统计分析方法在市场营销课程中的教学思路及案例解析

郭 辉

(新疆师范大学 商学院， 乌鲁木齐 830054)

一、市场营销课程的地位与教学的数学和统计学基础

市场营销是高校经管类专业的专业基础课程，该课程是一门主要围绕市场调查与预测以进行企业市场营销决策为主要内容的实践应用型课程。目前，在高校的教育实践中，市场营销的实践应用性得到了重视，这主要与高校发现该课程在培养具有创新精神和实践应用能力的专门人才中发挥了一定的作用和效果有关。从专业设置和课程衔接关系来看，数学和统计学是市场营销的基础和先导课程。主要原因是，在市场营销课程中利用统计学的方法和思路对企业营销信息系统的各种信息进行收集、整理、分析、评估以做出准确合理的营销决策是该课程的重点和难点。由于该课程中大量地使用和涉及统计学中的概念和方法进行市场调查与预测分析，而统计学中的很多理论和知识点都是通过数学的演绎推理而来。从目前来看，统计学的数学基础主要包括线性代数、概率论和高等数学等内容，这些数学基础是学生掌握统计学理论和方法的前提条件。因此，数学是统计学的基础，统计学又是市场营销的先导课程。简单地说，学生如果没有数学和统计学的基础，学好市场营销也是比较困难的。

鉴于学生已具有良好的经济学和管理学基础功底的假设前提下，探讨如何启发学生运用统计学的方法和研究思路收集、整理、分析、评估企业营销信息系统的各种信息并做出准确合理的营销决策。鉴于此，本文结合实际教学经验，归纳总结了几种常用的统计分析方法在企业市场营销策略中的案例分析以便于教学。

二、统计分析方法在市场营销课程中的教学环节

市场营销课程的主要教学内容是市场调查、分析和预测以及营销方案的设计。从培养学生的实践操作能力来看，市场营销学的研究内容包括企业面临的环境与市场分析、目标市场的确定及定位、营销活动与营销决策、营销组织与控制等内容。[1]14-16因此，学生如何根据具体企业写出市场营销策划方案，很大程度上取决于学生是否能够利用统计学分析方法对市场进行准确、科学的分析和预测。

从该课程与统计学课程的内容衔接关系看，市场营销课程涉及的统计分析方法教学实践主要体现在三个环节：一是收集企业营销信息的统计调查形式和调查方法。此类方法中，企业获取营销信息的途径可以采取统计调查方式，不论采用前述哪种方式组织，都要运用具体的调查方法，如观察法、访谈法、调查问卷法、文献法、田野调查法、实验法等方法。[2]19-22二是整理所收集到的企业营销信息的数据并进行分布趋势测度。主要表现在利用统计分组方法对原始数据进行整理，同时利用测度数据集中趋势和离散趋势的描述性指标对数据的特征进行分析。三是利用统计分析方法研究企业的营销信息，以期发现过去的变动规律，并合理预测未来情况。由于这些统计方法计算比较复杂，手工计算耗时多，易出错，为了计算准确，通常在教学实践中，可借助EXCEL等计算机软件来规避这些因素对准确性的影响。综合来看，统计学的分析方法和思路在市场营销课程中主要体现在企业营销信息的收集、处理、分析和预测等教学环节(见图1)。

图1 统计分析方法在市场营销课程中的教学环节

从方法论角度来看，市场营销课程不可缺少的重要环节是根据企业的实际情况选择行之有效的市场研究方法。企业进行营销决策需以掌握准确的市场信息和分析为基础。因此，运用适合的统计分析方法制定准确及时的营销方案就显得尤为重要。那么，如何将统计学分析方法和思路运用到市场营销课程的教学中，这就需要一套行之有效的教学方法。有鉴于此，将通过案例的方式解析如何将统计学的分析方法和思路运用到市场营销的教学实践中。

三、统计分析方法在市场营销课程中的教学思路及案例解析

(一)统计分类方法在市场营销课程中的教学思路及案例分析

统计分类法是认识事物内部的主要方法，主要按照品质标志和数量标志进行分组。通过分组数据，可以利用描述性统计分析指标来测试数据分布的集中趋势和离散趋势。在教学过程中，教师可通过大量案例的形式培养学生整理数据的操作能力，同时引导学生利用描述性统计指标分析和解释数据的分布趋势。

比如，一家广告公司为了研究某城市居民关注广告类型的市场状况，该公司在某城市随机抽取了200人作了邮寄问卷调查。调查的问题是：您比较关心下列哪一类广告？备选答案有：A.商品广告;B.服务广告;C.金融广告;D.房地产广告;E.招生招聘广告；F.其他广告。

问卷回收后，按广告类型进行分组整理得到表1，从表1可以看出，该广告公司按照“广告类型”这个品质标志进行分组，可以看出此分组数据的众数组为商品广告，占到56.1%，其次是服务广告，占到25.5%。针对于该广告公司来说，他可以根据这个分组情况及时调整其营销广告的业务类型。

表1 某城市居民关注广告类型分布情况

注：本表数据来源于孙炎主编，陈平，孙长国副主编.《应用统计学》，机械工业出版社，2010年第1版，第32页

比如，某服装公司欲开发妇女儿童服装，[3]166-167需要对某城市所在的两个地区进行人口情况调查，在教学实践中，教师应引导学生掌握获取权威统计数据的途径，如通过统计年鉴或国家统计局网站等，整理数据得到表2。

反思：以物质发生反应问题为例,如果对物质的溶解性、后续反应、酸碱性环境等问题认识不足,则往往会出现错误。

表2 某市甲区和乙区妇女数量按年龄分组分布情况

数据来源：李天剑.《统计学原理与营销统计》，北京：高等教育出版社.第166页

利用表2，教师可引导学生进行描述性分析和对比分析，发现该市18岁以上妇女人数为135万人，其中，18～30岁年龄段的妇女人数占妇女总数的45.74%。这一年龄段的妇女愿意打扮，同时也是劳动人口，具有一定的货币支付能力。因此，如果该公司开发的服装的营销群体的数量较为可观且具有支付能力。如若加上30～40岁年龄段，这一群体人口数有111.2万人，占18岁以上妇女总数的82.37%。这一年龄段的妇女基本子女的年龄也在12岁以下，因此，儿童服装这一细分市场的容量也较为可观。

再比如，某化学工业集团公司，为了加强销售工作和回款工作，将其用户分为ABC三类。在其产品销售过程中，根据每年的档案资料，在“保证重点，兼顾一般”的原则指导下，将其1 834个用户分成ABC三类。A类用户有430户，即老用户，大用户，资金足，接货好，有信誉，其用量占本公司产品销售总量的80%。C类用户有314户，即小用户，资金少，其用量占本公司产品销售总量的5%。B类用户为1 090户，是介于A类用户和B类用户之间的用户。该公司根据此种分类，在实践中对A类用户采取签订长期供货合同或可优先考虑发货的办法对待；对C类用户一般采取先汇款后发货的办法对待；对B类用户可根据不同的情况采取灵活办法对待。[3]168

(二)时间序列分析方法在市场营销课程教学中的教学思路及案例解析

在市场营销教学中，要引导学生利用时间序列的分析方法分析营销活动现象并找出其中的规律，即要采用分析方法对时间序列进行测算，更要注意利用市场营销的内容去分析和解释结果。通常对时间序列进行分析的目的主要有两个方面：一是为了描述现象在过去的状态及揭示现象发展变化的规律性；二是为了预测现象在未来时间的发展趋势。主要的分析方法有三类：第一类是时间序列的对比分析，主要包括水平分析和速度分析。水平分析主要借助于发展水平、平均发展水平、增长量、平均增长量等动态分析指标来描述现象在某段时间上发展变化的水平高低及其增长变化的数量。速度分析主要借助于发展速度、平均发展速度、增长速度、平均增长速度等动态分析指标来描述现象在某一发展变化过程中的快慢程度。第二类是时间序列的构成分析，主要分析时间序列的长期趋势、季节变动、循环变动和不规则变动的影响。分析长期趋势时可采用移动平均法和趋势方程拟合法进行。季节变动主要通过测算季节指数来分析时间序列在月、季、周等季节变化规律。第三类是时间序列的未来趋势预测方法。主要有指数平滑法、移动平均外推法、趋势方程拟合预测法。[4]

鉴于篇幅限制，将探讨如何利用季节指数分析企业的营销策略。测定和分析时间序列的季节波动状态或消除季节变动对时间序列的影响，以分析其他构成要素的影响都是通过季节指数来实现的。测定方法主要有同期平均法和趋势剔除法。

1.同期平均法测算季节指数

比如，某啤酒生产企业各季的销售量数据如表3所示。[5]178-184利用同期平均法测定该数据的季节变动规律，应用前提是不考虑此数据的长期趋势直接进行测算。测算方法及步骤为：第一步，计算同期平均数，即计算出同季度或同月份的平均数；第二步，计算总平均数，即计算全部数据的平均数；第三步，计算季节指数。即计算出各同月或同季平均数与总平均数的百分比。测算结果见表3。依据表3的结果，可以反映出该啤酒生产企业在第二和第三季度是销售旺季，第一和第四季度则是销售淡季，尤其是第一季度为全年中销售最差的时间段。因此,该企业制定营销策略时应考虑季节波动因素对销售量的影响。

同时，可以利用同期平均法测算的季节指数来预测该啤酒企业下一年的销售量。假设该企业2006年全年销售量达到160万吨，平均每个季度为40万吨，则2006年该企业四个季度的预测销售量为：

2006年第1季度企业预测的销售量=40*77.08%=30.832(万吨)，

2006年第2季度企业预测的销售量=40*103.21%=41.284(万吨)，

2006年第3季度企业预测的销售量=40*128.02%=51.208(万吨)，

2006年第4季度企业预测的销售量=40*91.69%=36.676(万吨)。

表3 某啤酒生产企业各季度的销售量(单位：万吨)

数据来源：孙炎主编，陈平，孙长国副主编.《应用统计学》，北京:机械工业出版社，2010年第1版，第180页

2.趋势剔除法测算季节指数

对于上述数据，如采用趋势剔除法，则要考虑时间序列的长期趋势。则具体的实施步骤为：第一步，利用移动平均法对原始数据进行平滑，即得到移动平均的趋势值T;第二步，消除长期趋势的影响，即用实际的观察值Y除以相应的趋势值得到消除长期趋势后的Y/T的值(见表3)；第三步，利用Y/T的值计算同期平均值和调整系数(调整系数的计算方法则根据研究对象来进行，如果是季度数据，调整系数=4/同期平均数之和；如果是月份数据，调整系数=12/同期平均数之和)，则各季的季节指数=各季(各月)的同期的平均数*调整系数得到(见表5)。第四步，利用各季的季节指数(见表4～5)，对原始数据Y进行季节因素的分离，即用Y除以各季或各月的季节指数即可(见表4季节分离Y/S数据)。之后，可采用趋势方程拟合法，对消除了季节变动因素的该企业的销售量数据进行相应形式的方程拟合，通过拟合方程可以发现该企业过去的变动规律，同时也可利用方程进行未来趋势的预测。

表4 利用趋势剔除法分析某啤酒生产企业各季度的销售量(单位：万吨)

数据来源：孙炎主编，陈平，孙长国副主编.《应用统计学》，北京:机械工业出版社，2010年第1版，第180页

表5 利用趋势剔除法测算某啤酒生产企业各季度的销售量的季节指数(单位：万吨)

之后，利用表4中剔除了季节波动的Y/S的数据值，做图发现，分离季节成分后的Y/S的销售量数值大体成直线趋势，所以可利用线性趋势方程拟合法拟合方程：y=a+b*t(t值设定为自然数序列，见表4中的时间序号列)，利用公式(1)可测算系数a和b。

(1)

经过测算，可得到该企业的销售量线性趋势方程为y=30.607+0.559*t，如果将t=25、26、27、28四个数值分别代入该方程，即可得到2006年该企业各个季度的销售量的预测值。企业可根据此预测值合理策划营销方案。

(三)指数体系和因素分析法在市场营销课程教学中的教学思路及案例解析

在市场营销中，企业想了解宏观经济的经济运行走势，或者分析微观企业的经济运行情况时，通常可以利用统计指数来反映。比如，股价指数、债券价格指数、基金价格指数、工业品批发价格指数、物价指数、农产品收购价格指数等。在营销数据分析中，可以利用上述的单一指数进行分析，也可以采取有一定经济联系的数量关系指数体系进行分析。比如，销售额指数=销售量指数*销售价格指数；总成本指数=产量指数*单位产品成本指数等等。因此，因素分析法就是利用具有一定经济联系的数量关系构成的指数体系来测定各因素变动对总变动的影响程度和影响数额。也就是说，因素分析法一定是在指数体系的基础之上完成的，其主要目的是分析各个因素对某种现象总指数的影响程度。市场营销中的产品定价策略中需要掌握此方法。

比如，某家商店三种商品的销售情况(见表6)[4]，利用因素分析法分析总销售额的变动情况及其原因。

表6 某商店销售量和价格资料表

数据来源：孙炎主编，陈平，孙长国副主编.《应用统计学》，北京:机械工业出版社，2010年第1版，第180页

本例中要用到销售额指数=销售量指数*销售价格指数体系进行因素分析，其计算步骤为：

第一步，计算总销售额指数的相对变动情况和绝对变动数额

销售额的绝对变动数额= ∑q1p1- ∑q0p0=444-400=44(元)。

计算结果说明该商店报告期三种商品的销售额比基期增长11%，增加了44元。

第二步，分析总销售额变动的具体原因

(1)分析销售量变动对总销售额变动的影响

对总销售额的影响= ∑q1p0- ∑q0p0=480-400=80(元)。

计算结果说明由于报告期商品销售量的变动使商店总销售额增长了20%，由此引起的总销售额增加的金额为80元。

(2)分析价格变动对总销售额变动的影响

对总销售额的影响=∑q1p1- ∑q1p0=411-480=-36(元)。

计算结果说明由于物价的变动，该商店报告期的总销售额比基期下降了100%-92.5%=7.5%，由此引起的总销售额减少了36元。

上述分析使用的指标体系，代入数据可表示为销售额指数的相对变化及销售额的绝对变动情形：

111%=120%*92.5%，

44元=80元+(-36元)。

综合来看，该商店三种商品的销售额报告期比基期增长11%，是由于销售量增长20%与价格下降7.5%两个因素共同引起的。商品销售额增加了44元，是由于销售量变动使其增加的80元和价格变动使其减少的36元共同影响的。对于此案例中的销售量和价格的两因素，前者对销售额是正影响，后者是负影响。

四、结语

总的说来，统计分析方法和思路是在市场营销课程中进行市场研究的重要方法和工具。因此，在教学实践中，应着重培训学生把市场营销的专业知识与统计分析方法相互结合起来进行分析应用。所述方法仅是市场营销活动中最常用的、最普通的方法，由于篇幅原因，在此不可能将营销实践活动中能用到的所有统计方法都一一加以介绍。因此，建议在市场营销课程教学中，注重从以下方面引导和培训学生将统计分析应用到市场营销课程的学习中。

(一)定性与定量方法相结合

对于企业来说，影响企业营销的因素比较多，有一些因素不适宜定量化或是部分定量化。因此，运用统计分析方法确定营销对象时，应注意要求学生掌握足够多的样本，以定性分析开始，然后采取适合的定量分析方法，最后应对统计分析结果结合企业实际情况回归到定性认识的目的上。如果仅采用主观判断法、德尔菲法等定性的预测方法，可能会产生“帕金森定律”现象，或者是德尔菲法的问卷设计不合理会影响最终的预测结果。[4]但是，如果不顾企业的实际情况而只刻板地套用趋势方程拟合法、回归分析法和比率预测法等定量方法分析企业的定价因素、市场需求量以及广告费用等，可能会出现严重脱离实际的预测结果。因此，企业应根据自身的实际情形，选择适合本企业的定性与定量方法相结合，这样会产生科学合理符合实际的预测结果。同时，我们也应看到，统计分析方法虽是一个强有力的工具，但不应过分夸大统计方法的作用，而应正视其适用性，看到其局限性。

(二)应用定量方法要经过严格的检验

由于定量方法的模型往往涉及众多的变量和参数, 其变量的选择和参数的制定必须经过多次的试验验证才能确定其正确有效，从而保证整个模型的科学可信。以直线趋势方程拟合法为例，该方法的应用前提是企业的其他因素都保持不变，且时间序列的环比增长幅度是一致的。又比如以回归分析预测法预测产品销售量时，其实施步骤为：首先，通常企业的销售量的变化可能总是与某个或几个因素有关，那么就必须根据具体的企业情况找出与销售量有关的因素作为变量，如某产品生产水平、人力资源数量、技术创新、广告投入、消费群体的收入情况等；然后判断这些变量与企业的销售量之间有无相关关系，并对变量间的关系密切程度进行度量和检验。其次，当发现变量之间存在显著的相关关系时，可以采用一定的数学模型进行回归分析。再次，从拟合优度检验、回归关系的显著性检验和回归系数的显著性检验三个方面对回归模型的拟合效果进行评价。最后，若回归方程的拟合优度良好，则可利用回归方程进行预测。可见，使用定量方法分析和预测企业营销信息时，要保证整个模型的可信度。

(三)实施自主性实验教学，培养学生的分析能力

实施自主性实验教学，将理论教学在课堂上进行，实验教学在老师的监控下去完成。具体操作流程为：将学生按照兴趣划分成研究小组，小组内部由组长负责选择企业的营销信息。在日常教学活动中，学生们互相帮助完成日常教学任务，然后收集相关数据资料，应用模型及软件研究企业的相关营销课题，最后写出营销方案或者市场调查报告。教师根据实验研究报告与日常实验纪录，给出学生实验成绩。这种实验教学模式不仅满足了师生日常的理论与实验教学要求，而且通过课题研究培养了学生运用统计分析方法分析营销信息的能力。

(四)引入PBL教学方法，培养学生解决实际问题的能力

PBL(problem-based learning)教学方法以探究性教学为主，强调学生在学习理论知识的过程中，重视自身学习能力的培养。教师在具体实施教学的过程中，以问题为基础，为学生设计基于现实经济世界的真实问题，将学生放置到复杂的、有现实意义的问题情境中，启发学生、鼓励学生运用所学经济学科知识，一起分工协作，分析讨论并最终解决现实生活中的问题，从而在实践过程中，使学生学习到隐含于问题深层的知识、理论，并掌握具体的分析方法，逐渐培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。

因此，在市场营销教学实践中，教师还可通过案例演示法、情景模拟法、实地调研法等方式调动和培训学生将营销理论与统计分析方法相结合的实践操作能力，最重要的是要培训学生能将统计学知识和市场营销的内容紧密结合起来, 以更好地发挥统计分析方法这一重要工具在市场营销课程中的作用。

[1] 马连福.现代市场调查与预测[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.

[2] 徐国祥.统计学[M].北京:高等教育出版社,2007.

[3] 李天剑.统计学原理与营销统计[M].北京:高等教育出版社,2001.

[4] 郭辉.趋势方程拟合法在人力资源需求预测的思路及案例解析[J].廊坊师范学院学报(自然科学版)，2014，(1):32-35.

[5] 孙炎.应用统计学[M].北京:机械工业出版社，2010.