都需要具备至关重要的核心能力才有可能获得成功。一般来说包括4项核心能力：第一，渠道，建立强大的分销体系。虚拟运营的最终接触点是客户，而不论行业客户还是个人客户，都不可能具备很高的集中度，因此MVNO必须触角落地，依靠强大的分销体系助力业务发展。第二，业务服务创新，增值服务的开发能力。用户对电信服务需求的多样化是MVNO出现的前提，虚拟运营商需要在网络基础上，通过市场和技术创新，开发出适应不同用户群体需求的增值服务。第三，通信行业运营经验，建立对资源和关系的维系机制。足够多的通信行业运营经验不仅使MVNO能依靠和运营商的良好关系以低价获得网络资源，还能在开展转售业务后获得和原有业务的加成效应。第四，品牌/用户资源，品牌影响力和自有客户群。MVNO强大的品牌影响力和可掌控的客户资源是潜在市场的保证，经营基础产品时可以在业务体量上取得优势。

笔者结合国际虚拟运营成功的经验，分析虚拟运营商的资源禀赋，提出了不同类型企业发展策略建议：

终端批发零售商，包括了天音通信、迪信通、爱施德、乐语、话机世界，这类转售商具有丰富的渠道及营销推广经验，已形成较高的品牌影响力。在合作早期，可以为运营商带来最直接的利益。但是这类企业本身就是各大运营商的重要代理商，覆盖的是最基础的用户群体，和运营商的用户群基本是重叠的，因此长远来看，这类企业容易出现内部竞争情况。针对这样的矛盾，在策略上需要重点做好基础运营商客户和虚拟运营客户的区隔，可以通过以下3点来实现：（1）推出差异化套餐或合约产品，例如“0月租”套餐，重点把握运营商没有涉及的超低端用户；（2）针对某细分市场进行业务创新，更多的提供信息服务产品和增值业务，与主运营商在附加业务进行区隔，以吸引特定人群；（3）虚拟运营成立独立事业部，与运营商代理业务独立开来，实现经营上的区隔。

增值业务提供商，包括了263、朗玛信息、北纬通信等，这类企业与运营商关系良好，并且其增值业务已具有一定规模的客户，同时这类企业在产品研发和商业模式上创新优势明显。但这类虚拟运营商之前的业务大多依靠运营商进行推广，以电话、网络等非实体形式开展，没有在区域范围内的实体渠道。这样的虚拟运营商应继续专注于其原有增值业务的目标客户群体，充分利用移动业务平台，加载其原有的创新型增值业务，形成互联网/移动互联和通信网的跨平台运营，从而更好的吸引目标客户群。

固定网络运营商，主要是中国移动合作伙伴鹏博士和世纪互联。固定宽带企业本身拥有一套完整的电信业务体系，移动转售业务将很好地补充其移动市场的份额，进行业务捆绑销售。因此作为其发展策略，可以充分利用现有销售渠道、销售资源，移动业务和宽带业务捆绑形成融合套餐，利用其价格优势抢占市场。

互联网企业，主要是万网和京东。这类企业品牌影响力强，与基础运营商有长期的合作关系，拥有强大的电子分销渠道，用户规模基数大，同时这类互联网企业业务和商业模式创新能力强。因此，它们的虚拟运营策略可以形成2种形式：（1）移动业务作为主业的发展模式：建立自有品牌的移动业务，设计针对网络购物量较大的人群的套餐，利用现有在线渠道进行移动业务销售。（2）移动业务作为辅业的发展模式：作为会员的礼物免费赠送，作为网购流量进行赠送，促进其主业发展。

总结：目前主运营商对虚拟运营商在转售价格、区域以及用户发展数量等方面有比较大的限制，因此虚拟运营商需要避免与主运营商发生冲突。虚拟运营商需要对其目标客户有一个清晰的定位，尽量防止与运营商所设定的目标客户发生重叠。虚拟运营商需要加强业务和商业模式的创新，实现产品和运营模式的差异化。

积极合作、适度管控——基础运营商对待虚拟运营商的明智之道

石靖宁

中国移动（深圳）有限公司

业务运营工程师

山雨欲来风满楼。虽然尚未正式放号运营，但虚拟运营商们近期陆续推出的余量不清零、流量共享、余量转赠、无套餐、零月租等资费策略，招招刺中基础运营商软肋，在赚足了眼球的同时，也把基础运营商们推到了极其被动的境地。endprint

面对虎视眈眈的虚拟运营商，基础运营商究竟该如何应对？对此，外界众说纷纭，有人说这会是“养虎为患”，将会对传统的基础运营商带来巨大冲击；有人认为虚拟运营商对于基础运营商来说是“如虎添翼”，有利于基础运营商未来的发展；当然，也有观点指出虚拟运营商无法撼动基础运营商的地位，不足为惧等等。而笔者则认为，积极合作、适度管控，才更应该是基础运营商对待虚拟运营商的明智之道。

在国外，移动通信服务的虚拟运营模式相当普遍，截至2012年底，全球的虚拟运营商超过了800家。经过多年的发展，大浪淘沙沉淀出了细分市场型、渠道型、资源型和内容型4类成功的虚拟运营商，他们的出现对解决基础运营商网络容量过剩、细化市场分工、促进市场充分竞争以及提升用户体验等均具有积极的意义。从这一角度而言，虚拟运营商是移动通信市场发展到一定阶段的产物，因此工信部主导开展的国内移动转售业务，同样也是市场召唤和行业发展的结果，是大势所趋。所以，基础运营商绝不能回避而应顺势为之，需以积极开放的态度面对虚拟运营商。

如果说基础运营商善待虚拟运营商主要还是因为客观趋势或国家政策影响的被动之举，那么虚拟运营商的生存特点则是促成基础运营商与虚拟运营商合作的内在推动力。虚拟运营商由于没有核心网、传输网等移动通信网络基础设施，只能通过转售方式提供通信服务，这一限制条件使得虚拟运营商不可能与基础电信运营商进行直接正面的竞争，而必须通过聚焦细分市场，或整合虚拟运营商的资源，采取交叉捆绑或互补等方式，实现“跨界”融合，以获得生存空间，海外的虚拟运营商的生存发展形式也印证了这一点。因此，体现在具体的运营实践上，不仅仅是虚拟运营商的发展离不开基础运营商的支持，两者的合作同样对基础运营商自身的发展有相当大的帮助：通过合作，基础运营商借助虚拟运营商的能力，弥补自身短板，进军无暇顾及或还没有能力进入的市场；借助虚拟运营商的资源，如渠道、客户群、品牌效应等，开拓增量市场；借助虚拟运营商的内容应用和创新思维，盘活“流量经营”，提升存量客户市场的价值等，这一点对于基础运营商解决国内增量市场日益饱和的现状、深化4G运营尤为重要。

因此，基础运营商选择与虚拟运营商积极合作，是上述内、外因共同合力作用的结果。基础运营商通过合作，学习和借鉴虚拟运营商的先进经验，并借助其营销资源投入，扩大客户群和市场份额，提升自身的营销、管理和创新能力。

当然，积极合作并不意味着否认或无视虚拟运营商所带来的影响和压力。事实上，虚拟运营商进入电信市场的本意是分食“电信市场蛋糕”，虚拟运营商也提供通信服务，这就决定了虚拟运营商的各种市场行为难免会给基础运营商带来一系列的影响或压力，例如创新业务，颠覆传统的用户体验，尤其是国内那些拥有互联网背景的虚拟运营商，其创新思维将挑战着传统基础运营商的经营模式，比如本文开头所提及的余量不清零、流量共享、余量转赠等业务规则；再者基础运营商的市场体系尤其是渠道体系受到冲击的可能性更大。目前所获批的以及中国移动提交的共计25家转售企业中，有10家是原基础运营商的合作渠道商，如何平衡好与渠道型虚拟运营商的合作关系将直接影响到基础运营商的渠道稳定和用户质量；再者，对于一些创新应用，尤其是对通信产品有完全替代的OTT应用，基础运营商将面临被管道化的风险，这是其最头疼和害怕的业务。针对这些情况，基础运营商需要理性分析各种市场变革，采取恰当的方式，做到适度管控：对于创新业务，加以学习、借鉴和吸收，有计划地跟进甚至提前部署；加强对虚拟运营商的合理管控，对合作的渠道型虚拟运营商设定保护性合作条款，包括门店开放基础运营商业务、合作贡献及用户质量保障等；积极规划和引导虚拟运营商发展“跨界”的业务，实现两者的互补增值；除了严控具有强替代性的OTT应用外，应大力支持虚拟运营商做其他应用、流量，共同挖掘潜在客户价值等。

总结而言，站在基础运营商的立场来看，虚拟运营商对于基础运营商而言，挑战和机遇同在，竞争与合作共存。基础运营商要做好深入的研究和充分的准备，科学筹划，积极开放，利用好虚拟运营商的优势提升自身的能力和业务发展，同时保持对其适度的管控和考核，在合作中实现共赢。

经过多年的发展，大浪淘沙沉淀出了细分市场型、渠道型、资源型和内容型4类成功的虚拟运营商，他们的出现对解决基础运营商网络容量过剩、细化市场分工、促进市场充分竞争以及提升用户体验等均具有积极的意义。从这一角度而言，虚拟运营商是移动通信市场发展到一定阶段的产物，因此工信部主导开展的国内移动转售业务，同样也是市场召唤和行业发展的结果，是大势所趋。

移动虚拟运营商——虚拟之路，务实之道

付玉辉

中国传媒大学广播电视研究中心

特约研究员，博士后

虽然移动虚拟运营商所选择的是“虚拟”之路，但是要走好这条“虚拟”之路，还需要有务实之道，方能致胜移动通信领域。只有将虚拟之优势、务实之风格，完美地结合在一起，专注于创新的数据业务、流量经营、融合业务，依托互联网思维和电信运营客观规律，不事舆论炒作，不图蝇头小利，不走终南捷径，不慕市场虚名，不负改革年代之历史契机，不负产业创新之社会期待，走出一条推动我国电信市场持续开放繁荣的创新之路。

自2013年以来，“虚拟运营商”成为我国通信领域耳熟能详的热词之一。其实，以“虚拟运营商”一词来指代进行移动通信转售业务的民营电信运营商并不准确，移动通信业务才是移动虚拟运营商的本质属性，其核心属性并非仅在“虚拟”一词。

另外，虚拟运营商在我国电信市场也并非新鲜事物。自互联网在我国兴起之后，依托基础电信运营商的宽带网络而开展宽带接入业务的经营者，其实质就是虚拟运营商的一种类型，只不过那个阶段的虚拟运营商主要是宽带虚拟运营商，其所开展的主要业务是宽带接入业务。不管是宽带虚拟运营商，还是移动虚拟运营商，都是我国电信市场的新进入者，都担负着促进电信市场开放经营、将新兴产业元素引入电信市场的历史使命。endprint

1 抓住改革契机，推进市场开放，勿以

走捷径方式坐享其成

自1978年以来，电信领域一直是我国改革开放进程中的一个重要领域。改革促进开放，开放推动改革，这一点在我国电信领域表现得淋漓尽致。2013年至2014年，我国电信领域又迎来了新的重大变革的契机。移动通信转售业务试点的进行，4G牌照的发放及业务的商用，混合所有制在电信领域的实践，民营资本进入电信领域，铁塔公司的筹建等等，都为我国电信产业结构的深刻变化带来了新的可能，注入了新的活力。

对于移动虚拟运营商而言，在我国全面深化改革的历史时期，应该抓住这样一个重要的发展契机，并在积极推进这项改革举措的过程中，很好地承担起国家和产业所赋予的重要历史使命。作为进入我国电信市场的民营企业，移动虚拟运营商不应仅满足于在移动通信市场上分得一杯羹，或仅满足于作为一个能够掀起电信市场“鲶鱼效应”的搅局者而非其他。作为获得工信部移动通信转售业务试点许可的移动虚拟运营商，如果只是想换一个经营领域，打一枪，捞一把，以走捷径的方式少劳而多获、坐享其成，那么这种想法则是大错特错了。可以想见，在2014年的我国移动通信市场中，如果没有足够的胆略，明晰的战略，充分的准备，良好的沟通，有效的机制，想要在日趋激烈的电信市场竞争中有所斩获，将是痴人说梦。

2 理顺合作机制，降低交易成本，勿以

舆论战恶化市场环境

作为我国移动通信市场的新进入者，移动虚拟运营商应该怎么做才能惠己及人？这个问题已经得到了充分的探讨。作为我国移动通信市场的一支轻骑兵，移动虚拟运营商和基础电信运营商相比，优势与劣势并存。如何扬长避短，开创新局，对于移动虚拟运营商而言，将是首先需要完成的任务。

获得了移动通信转售业务试点许可，并非就意味着能够在移动通信领域轻而易举地走向成功，这只是万里长征迈出的第一步。在移动虚拟运营商所有重要的产业关系之中，移动虚拟运营商和基础电信运营商之间的关系，是最为重要的一对关系。这对关系发展的持续健康与否将直接决定着移动虚拟运营商的命运和未来。在梳理和审视这一重要产业关系的时候，移动虚拟运营商应该把理顺与基础电信运营商之间的合作机制的工作放在核心位置。只有形成并确立有效的业务合作关系，才能在市场运营、业务开展、互联互通等诸多方面打开局面，降低交易成本，提高运营效率，并最终在友好合作的基础上和基础电信运营商一起，共同推动我国电信市场的开放和繁荣。若频频将移动通信业务领域的冲突矛盾公之于众，将正常业务关系中的磨合和协调问题不断放大，寄希望于造成舆论压力以谋求获得合作机制问题的永久解决，那将是南辕北辙、缘木求鱼。谋求移动通信业务领域的有效竞争、有效合作、有效沟通，并建立有效的合作机制，应该成为移动通信转售业务领域最大的合作基础和合作共识，合作各方应该逐渐在此基础上合力推动我国电信市场进一步在全面深化改革背景之下走向开放繁荣，这个方向应该成为移动通信转售领域所有相关方共同努力的方向。

3 提升运营能力，承担历史使命，勿以

无准备之战因应未来

目前，获得移动通信转售业务试点许可的民营移动虚拟运营商，都是在市场上打拼多年的成功者。从这个角度看，移动虚拟运营商和互联网服务提供商的发展逻辑和发展路径有所不同。互联网服务提供商，往往专注于互联网发展，舍此之外，别无狡兔之三窟。但是移动虚拟运营商大都是某一领域的成功者，因移动通信转售业务试点开放的因缘际会而投身到移动通信转售业务领域，其发展心态可谓可进可退，并无破釜沉舟之必须。因此，移动虚拟运营商和基础电信运营商之间的合作，和互联网服务提供商最初的发展地位而言，有着更大的合作优势和更多的谈判筹码。

但是，横空杀入移动通信转售业务领域的移动虚拟运营商，虽然有着在企业管理、市场营销等方面的成功历史经验和从基础电信运营商引进的大批人才，但是要想轻而易举开辟一片新天地也并非易事。除了在企业管理、市场营销方面已积累的优势之外，移动虚拟运营商在资费体系、客户服务、互联互通等方面所面临的挑战依旧不可忽视。因此，对于移动虚拟运营商而言，既要提升运营能力，又要承担历史使命，要以有准备之战因应美好未来，不要因为在移动通信转售业务运营等方面过于乐观、准备不足而导致铩羽而归，过早退出移动通信业务运营领域。

总而言之，移动虚拟运营商虽然号称虚拟运营商，表面上看起来似乎是轻装上阵，锋芒毕露，但是“虚拟”二字其实并非移动虚拟运营商致胜移动通信转售业务领域的独门秘笈和通关法宝。虽然移动虚拟运营商所选择的是“虚拟”之路，但是要走好这条“虚拟”之路，还需要有务实之道，方能致胜移动通信领域。只有将虚拟之优势、务实之风格，完美地结合在一起，专注于创新的数据业务、流量经营、融合业务，依托互联网思维和电信运营客观规律，不事舆论炒作，不图蝇头小利，不走终南捷径，不慕市场虚名，才能不负改革年代之历史契机，不负产业创新之社会期待，走出一条推动我国电信市场持续开放繁荣的创新之路。endprint