基于博弈论的客户关系管理在培训中的应用

曹凤姣

摘要：通过对客户关系管理、培训与博弈论三者关系的逻辑梳理，旨在用博弈论的思维对培训中的客户关系管理进行思考，站在培训主体的角度提出提高培训内外在质量的客户关系管理的战略建议。

关键词：博弈论；客户关系管理；培训

中图分类号：F2 文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）16—0016—01

1CRM与培训

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），不同学者及商业机构在不同的视角上给出了不同的解释，目前尚无公认的统一定义。本文采用Gartner Group最早提出的CRM定义，即CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润及客户满意度。

培训是一种通过培训机构与受训学员（个人或团体）之间不断业务往来，进而关系建立的过程，为了吸引新学员、保留老学员以及将已有学员转为忠实学员，在培训管理中就可以利用CRM，把这种商业策略作为提升继续教育培训的一种黄金方式。在培训市场日益被瓜分，众多优良品牌不断建立的时代更要充分有意识地运用CRM。

2CRM与博弈论

不管是根据Gartner Group的定义还是参考其他学者的相关定义分析，我们都可以这样理解，即CRM从本质上来讲是企业与客户之间的一种博弈。参看培训市场中的培训机构与学员，同样也可以理解为是两者之间的一种博弈。因为学员有不同的选择，培训机构因不同的业务及自身的条件限制，也制约着自己发展培训对象。

在如今的培训市场中，可以说是卖方市场，在这样的条件下，学员拥有着自主选择产品与服务的自由，培训机构则必须在盈利与满足学员需求之间寻求平衡点。

博弈论作为一种新的研究工具是在1944年冯·诺依曼和摩根斯坦合著的《博弈论与经济行为》之后出现的。博弈论（Game Theory）是研究决策主体行为发生冲突与合作时的决策以及这种决策的均衡数学模型研究。

3培训与博弈论

3.1博弈性质分析

培训机构与学员之间是一个相互、动态与长期的关系接触与建立的过程，清楚两者之间的逻辑关系，有助于下一步的模型建立。接下来就用一个较简单的博弈模型来说明培训机构与受训学员之间的关系，从而用数量关系来确定CRM的提高方法。培训机构按照不同的培训对象及层次以及机构的不同属性，业务范围也可以说是千差万别，但所有的培训机构无一例外的最终目的就是提高受训学员的各项技能，它的最主要的客户是受训学员。而学员要想进行一项内容培训，他有很多的培训机构可以选择，所以培训机构要想争取这个学员，并能保持培训关系，必须实施基本的交易过程，这些过程可以用动态博弈模型加以理解（本文涉及的培训机构特指以追求利润为主的商业培训机构）。

设有学员S和培训机构T，该博弈具有如下性质：

（1）非零和博弈。它是合作博弈分析的基础，也就是学员S和培训机构T在培训结束后可以实现双赢。

（2）重复博弈。如果学员S的满意度、忠诚度很高，会继续选择接受培训机构T的服务并进行多次的重复培训过程。

（3）不完全信息动态博弈。培训机构T和学员S在每次培训时，都会对有关对方过去行动选择的信息包括观念有所改变。这是在两者相互不完全信息状态下博弈的结果。

所以，培训机构与学员之间的CRM问题可以转化为动态客户关系管理（DCRM），在博弈论的分析视角下，DCRM就是培训机构T与学员S之间的不完全信息、重复博弈的问题。

3.2博弈模型构建

（1）模型建立与分析。

假设学员S和培训机构T在进行有关培训的洽谈，这次培训洽谈成功完成需要的总投资是I，学员S投入份额占a，培训机构投入份额占b，且a+b=1。如果S对T很信任也很满意，最终洽谈成功，收益为P，且P的大小与交易效应系数k（k≥1）正相关。如果S与T互相不信任，则洽谈失败，收益P为0。

学员S与培训机构T的选择策略各有两种，即S可以接受T的培训服务，或者拒绝T的培训服务。培训机构T在寻找自己真正可以培训的学员，T可以选择发展S成为自己的忠实客户，或者放弃S。

S接受培训机构T的概率为p，拒绝T培训服务的概率为1-p；培训机构T发展学员S的概率为q，放弃学员S的概率为1-q。

S与T之间的洽谈受贴现因子的影响，本文用θ（θ>0）表示，学者在博弈论中对贴现因子的定义是：贴现因子是讨价还价博弈中的一个很重要的概念，Gibbons将贴现因子定义为“货币的时间价值”，实际上就是贴现率=1/（1+r）；张维迎的博弈论中将贴现因子解释为参与人的耐心程度，贴现因子表示一个参与人的耐心程度，取值在[0，1]，越大说明参与人的耐心越好，若是等于0则说明参与人完全没有耐心。由于贴现因子是由公式1/（1+r）定义的，那么可以看到，收益率越大，则贴现因子越小，则参与人的耐心程度越小；反之，如果收益率越小，则贴现因子越大，参与人越有耐心。

S与T之间的合作越多，则两者的满意度越高。又因洽谈成功受到的贴现因子的影响具有积累性，由上述讨论可以得知，θ越大，成本越低，收益越大。

根据以上假设讨论，构造出S与T在第n次洽谈之后的投资矩阵，见图1。

根据图1分析受训学员S的投资矩阵：

第二种情况，S单方面想接受培训机构T的服务，而T因为不能完成对S的培训任务，放弃了对S的接受服务，S的投资情况为零，所以：

以上两种情况学员S的投资状态都为0。

第三种情况，T想发展S为自己的培训学员，而S拒绝了T的培训服务，这时S的投资情况为培训机构T本身发展学员过程中的损失，则：endprint

第一种情况，S通过各方了解、对比最终与T洽谈成功，这时学员S每次的投资情况为固定值，即培训机构T出具的培训费用。如果按照份额计算n次之后的投资即是：

这时分析的关键在于，为什么投资费用相同的情况下仍旧选择培训机构T。在下面洽谈成功的条件分析中，我们引用在证券行业建立的数据模型与本文进行对比说明，讨论两者在投资矩阵洽谈成功情况下的不同数据模型，看是否对本文的战略分析有一定的启示。

（2）洽谈成功的条件分析。

首先分析一下在证券业的应用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的业务来说却有着举足轻重的作用，从上文的叙述中也可以发现。

从公式④中概括出对a与n的CRM的管理方式，同时借鉴证券行业的数据模型，整理出完整的培训CRM战略分析建议。

4战略分析

文章站在培训机构主体的角度从n值、θ值和a、b的内容三方面进行了CRM战略分析。从培训机构T的角度考虑，对应投资矩阵，以博弈论为基础提出如下CRM战略：

第一，提高θ值。因为贴现因子的影响具有积累性，θ值越大，成本越低，收益越大。对于商业型培训机构来说尤为重要，表现在培训机构的管理中即是提高培训学员每次的满意度。

第二，优化a，b投资的内容。首先可以是增加b的内容，是指培训机构整体提升培训环境，从硬件和软件上做出一定改变，吸引S继续与之合作成为培训机构的忠实客户。其次是增加a的内容，是指学员S的培训项目增加，即使学员S在培训机构的选择多样化。实现收益的最大化。

第三，在上述条件下进一步提高n值，加大与学员S的交易次数，实现友好合作，最终实现学员与机构的双赢。

参考文献

[1]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011，（03）：111116.

[2]马小琪.博弈论分析视角下的客户关系管理（CRM）研究[J].经济研究导刊，2012，（29）：197203.

[3]贴现因子[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/978697.htm？fr=aladdin.

[4]孙海来.基于博弈论的客户关系管理在证券业的应用[J].科技经济市场，2007，（03）：146147.

[5]李丽莎.客户关系管理的多元研究视角分析[J].改革与战略，2012，（04）：216218.

[6]张涛涛.企业培训的相关博弈分析[J].中国商界，2009，（06）：215216.endprint

第一种情况，S通过各方了解、对比最终与T洽谈成功，这时学员S每次的投资情况为固定值，即培训机构T出具的培训费用。如果按照份额计算n次之后的投资即是：

这时分析的关键在于，为什么投资费用相同的情况下仍旧选择培训机构T。在下面洽谈成功的条件分析中，我们引用在证券行业建立的数据模型与本文进行对比说明，讨论两者在投资矩阵洽谈成功情况下的不同数据模型，看是否对本文的战略分析有一定的启示。

（2）洽谈成功的条件分析。

首先分析一下在证券业的应用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的业务来说却有着举足轻重的作用，从上文的叙述中也可以发现。

从公式④中概括出对a与n的CRM的管理方式，同时借鉴证券行业的数据模型，整理出完整的培训CRM战略分析建议。

4战略分析

文章站在培训机构主体的角度从n值、θ值和a、b的内容三方面进行了CRM战略分析。从培训机构T的角度考虑，对应投资矩阵，以博弈论为基础提出如下CRM战略：

第一，提高θ值。因为贴现因子的影响具有积累性，θ值越大，成本越低，收益越大。对于商业型培训机构来说尤为重要，表现在培训机构的管理中即是提高培训学员每次的满意度。

第二，优化a，b投资的内容。首先可以是增加b的内容，是指培训机构整体提升培训环境，从硬件和软件上做出一定改变，吸引S继续与之合作成为培训机构的忠实客户。其次是增加a的内容，是指学员S的培训项目增加，即使学员S在培训机构的选择多样化。实现收益的最大化。

第三，在上述条件下进一步提高n值，加大与学员S的交易次数，实现友好合作，最终实现学员与机构的双赢。

参考文献

[1]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011，（03）：111116.

[2]马小琪.博弈论分析视角下的客户关系管理（CRM）研究[J].经济研究导刊，2012，（29）：197203.

[3]贴现因子[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/978697.htm？fr=aladdin.

[4]孙海来.基于博弈论的客户关系管理在证券业的应用[J].科技经济市场，2007，（03）：146147.

[5]李丽莎.客户关系管理的多元研究视角分析[J].改革与战略，2012，（04）：216218.

[6]张涛涛.企业培训的相关博弈分析[J].中国商界，2009，（06）：215216.endprint

第一种情况，S通过各方了解、对比最终与T洽谈成功，这时学员S每次的投资情况为固定值，即培训机构T出具的培训费用。如果按照份额计算n次之后的投资即是：

这时分析的关键在于，为什么投资费用相同的情况下仍旧选择培训机构T。在下面洽谈成功的条件分析中，我们引用在证券行业建立的数据模型与本文进行对比说明，讨论两者在投资矩阵洽谈成功情况下的不同数据模型，看是否对本文的战略分析有一定的启示。

（2）洽谈成功的条件分析。

首先分析一下在证券业的应用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的业务来说却有着举足轻重的作用，从上文的叙述中也可以发现。

从公式④中概括出对a与n的CRM的管理方式，同时借鉴证券行业的数据模型，整理出完整的培训CRM战略分析建议。

4战略分析

文章站在培训机构主体的角度从n值、θ值和a、b的内容三方面进行了CRM战略分析。从培训机构T的角度考虑，对应投资矩阵，以博弈论为基础提出如下CRM战略：

第一，提高θ值。因为贴现因子的影响具有积累性，θ值越大，成本越低，收益越大。对于商业型培训机构来说尤为重要，表现在培训机构的管理中即是提高培训学员每次的满意度。

第二，优化a，b投资的内容。首先可以是增加b的内容，是指培训机构整体提升培训环境，从硬件和软件上做出一定改变，吸引S继续与之合作成为培训机构的忠实客户。其次是增加a的内容，是指学员S的培训项目增加，即使学员S在培训机构的选择多样化。实现收益的最大化。

第三，在上述条件下进一步提高n值，加大与学员S的交易次数，实现友好合作，最终实现学员与机构的双赢。

参考文献

[1]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011，（03）：111116.

[2]马小琪.博弈论分析视角下的客户关系管理（CRM）研究[J].经济研究导刊，2012，（29）：197203.

[3]贴现因子[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/978697.htm？fr=aladdin.

[4]孙海来.基于博弈论的客户关系管理在证券业的应用[J].科技经济市场，2007，（03）：146147.

[5]李丽莎.客户关系管理的多元研究视角分析[J].改革与战略，2012，（04）：216218.

[6]张涛涛.企业培训的相关博弈分析[J].中国商界，2009，（06）：215216.endprint